老牌手机求变：黑莓出经典全键盘 夏普创新全面屏

    2017年，是老牌手机巨头换个“马甲”扎堆回归中国的一年。

　　8月8日，去年被富士康收购的夏普在中国发布AQUOSS 2全面屏手机；同样是去年被TCL通讯收购的黑莓，则推出全键盘KEYone手机。而年初的1月11日，芬兰HMD公司在中国也推出Nokia 6，让曾经呼风唤雨的诺基亚在中国市场上重新“复活”。

　　但中国智能手机市场已陷入“滞涨”。据IDC数据，2017年Q1、Q2，中国智能手机市场出货量同比增长0.8%、-0.4%。为何要回归一个“滞涨”且“红海”的市场？富士康资深副总裁、夏普手机全球CEO罗忠生告诉《中国经营报》记者：“今年上半年国内市场增速放缓，说明手机市场变革拐点正在到来。”TCL通讯高级副总裁、黑莓全球事业部总经理Alain Lejeune则表示：“黑莓不同于其他品牌，和华为、小米、三星、苹果等放在一起，可以轻松识别黑莓。”

　　而现在中国市场TOP5的份额越来越大，二线品牌生存空间在变小，IDC分析师金迪认为，新兴品牌要找到细分市场才行。

　　夏普手机“两出三进”中国市场

　　富士康于2016年4月2日签下最终协议，以3890亿日元（约合35亿美元）的代价，收购夏普66%的股权。夏普的主营业务包括液晶面板、太阳能电池、空调、办公设备以及手机等自有品牌产品。

　　改换门庭之后，富士康首先挖来手机业务的新掌门人——2017年3月31日，富士康发布公告称，罗忠生已被委任为该公司执行董事。罗忠生从2000年开始担任中兴通讯新技术研究部部长，从2005年开始负责中兴通讯手机业务，职位为中兴通讯副总裁。2013年~2016年期间，罗忠生以副总裁身份加入酷派集团，负责海外业务。2017年3月进入富士康后，担任富士康资深副总裁，负责夏普手机业务和富可视手机业务。

　　同时，夏普手机也开始为回归中国市场预热。5月24日，夏普在北京举行媒体沟通会，正式宣布将于2017年夏季在中国发布全新技术的全面屏手机。就是在这次沟通会上，罗忠生表示，夏普手机的回归不是向老用户兜售情怀，而是通过全面屏这个新的切入点重新进入中国市场。

　　夏普AQUOSS 2全面屏手机8月8日发布之后，罗忠生透露，富士康总裁郭台铭对夏普手机的期望值很高，希望三年之后能够达到一定规模。手机业务是富士康迈向数字化、智能化社会的重要一环，所以富士康不仅取得了夏普的实际控制权，还投入3.5亿美元买下诺基亚功能机业务。在富士康的布局中，富可视和诺基亚功能机业务主要面向海外市场，以低端市场为主，夏普手机则被置于中高端档位。

　　一位业内人士认为，作为全球最大的手机屏供应商之一，全面屏确实是夏普重新切入手机市场的绝佳机会。

　　但另有业内人士提醒，夏普手机从2003年开始进入中国市场，但两年之后就因为本土手机品牌的崛起被迫撤出；2008年夏普凭借9010C手机再次进入中国，并赢得不少的市场份额，但因为2010年以后中国手机市场竞争惨烈，2013年再次被迫撤出。所以2017年已是夏普手机“两出三进”中国市场，这次究竟是昙花一现抑或是站稳脚跟，需交由市场检验。

　　黑莓聚焦的商务群体已经“跑”了

　　TCL通讯与黑莓的关系，并不像富士康与夏普那样是纯粹的收购关系。2016年12月16日，BlackBerry有限公司（黑莓）宣布与TCL通讯达成长期的授权许可协议，根据协议，黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件及相关品牌资产，TCL通讯将负责设计、生产、销售黑莓品牌移动设备，并提供客服支持。简单来说，就是黑莓放弃自主研发硬件业务、改做手机外包业务了，而TCL通讯以承包的方式拿下黑莓品牌。

　　功能机时代，TCL手机在国内曾经火过一阵儿，如今国内已经很少能看到TCL手机了。但TCL在全球手机行业是占有一定地位的。2015年TCL曾经宣称，自己的海外销量全国第一。很多人质疑，国产手机在海外销量最高的不是华为吗？实际上，TCL在2004年4月开始重组并收购阿尔卡特手机业务，因此在欧洲，TCL通过这个海外品牌占据不少的市场份额。在TrendForce发布的全球前十大智能手机厂商榜单中，2015年、2016年TCL均以4%的市场份额排名全球第七。

　　现在，TCL通讯旗下拥有TCL、阿尔卡特、黑莓三个手机品牌，野心也变大了。在CES 2017上，TCL向外界展示了最新款的黑莓全键盘智能手机，TCL通讯CEO Nicolas ZIBELL透露，在TCL的布局中，阿尔卡特将是一个面向年轻群体的品牌，黑莓将是面向商务人士的品牌。

　　但TCL手机业务整体上每况愈下已是不争的事实。数据显示，TCL手机类产品销量在2015年达到8355万台的高峰，2016年已下降到6876万台、同比下降17.7%；在2017年上半年，TCL手机类产品销量已经进一步萎缩至2117万台、同比下降36.16%。

