国产手机角逐高端有多“高”:加强产品创新 提升品牌溢价

　　近年来，韬光养晦的国产手机终于迎来了机会，华为、小米、OPPO、vivo、锤子等主要国产品牌连续发布旗舰机型，“敲门”高端市场，售价向上攀升的同时，取得了可观的销量增长。在过去被苹果、三星牢牢占据的中高端市场，国产手机阵营正不断成长壮大。

　　中高端机型新品迭出

　　随着“充电5分钟，通话两小时”广告语传遍大街小巷，2016年第三季度，vivo和OPPO市场份额井喷式上涨。调研公司Counterpoint Research称，2016年第三季度OPPO智能手机销量同比增长82%，主要得益于旗舰产品OPPO R9的强劲表现，OPPO R9s Plus价格高达3499元。

　　OPPO和vivo出色市场表现背后，是国产手机在中高端市场的整体发力。8999元，是华为Mate 9手机的最高售价，最低售价也达3399元，比2014年华为Mate 7手机2799元的最低价格要贵得多，却并没有挡住消费者的购机热情。

　　联想也推出高端Moto Z模块化手机，目前全球销量突破100万台。金立推出的M6 Plus高配版也超过了3000元的售价，甚至连此前主打低价策略的小米也发布了限量版概念手机MIX，两个版本分别定价为3499元和3999元。

　　迪信通、苏宁等线下主流渠道商数据显示，2015年国产手机平均售价在1500元至2000元区间，2016年下半年涨至3000元附近。中国手机联盟秘书长王艳辉指出，国产手机主流品牌正纷纷尝试越过3500元的价格区间。从价格设定上看，华为等国产厂商在不断努力提高产品品质和溢价，向苹果、三星看齐。

　　技术创新厚积薄发

　　数据显示，2008年，全球排名前10位的智能手机供应商，中国只有1席，2015年占据6席；到了2016年，全球前20家智能手机供应商中，中国牢牢占据11席。仅8年时间，中国就在智能手机制造领域实现了华丽转身。目前，华为、OPPO、vivo与苹果以及三星的距离正一点点拉近。

　　技术创新无疑是中国手机走强的重要力量。2016年10月份，华为宣布其海思麒麟芯片用户数已突破1亿大关，麒麟960芯片的整体性能指标已与高通骁龙821、苹果A10芯片不相上下。与此同时，中兴、小米等厂商也积极布局芯片开发。

　　除了芯片技术，国产厂商在专利领域的表现越来越抢眼。“华为不仅在国内获得了大量专利成果，在全球也进入了‘巨头’行列，足以与西方同行相提并论。”华为消费者业务CEO余承东说，这让华为产品在海外销售时能够避免专利纠纷，更加专注产品；与其他巨头在专利领域“平起平坐”，也让华为品牌的形象和口碑迅速提升。

　　世界知识产权组织称，2016年，企业专利申请排名方面，华为以3898件连续第二年位居榜首。截至2015年，华为消费者业务员工总人数达16438人；其中研发人员10383人，占比63%，研发投入达14.3亿美元。

　　赛迪智库电子信息产业研究所副所长温晓君表示，2016年华为收取苹果专利费、起诉三星侵犯知识产权等案例已经扭转了国产手机的低端形象，这是国产手机的巨大进步。国产手机在外观造型、部分核心器件和应用软件开发方面已具备一定优势。

　　产品研发不断增强

　　“Mate9采用的若干技术甚至能与iPhone 7 Plus同台PK。”余承东告诉《经济日报》记者，Mate9采用了麒麟960芯片、徕卡第二代双摄像头，并在全球率先采用安卓7.0系统。

　　技术只是基础，只有把创新和技术有机整合在一起才是产品。正是更强的产品开发整合能力，为国产手机带来了更高性能、更好用户体验，吸引了手机用户“回归”。

　　“2014年联想并购摩托罗拉移动业务，双方在品牌、市场、产品等方面不断加强互补，建立了优势。”联想终端负责人告诉《经济日报》记者，通过并购，联想收获了3500多名工程师、2000多项专利、21000多项移动通讯领域交叉专利的使用权，以及摩托罗拉强大的创新能力和工程化能力，更获得了进军中国以外市场、特别是欧美成熟市场的入场券。

　　联想刚推出的Moto Z便是产品开发代表作，率先实现了模块化解决方案的商用落地，创新性地把手机变成开放平台，能够连接更多硬件设备，让手机功能无限扩展，带给用户极致体验。

　　“国产手机品牌正摒弃低端、廉价的传统形象，这恰恰是企业通过增强产品设计与制造能力、提升供应链优势、品牌营销移动社交化等主动举措实现的。”中国信息通信研究院副院长刘多说。

　　得高端者得利润

　　2015年华为大屏旗舰手机Mate 8是一款售价超3000元的高端手机，不到一个月销量突破百万，这是此前国产手机做梦都未达到的高度。“国产手机之前主要多以走量为主，真正产生利润的是高端机型。”余承东说。

　　StrategyAnalytics研究报告称，2016年第三季度全球智能手机市场总营业利润为94亿美元；其中苹果为85亿美元，攫取了全球手机市场91%的利润，中国的华为、vivo和OPPO分列第二、第三、第四名，但利润占比仅为2.4%、2.2%和2.2%，三家利润加起来尚不足苹果零头。

　　魅族科技副总裁李楠表示，消费者越来越重视品牌和服务体验。如果产品不够高端、服务不够好，就不能支撑销量；只有将高端产品做好，才能获得利润。“只有能卖高价的企业才能称之为品牌，并在市场竞争中存活下去。”金立集团董事长刘立荣说。

　　紧抓本土市场优势

　　随着国产手机整体崛起，攻占高端市场并非遥不可及。一方面，国际品牌手机“高大上”光环逐渐消退；另一方面，凭借主场优势，国产手机能及时洞察国内消费者的需求。从单纯追求性价比到注重产品质量、用户体验的转变，让越来越多消费者愿意为国产手机买单。

　　数据显示，国内智能手机市场渗透率超90%，甚至高于美国和欧洲等市场。国内智能手机市场正进入“饱和”阶段，换机用户通常都会选择更高端机型。vivo副总裁兼首席市场官冯磊表示，当下消费者都至少使用过3台以上智能手机，对手机性能、体验以及品牌等方面的需求已非常明确，愿意为高品质手机和良好服务买单。

　　定制化需求也为国产手机往高端发展提供了机会。例如，在2016年国家网络安全宣传周期间，由国密局认证的中兴天机7公务员用机首次亮相，主要面向对信息安全需求较高的机构和部门。