华为手机全球份额升至9.3% 高端市场仍需苦斗

    4207元、1834元和1277元，这三个数字分别是苹果(141.05, -0.75, -0.53%)、三星、华为手机去年的平均售价。

　　在向全球手机巨头苹果、三星发起冲击的时候，华为在高端市场的表现尤为受到外界的关注。

　　4月12日下午，华为消费者业务对外公布了部分高端旗舰机型的销量，其中P9销量为1200万部，Mate 9为500万台。华为消费者业务首席营销官张晓云表示，华为P9相比于上代P8猛增了152%，是华为史上第一热销旗舰。而更新的旗舰Mate 9，也在短短的4个月就卖出了500万台。

　　据调研机构Strategy Analytics数据显示，2016年华为智能手机发货量1.39亿台，同比增长29%，全球份额提升至9.3%。在去年，华为消费者业务实现销售收入1798亿人民币，同比增长44%。虽然华为在销量上努力追赶，但从目前的数据来看，高端市场的表现与苹果、三星仍有差距。

　　据三家公司年报公布的部分销售收入，以及销量，苹果、三星、华为去年的平均售价分别为4207元、1834元、1277元。可以看到，平均售价ASP不仅影响经营利润规模，也是影响经营利润率的核心因素。换句话说，高端市场占有率才是智能手机市场竞争最关键因素。

　　49亿品牌渠道投入拉低净利润率

　　3月31日，华为对外发布了2016年年报，报告显示，华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上实现稳健增长，实现全球销售收入5216亿元人民币，同比增长32%，净利润371亿元人民币，同比增长0.4%。2016年华为研发费用达764亿元人民币。

　　对于收入增长利润不增长的问题，华为轮值CEO徐直军对第一财经记者表示，在去年华为加大了对未来的投入，包括研究创新、面向未来打造手机的品牌连锁体系。（在具体数据上）终端的毛利没超过30%，to B的业务毛利超过40%，由于终端占比结构增大自然而然会带来一点结构性的影响。

　　徐直军对记者强调，终端这块业务未来不以追求规模为中心，而是利润为中心，也就是保证合理的利润最重要。

　　记者注意到，财报中关于净利润的变化描述，有一段写道，“消费者业务加大面向未来增长的品牌和渠道建设投入约49亿元人民币，带来整体净利润率约下降0.9%。”

　　而当现场记者追问49亿元人民币是否是一项持续性的投资，延续到今年的时候。徐直军表示，“这49亿是去年的特别投资。今年会基于业务的发展正常来投资，不会再做这种特别投资。由于特别投资带来的影响今年可能不会存在。”

　　虽然没有特别指明，但可以看到，华为内部对于终端项目在去年的巨大投入持有保留意见。

　　在去年，华为手机开始在高端市场发力，与此同时对品牌的投入也在加大。记者注意到，除了亨利-卡维尔，华为还邀请了演员约翰逊-斯嘉丽以及球星梅西作为手机产品代言人。而在像手表这样的配件产品上，甚至邀请全球知名摄影师马里奥-特斯蒂诺亲自操刀，当红模特卡莉-克劳斯和肖恩-奥普瑞担当手表宣传片的男女主角。

　　同时，华为终端部门有意识的在全球选择一些像徕卡这样的合作伙伴进行“跨界合作”，除了技术上的考量外，也希望借助合作伙伴的品牌沉淀进行“自我改造。对于华为来说，这些也许都是不小的开销。

　　而在渠道上的投入也是不遗余力。据业内人士透露，华为为了拿到更好的渠道资源，冲高销量，华为给渠道商的拿点要高出10%，正常大多手机渠道商拿点是4-6%，最多8%，其结果是，渠道商这几年利润增长很快，余承东甚至认为“他们95%的利润都来自我们，但是给我们的资源却不超过10%”。

　　控制规模、提高利润是华为2017年的重要目标。“任总最近批评终端盈利不佳，华为手机2016年的利润几乎没有增长，利润率也在下降。今年开始要控制投入，对已经盈利的市场，要降低对零售商的利润空间，而对一些新兴市场的投入，也要控制节奏。”华为消费者BG负责人余承东在今年1月份接受记者采访时如是表示。

　　高端市场“硬碰硬”

　　一方面要保证自己的利润，一方面又要在高端市场上与苹果三星正面打硬仗，2017年对于华为的终端部门来说，压力不能说小。

　　从华为消费者业务对外公布的数据来看，海外特别是欧洲市场也许是一个突破口。

　　目前，华为在东北欧市场份额突破20%，500-600欧元高端市场份额突破15%；西欧市场份额突破15%，500-600欧元高端市场份额突破10%；（GfK，12月）西欧和东北欧在业务基础已经具备一定规模的基础上，销售收入实现了近100%的增长。

　　华为终端相关负责人称，欧洲市场快速发展跻身高端阵营，而其他区域均衡分布的态势：比如非洲市场份额接近15%；拉美、中东等地区市场份额接近15%；东南亚市场份额突破10%，而中国区2016年智能手机市场份额18.1%。

　　但想继续保持增长华为终端部门还面临着一定的挑战：一方面智能手机行业将告别野蛮生长进入缓慢发展期，出货量很难取得大幅提升；另一方面，经历了第一轮的大浪淘沙，留下的竞争对手都是能力较强的厂商。

　　在12号的分析师大会上，针对市场环境，华为公布了2017年华为消费者业务市场策略，包括中国市场聚焦在末端面向消费者的体验的提升：包括零售、服务等在用户的整体购买以及售后服务体验上提升，强化渠道、零售阵地建设，提升品牌营销和服务能力。重点聚焦欧洲、美洲、亚洲等区域的20余个具有区域影响力的大国市场，并力争在这些具有品牌辐射能力的高地市场实现全面突破，奠定全球各区域大国的核心影响力。

　　但要完全实现，也并不容易。

　　以国内市场为例，Oppo和vivo正在后部加紧追赶。手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示，2016年华为、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升，三家利润预估相差不大，净利润都在100亿人民币左右。而在今年，OPPO的一款机型单月销量就超过了300万台，这也打破了此前由iPhone保持的中国市场单机单月销量历史纪录。

　　而在海外市场，三星正在修补漏洞，并重返第一的位置。根据市场研究机构集邦科技发布最新发布的数据，三星在今年一季度以26.1%的市场占有率夺回全球第一手机厂商的名号，苹果则回到熟悉的“老二”位置，市占率16.9%。

　　当然，华为也在应战，华为P10海外上市，定价649欧元，约合人民币4700元；P10 Plus 定价699欧元，约合人民币5070元，这一价格直接对标三星和苹果。看得出来，华为正在冲击海外高端智能手机市场，实际上与苹果已经展开了正面竞争。