亮剑全球，荣耀如何吹响2018年走向巅峰的号角

整个2017年，手机行业都在低迷中前行，表面看似波澜不惊，实则蕴含变局。一些品牌在挣扎求生，一些品牌在触底下降，还有一些品牌跌宕起伏，上演惊险一幕。

与此惨淡现状相对应的，互联网手机品牌荣耀在2017年却逆势上扬，近日，赵明在题为《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界》的内部员工新年致辞中更表示：“走过干气云霄的2017年，荣耀已经成为国内互联网手机第一品牌；面对更为关键的2018年，荣耀势必要扩大战局，要去更猛烈地拥抱全球。”

赵明这封内部信发到每一个荣耀员工手里之前一周，荣耀四周年庆典暨荣耀9青春版新品发布会现场，当荣耀全球主题曲《We are the brave》响起，刚刚4岁的荣耀也宣告将迈过中国手机互联网第一品牌这一里程碑，带着一份令人羡慕的集团“特权”，在2018年重新开始，“二次创业”亮剑全球，荣耀这一全新的全球化战略，吹响三年进全球前五，五年成全球前三的冲锋号，如今，未及开年，赵明更通过这份提早到来的新年致辞，宣布荣耀全球战略正式启动，“千军万马”内部誓师之后，已开始启程奔赴战场最前沿。


4年的“低调”，成就今天的荣耀

一直以来，在国内互联网手机市场，荣耀显得格外“低调”。因为一方面要不断受到华为双品牌必要性的拷问；另一方面在风起云涌的互联网手机市场，从不追风口，更为重视产品品质、创新和服务的发展模式，也让荣耀远离舆论关注的中心区域。

但如今看来，这个方向和策略无疑是成功的；而且，也许正是因为“低调”，才成就今天的荣耀。


12月21日，在荣耀四周年庆现场，荣耀总裁赵明援引知名第三方数据机构赛诺的数据，向到场嘉宾宣布：据赛诺中国手机市场销售数据，2017年1-11月，荣耀手机以4968万台销量和716亿元销售额，登顶中国互联网手机品牌第一位。


此外，另据赛诺11月当月的线上线下累计销量数据显示，荣耀手机在中国手机市场线上线下整体销量排名已跻身第二，仅次于苹果，在安卓手机销量排名中位列第一名。

荣耀手机的好成绩贯穿2017年全年，在每个关键促销大战中都捷报频传，如双十一期间，在京东销售额首度超越苹果，天猫+京东平台手机销售额超40.2亿元位居第一，更摘得京东平台单日全球手机品牌销量及销售额双冠。

正如业绩是支撑股价涨幅的驱动一样，荣耀取得上述成绩是来源于其持续推出的爆款手机。截止目前为止，荣耀畅玩X系列全球累积销量达4000万部，荣耀数字系列累积销量达到了3000万部；荣耀手机整体产品的平均好评率达到98%。其中荣耀V10好评率达到99%，荣耀V9play和荣耀畅玩7X好评论达到了100%。

如此高的用户好评率，在互联网手机市场是鲜见的。这体现出4年来，荣耀在长期注重产品品质的同时，更在持续提升用户的产品体验和创新服务的初心。

在这四年里，荣耀不断创新产品，从采用全球首款LTE CAT6芯片的8核4G手机荣耀6，到引领平行双摄的荣耀6 Plus，到独创智灵键的荣耀7，到全球首款人工智能手机荣耀Magic，再到今年掀起AI速度革命的荣耀V10，荣耀始终都把产品放在第一位。同时，为了与年轻人更好沟通，除了在产品上满足需求并创造需求之外，荣耀还构建了独特的与用户对话的体系，终于成功塑造了一个深受年轻人喜爱的潮科技品牌。

对此，赵明在内部信中表示，亮眼的业绩“不仅仅是个数字，每一份好评的背后，都站着一个对荣耀饱含期望与肯定的年轻人，我们万分珍视赢得的这些荣誉，因为它凝聚着所有荣耀人的努力和用户赋予我们的热爱。……荣耀的进步，是整个华为体系竞争力的充分体现。”

奖金激励上不封顶，再造海外荣耀

说到华为体系的竞争力，就不得不提12月初华为总裁任正非正式签发的一份针对荣耀的 “特区嘉奖令”——《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》。


根据这份文件，给予荣耀品牌特区才有的政策，进一步为其释放枷锁、提供保障。对荣耀团队，集团只有一个利润额要求，服务用户越多，奖金越多，上不封顶。方案显示，荣耀品牌手机按销售台数提成，不同档位、不同型号的手机单台提成相同。“只要在内、外合规的边界内达到目标，抢的粮食越多，分的奖金越多，13级就可以拿23级的奖金。” 

