智能手机线下派2016年实现逆袭 2017年还会发生什么？

1月23日，三星官方公布了Note7爆炸的原因，历时5个月的三星Note7自燃事件落下帷幕。在2016年手机竞争市场大变局中，最具标志性的事件，三星Note7自燃是一个，另一个是线下公开渠道的崛起。

　　三星Note7自燃，背后有很多2016年大变局的因素：高端市场的压力，品控问题以及手机创新难度增大，以及后续的手机元器件涨价等。线下公开渠道的崛起也和这些因素有一定的联系，而且这两个事件的影响在2017年还将继续。

　　高端和线下依旧会是2017年的关键词，涨价和缺货也依旧是手机厂商在今年要处理的重要议题。不同的是，环境恐怕会更加严峻。

　　线下派的逆袭

　　今年是iPhone发布10周年，也是智能手机的十周年。在这十年中，手机渠道经历了运营商时代、电商时代，到2016年则是线下公开渠道爆发的一年。

　　市场调研公司赛诺统计的零售数据显示，2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。

　　运营商减少补贴，线上获客成本过高，市场趋于饱和以及4G换机潮的走向后期等等因素影响下，在2016年之前，大家对这一年的预期都偏向悲观，但是市场的增长让业内大吃一惊。

　　中国信息通信研究院最新公布的数据显示，2016年1到12月，国内手机市场出货量5.6亿部，同比增长8%。其中，国产品牌手机出货量4.98亿部，同比增长16.1%，占出货量的88.9%。

　　2016年，中国手机市场增幅远远超过整个国际市场手机增幅，三线以下换机市场的崛起和消费升级是中国手机市场，尤其是国产手机还保持高增长的关键所在。在这种背景下，线下派的逆袭成为2016年的两大主题之一，过去在线下公开渠道积累深厚的OPPO、vivo、金立在2016年手机市场成为了主角。

　　vivo副总裁冯磊在7月份接受媒体采访时表示，截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。OPPO的线下零售店的数量，也在20万家以上。而金立也已经在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜，同时配备了7万多名导购人员。

　　据赛诺此前公布手机零售数据显示， 10月线下市场国产品牌份额占比达到84.0%，其中OPPO、vivo、华为、金立组成的“金华OV”作为线下渠道的国产手机代表，在10月份整体市场份额中占比为47.2%，连续10个月在线下市场份额排名国产品牌前四。

　　研究机构Strategy Analytics发表的研究报告称，2016年1-11月份，华为、OPPO和vivo一共销售了2.554亿部智能手机。而金立董事长刘立荣在金立M2017发布会上，也曾透露金立在2016年的全球出货量超过4000万台，较去年的3000万台，增长超过30%。

　　继小米模式成功后，各大手机厂商都一窝蜂学小米做电商模式一样。2016年，OPPO、vivo、金立也成为新的对标对象，明星代言+立体广告+差异化优势+线下渠道成为新的标配，

　　涨价和缺货

　　之所以将三星Note7自燃列为2016年手机市场的两个年度事件之一，是因为这件事直接或者间接导致了2016年手机市场的两个重大变化——元器件的涨价和缺货以及国产手机在高端市场的新突破。

　　从2016年到2017年，国产手机厂商都面临着两个压力源：一个压力是汇率变动导致成本上涨的问题；另一个是元器件价格不断上涨和紧缺，对于成本和产量造成的压力。

　　旗舰手机Note7的爆炸和召回，让三星的利润和收入严重承压。但三星不仅是全球最大的手机终端生产商，也是全球最大的手机零部件供应商之一，为了应对收入和利润下滑的局面，三星对DRAM、闪存和AMOLED屏幕进行涨价，来弥补Note7爆炸带来的损失。

　　在闪存等手机元器件领域，三星的产量在总产量的占比超过了40%，三星的提价，加上其他厂商的跟风，让手机上下游链条出现涨声一片的情况。

　　而智能手机核心基础元器件，例如处理器、显示屏和触控模组、前后摄像头、内存、闪存和指纹识别模块等几乎都是以美元进行结算。汇率的波动，也给国产手机企业带来了格外的压力。酷派手机CEO刘江峰曾表示，美元涨1毛钱，手机厂商的成本要增加20块。

　　一位终端厂家相关负责人对新浪科技表示，从2016年上半年开始，LCD（液晶显示屏）就一直缺货，到现在厂家的价格涨了3倍。从2016年下半年，内存芯片涨了20%。最大的问题还是镜头模组的缺货。双摄和高像素在大规模推广，但是镜头模组的整个产能是缺少的。而且这并不是中国厂商的问题，而且全球性问题。

　　另外行业对于2016年销量的预判，和实际增长幅度存在偏差，也是涨价和短缺的重要原因。

　　多位手机行业人士告诉新浪科技，2017年这种涨价和短缺情况还将继续，尤其是曲面屏的短缺恐怕是板上钉钉的事情。

　　3000元的生死档

　　高端市场的变化，是2016年中国手机市场大变局的另一个关键词。三星Note7自燃和苹果手机的下滑，共同助推了这一变化。

　　市场调研公司GfK零售监测数据显示，2016年上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部，同比上涨15.5%。中高端（2500-4000元）成为智能手机市场增长的主要驱动力。2500-3000元价位上涨111%，3000-4000元价位上涨70%。GfK预计，2017年中国手机市场中高端规模将进一步放大，持续推动中国手机市场结构升级。