　　第一手机世界研究院院长孙燕飚认为：“TCL大部分手机都是中低端的，已经给了外界一种TCL不具备设计高端手机能力的印象，通过黑莓品牌的带动，TCL手机或许可以加快迈入中高端行列。”但金迪指出：“黑莓过去聚焦的商务人士群体，很多都已经转用苹果或华为手机了，还有一小部分在用三星手机，因此黑莓在中国市场的回归将会非常困难。”

　　外资手机品牌在中国集体难过

　　盘活老牌手机厂商的品牌，似乎已成为业界难题。看看芬兰HMD公司+诺基亚、联想+摩托罗拉组合，还没有成功的迹象，所以人们很难想象TCL+黑莓、富士康+夏普的组合可以轻易成功。

　　诺基亚2016年5月实际上以芬兰HMD公司（品牌运营、研发设计）+富士康（代工生产）+谷歌（操作系统）的复杂形式“复活”的。在中国还要加上京东，因为京东是新的诺基亚手机的独家首发平台。不过，除了2016年下半年诺基亚重出江湖，唤起人们对诺基亚功能机的种种回忆之外，尽管诺基亚在全球和中国市场已经推出数款手机，但那些陷入“诺记”情怀的人们并没有多少因为情怀真正换回诺基亚手机。

　　相反，在依然存在的功能机市场，芬兰HMD公司+富士康把持的诺基亚功能机业务是真的回来了。Strategy Analytics统计数据显示，2016年全球手机出货量18.8亿台，其中功能机出货量高达3.96亿台，而三星功能机出货量5230万台排名第一，诺基亚及TCL-阿尔卡特功能机出货量分别为3530万部和2790万台，排名全球第二和第三。

　　联想+摩托罗拉的故事已是人尽皆知，每当联想集团发布财报的时候，外界都会质疑联想差强人意的移动业务。统计数据显示，联想+摩托罗拉的出货量已经从2014年的9200万台骤降到2015年的7000万台、2016年的5000万台。联想+摩托罗拉的全球市场份额排名，也逐渐从全球前三跌落到前五之外。

　　更为关键的是，找回传统手机巨头的昔日荣光本身已相当困难，而在华为、OPPO、vivo、小米、金立等中国手机品牌快速崛起的背景下，外资手机品牌在中国市场的日子变得更加困难了。

　　比如上任六年、访华11次的苹果CEO库克，在2015年初还曾经表示，“中国市场规模让我震惊，（苹果）将开40家旗舰店。”但近日库克却公开说，“我不明白，为什么全世界只有中国不再爱苹果了？”根据苹果刚刚发布的2017财年第三财季财报，苹果大中华区营收为80.04亿美元、同比减少10%。记者梳理得知，这已经是苹果大中华区连续六个财季业绩下滑，2016财年Q2、Q3、Q4和2017财年Q1、Q2营业收入分别同比下滑26%、20%、30%、12%和14%。

　　IDC统计数据显示，三星2012年、2013年在中国市场上能够占据接近20%的市场份额、排名第一，但到2014年第三、四季度，三星在中国市场份额已迅速滑落至第三位、第五位，此后逐渐淡出前五名了。

　　不仅三星、苹果在中国日子相当难过，全球市场上的二线品牌，比如LG、夏普等品牌在中国市场上“进进出出”，也是相当纠结。融合网CEO吴纯勇表示，黑莓、夏普在市场推广、营销、渠道、售后服务等方面存在短板，能否在中国站稳脚跟需市场检验。

　　前述受访业内人士告诉记者，现在夏普的情形，与“两进两出”中国市场的LG极其相似。LG“巧克力”手机从2006年开始风靡中国，在中国市场上的成功，也帮助LG从2008年开始连续数年排名全球第三。不过，从2010年开始，LG在中国销量快速下滑，导致LG中国业务负责人任伟光在2011年1月“下课”，进而导致LG从2012年下半年到2013年上半年在中国基本上是处于放任状态。此后，在2013年下半年LG决定重返中国，标志就是在中国推出LG G2，但是中国市场竞争如此激烈，让LG在中国复出未能取得很大作为。在MWC 2017上，LG 年度旗舰G6被推出，但韩国媒体披露，LG G6将不再登陆中国市场，这也意味着LG手机再次放弃中国市场。

　　中国市场的难搞，不仅表现在外资品牌日子难过上，还表现在TOP 5品牌市场份额集中度越来越高上。记者根据IDC统计数据梳理得知，2014年第一季度，中国市场TOP 5品牌三星、联想、小米、苹果、华为共占有55.7%的市场份额；到2015年第一季度，TOP 5品牌苹果、小米、华为、三星、联想共占有57.8%的市场份额；到2016年第一季度，TOP 5品牌华为、OPPO、vivo、苹果、小米共占有67.0%的市场份额；到2017年第一季度，TOP 5品牌华为、OPPO、VIVO、苹果、小米共占有70.4%的市场份额。不难看出，中国市场留给二线品牌折腾的市场份额已经越来越小了。

　　不过，手机中国联盟秘书长王艳辉认为：“中国市场够大，比如8848、一加等厂商销量不大但盈利很好。如果找到自己的用户群，（黑莓、夏普）做一个小而美的品牌还有可能。”

　　在行业分析师李成东看来，中国手机市场经历以小米、荣耀为代表的互联网手机崛起，以及以OPPO、vivo、金立等为代表的线下品牌的崛起，现在进入到了线上和线下并重的发展阶段，纵观HTC、诺基亚、摩托罗拉等老牌手机品牌重回中国市场都选择京东作为独家销售渠道，目前来看，成效或许并不明显。