华为集团为何要祭出如此史无前例的激励政策？答案即12月21日赵明周年庆宣布的全球战略计划：三年进全球品牌前五，荣耀将聚焦品牌高地，覆盖人口大国，2020年海外市场销售占比要达到50%。

可以看出，为了实现荣耀品牌全球化战略目标，华为公司在激励机制上以前所未有的力度和尺度来给予支持。这既表明了华为公司对荣耀品牌轻资产、低利润模式的认可，也是对荣耀手机在中国手机市场取得阶段性成功的鼓励，更在敦促荣耀尽快实现全球战略目标。

事实上，基于荣耀在国内市场已经取得的成绩，扩大优势，拓展海外市场也是顺势而为。据工信部旗下中国信息通信研究院报告指出，今年11月单月，国内智能手机累计出货量为4034.5万部，同比下降21.7%。在之前10月，国内手机出货量3818.1万部，同比下降9.8%。

这表明，国内手机市场已经严重饱和，在海外市场进一步寻找增量是不二选择。海外人口大国及区域，将会成为国产手机竞相争夺的目标，根据荣耀既定的海外策略，未来荣耀正是以美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼为重点区域。

荣耀在海外市场并非空白，据第三方市场机构GfK的数据显示，目前在俄罗斯和芬兰市场，荣耀均获得2017年1-10月市场份额前三的好成绩，其中还于7月跻身芬兰市场份额第一位置。而在Amazon“黑色星期五”活动中，荣耀在法国，德国，美国市场，均实现超越100%的突破增长。 

总的来看，在“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”的背书下，导向冲锋，激励千万荣耀人走向海外，促进荣耀体系能力的进化，牵引荣耀品牌手机提升销售规模，背后意图即为了助力实现荣耀三年内进入全球手机市场份额TOP 5的战略目标。同时，赵明指出，将构建海外内双引擎的发展模式，依托独有的互联网轻资产，线上线下融合、伙伴通的商业模式，在海外再造一个荣耀。

秉承自信二次创业，引领AI手机大航海时代

正是在上述背景下，赵明发表了这封《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界》的内部员工新年致辞，并表示，荣耀开启的全球化战略将是荣耀的二次创业。


之所以说是二次创业，是因为荣耀不仅要在海外市场，开辟一条属于荣耀的、独树一帜的发展路径，而且赵明希望荣耀“赢得的是有态度、有价值、有品牌、有口碑的增长”。这种模式没有效仿，独属荣耀。

赵明在内部信中分析了中国手机在海外市场发展的两种既有模式：一是平移国内的低价低质策略，以期靠此冲击、占领海外市场，但这一模式目标在于冲量，通常以牺牲品牌、牺牲口碑甚至牺牲未来为代价，不适合长久发展；二是一些成熟巨头，用步步为营的方式长线布局，虽市场基础牢固，但却伴随着庞大的时间、人力、财力成本支出。

因此赵明认为，荣耀需寻找第三种发展模式。“虽然时不我待，但我们绝不能野蛮生长，我们要追求有价值观的、健康的增长。我们既需要漂亮的业绩，合理的利润，更要实现品牌健康运营。”

如今手机品牌集中度越来越高，行业大盘下滑，面对2018年全球手机市场竞争更加激烈的局势，赵明也坦诚，我们要在全球打造品牌，想在全世界建立共赢生态，压力也前所未有，但我们在全球市场打拼时，要秉承战略自信。

在笔者看下，荣耀团队的战略自信，除了上述提到在国内市场形成了娴熟的操盘能力和任正非签发的《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》，予以荣耀全球战略支持外；更重要的是，虽华为和荣耀双品牌独立运营，但华为研发团队的背书下，荣耀手机在产品质量、专利、前沿技术等方面领先友商，尤其是其领先了友商至少半年的AI技术，这将是荣耀全球化战略不可忽视的重要要素。

在人工智能技术热潮的加持下，AI手机将会成为2018年手机创新应用的大趋势，AI大航海时代也将随之而来。而继荣耀2016年发布首款人工智能手机荣耀Magic，2017年荣耀AI手机V10的发布，让荣耀站在了整个手机行业“破风者”的位置，掀起了一场AI速度风暴。

除了AI技术引领和华为集团背书外，荣耀的战略自信还有一个源头：从2014年的“有朋友就有未来”、2015年的“笨鸟不等风”，到2016年的“无惧风停”，再到2017年的“风物长宜放眼量”，荣耀每一步都很好地把握了手机行业发展的脉搏，而这种不靠“家世”，靠天赋的自身掌舵能力、洞察力以及预判力，让荣耀得以经过波涛骇浪的洗礼，如今却依然如初生牛犊一般血气方刚。

天时地利人和，勇敢再出发的荣耀能否