　　对于中国手机厂商而言，进军高端市场是企业发展的需求，也是生存的需求。

　　成本的上升，压缩了利润空间。高端产品的溢价能力，自然被手机厂商看重。另外中国手机市场进入存量市场，换机需求背后，必然是消费升级。而高端产品又和线下渠道以及品牌有着密切关系。

　　包括金立董事长刘立荣在内的多位手机厂商负责人都对新浪科技表示，现在价格战的时代过去了，已经过渡到了品牌溢价的竞争，只有高溢价能力的品牌才能活下来。

　　华为的P9和mate9，分别突破了3000元价格档位和4000元价格档，特别定制版甚至最高卖到上万元。vivo推出了4000元价格档位的Xplay6，而金立也推出了6999元以及定制版上万元的旗舰金立M2017。甚至华为mate9保时捷定制版和金立M2017都传出了供不应求的消息。

　　但是360手机公司总裁李开新接受新浪科技专访时表示，通过突破高端获得溢价，来抵充成本上升压力，不是对所有的厂家都适合。卖3000元以上的手机对品牌的要求很高。3000元对大部分国产品牌依旧是个很重要的门槛。

　　品牌的突破

　　手机高端市场的竞争，性能和配置已经不是非常重要的决定因素，渠道和品牌作用开始提升。体育营销和娱乐营销在2016年也是手机厂商竞争的重要关键词。

　　vivo成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。华为赞助意甲AC米兰、英超阿森纳等诸多强队，签下足球先生梅西作为代言人。努比亚签约C罗作为品牌代言人。金立作为主赞助商，赞助了十年的中国围甲联赛，在人机围棋世纪大战再次引发人们对于围棋关注之后，金立宣布签下“世界围棋第一人”柯洁作为品牌形象大使。

　　明星代言人和热门综艺的冠名也成为手机厂商的标配。vivo赞助了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《真正的男子汉》等湖南卫视热门综艺。OPPO也冠名了《我们来了》、《跨界歌王2》、《中国新歌声2》。华为和荣耀赞助了《梦想的声音》和《明星大侦探》。

　　在热门综艺的冠名上，金立和OV竞争的力度最大，去年冠名了《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《我们战斗吧》、《真声音》和《今夜百乐门》，2017年又冠名了2017年湖南卫视跨年演唱会和第三季《欢乐喜剧人》。而互联网模式的小米也冠名了《奇葩说4》和《奇葩大会》。

　　2017年的挑战

　　对于2017年市场是否会再次发生剧烈变化的问题，多位业内人士对新浪科技表示，觉得短期之内应该不会再有特别大的变化，但是洗牌并没有结束，2017年对于手机厂商而言，可能日子会更加不好过，安全和生存会被摆在更加重要的位置。

　　线下渠道和三线及以下城市的换机潮，让2016年的手机市场依旧维持了高增长。2017年虽然线下渠道的增长会好于线上渠道，但是GfK数据显示，线下渠道预计会从2016年的增长17.9%下滑到增长8.3%，而线上市场会从增长6.8%下滑到3.6%。

　　赛诺认为，2017年线上线下的增长率都在5%以下。但多个调研机构都表示，线下仍然是整体市场增长的主要动力。

　　这也让线下渠道的竞争会进一步加剧，华为启动了“千县计划”，在重点368家零售店基础上，要向县城实体店布局；小米以小米之家为基础，计划3-4年时间开1000家店；OPPO、vivo、金立也在继续扩张的过程中。

　　不过线上品牌进入线下市场，差距并非短时间可以弥补的。“线下市场能容纳的品牌数量是有限的。最典型的是一个店里只能维持四到六个品牌的生存，如果到乡镇的店里面，可能只支撑两到三个品牌的生存。开放市场需要的人力资源、管理资源的投入，是非常巨大的，是需要积累的，不是一朝一夕可以成功的。”刘立荣说。


　　另一个挑战是手机元器件短缺和涨价还将继续，双摄和曲面屏成为中高端手机的标配。但是作为垄断供应商，三星必定会先保证自己产品供应充足，而且有消息称三星已经与苹果签署协议，将在2017年为其供应1亿块OLED屏幕。

　　差异化竞争在2017年也会更加明显，今年各大厂商都已经不再以配置和跑分作为重点介绍对象。华为除了徕卡双摄之外，对于安卓的深度优化以及荣耀magic的智能系统等软实力开始成为主推特点。vivo在音乐之外，开始主打拍照。金立在续航、安全上大做文章，并且在M2017上推出了活体指纹检测。在难有关键性创新的现在，垂直创新会继续是明年的主题，但是三星将要推出的折叠屏手机，也为市场密切关注。

　　供应链、工厂和研发能力，对于手机厂商而言，也会成为重要的竞争门槛。华为宣布将继续加码研发投入，vivo要在全球建立研发中心，金立也宣布将在印度北部建设工厂。对于互联网模式手机而言，利润进一步挤压，缺乏供应链和工厂的整合能力会成为新的挑战。