中国小型顾客快速崛起　半导体厂增添成长新动能

    市调机构Gartner研究发现，亚太地区尤其是中国新近崛起的小型消费性装置制造商，已逐渐成为半导体厂重要的客户群。这类小型顾客多半生产行动装置，是特定应用标准产品(ASSP)晶片需求最强的族群，也为半导体厂带来可观业务量。

国际研究暨顾问机构Gartner在观察半导体厂商后发现，许多半导体厂商都有所误解，以为小型顾客(Small Customer)都是以工业电子设备生产为主要业务。事实上，小型顾客已着手开发各式各样的电子设备，包括消费性装置、联网设备以及工业电子设备。为了更清楚瞭解小型顾客市场，Gartner根据顾客性质将市场区分为四个类型，如图1所示。

Gartner首席研究分析师山路正恒(Masatsune Yamaji)
四类型半导体客户分析

第一类顾客总营收达291亿美元，占2014年整体小型顾客市场37%，从地域来看则以美洲、欧非中东(EMEA)与日本为主。许多重工业企业营收惊人且雇员数量庞大，但它们的半导体需求却很有限。因此，根据Gartner的定义，它们通常会被归类为小型顾客。这些公司常会利用电子技术来增加重工业产品的价值，方法是采用大型工业OEM代工业者或具备研发能力的小型转包商所生产的电子模组，但有时候它们也会自行制造模组。

第一类业者通常历史悠久，但大部分转包商规模较小且品牌辨识度低。第一类业者的工程师通常具备很强的技术能力与工程背景，但有时在电子技术方面能力较弱。半导体厂商应为这些顾客提供丰富的技术支援文件。这类业者有很多专门从事工业与军事/航太电子制造业，因此与其他类别顾客相比，它们的半导体营收与设备营收比(I/O Ratio)通常很低。它们的产品生命周期很长，订单量一直很小。

针对这类顾客，半导体厂商必须也只能提供成熟、可靠且经久耐用的产品，至于销售支援则应透过线上网站由经销商提供。

第二类顾客总营收为69亿美元，占2014年整体小型顾客市场9%。这类顾客主要来自美洲(其中有许多总部设于加州圣荷西或邻近区域)，但也有些来自中东欧非(尤其是以色列)或其他地区。它们通常都是新创企业或新成立的公司，最大的优势在于采用特殊IP或商业模式的软体与服务。

第二类业者的员工多半是工程师，业务以创新产品开发为主。它们具备了非常高深的技术能力，但也常利用系统单晶片(SoC)业者所提供的参考设计架构和开发套件，因为这些套件能加快软体、服务与商业模式的开发速度。半导体厂商必须提供可弹性强化的公板(Reference Board)与开发套件，还有独特的软体，以独特的软体与服务为产品提供市场区隔性。同时，这类顾客通常从选择零件开始便自行设计硬体，因为它们追求的是具有洗炼设计与外型的创新产品，硬体制造则通常会外包给电子制造服务(Electronic Manufacturing Services，EMS)供应商。

第二类业者有很多专门从事各类产品的制造业务，例如联网设备、自主机械(Autonomous Machine)、机器人与物联网(IoT)应用。这个类别的成功企业都有相当可观的成长率，在很短的时间内就成为大顾客，但往往都被市场龙头所收购。

半导体营收与设备营收比时高时低，依应用类型而有所不同。

第三类顾客总营收为204亿美元，占2014年整体小型顾客市场26%，业者遍及全球各地区与各种应用。对半导体厂商来说言它们通常算不上是非常吸引人的顾客，因为多半在市占率方面居于弱势。因基于品牌历史悠久而自认是大顾客，它们常会要求半导体厂商提供与大型顾客差不多的服务。半导体厂商最好专注在市占率较高的顾客而非这类业者，不过还是有两种特例。第一种是已经从第三类顾客身上赚到大笔营收的半导体厂商。在这种情况下，半导体厂商必须花费最少的力量来维持这方面的营收。

另一种状况是掌握强大利基市场的OEM代工业者。有些第三类顾客在利基市场具有主导地位，通常都可以为半导体厂商带来相当吸引人的业务。在这种状况下，半导体厂商有时候应该尝试以某些支援资源来开拓这类业务，彷佛OEM代工业者属于第四级或规模更大的顾客。至于其他案例，半导体厂商则要将第三类顾客视为第一类顾客处理。

第四类顾客总营收为218亿美元，占2014年整体小型顾客市场28%，以亚太市场业者为主，其中又以中国居首。它们通常都是相当年轻的公司，以低价制造为主要竞争优势，但成功的业者还会以独特软体与服务与竞争对手达成市场区隔。它们的产品生命周期很短，但公司研发能力往往不足，因此大多依赖大型SoC厂商所提供的参考设计架构。

许多第四类业者专门从事消费性装置制造，像是低价智慧手机与平板、可携式媒体播放器、可携式导航装置、监视摄影机、DVD播放器以及受短暂热潮带动人气的各种应用；只要有大型SoC厂商所提供的参考设计，任何东西都可以研发得出来。

一般而言，这类业者的硬体设计只是抄袭了大型SoC业者的参考设计架构或竞争对手的硬体。它们当中有些成长极快，短期之内就成为大型顾客。这类顾客的目标是增加产量，因此半导体厂商可以预期短期内就会见到可观业务量，但长期来说这类业务并不稳定，因此厂商若要持续成长不能依赖这类业务。半导体营收与设备营收比往往非常之高，因为与产品原料的成本相比，产品价格实在太低。

中国小型顾客成长迅速

在中国，新近崛起的消费性装置制造商(在图1中被归为第四类)已大幅增加半导体支出。这些业者有许多仍被归类为小型顾客，但它们的整体市场规模已从2007年的75亿美元增至2014年的149亿美元。包括小米在内的部分OEM代工业者，已经从小型顾客变身大型顾客。


图1　半导体客户的四种类型 资料来源：Gartner(7/2015)
中国市场里这些新兴小型顾客，是特定应用标准产品(Application Specific Standard Product, ASSP)需求最强的一群。ASSP厂商，特别是锁定行动装置市场的厂商，必须思考如何在中国市场胜出。这是因为在中国市场里，专门从事白牌智慧手机与媒体平板业务的小型电子设备制造商(Electronic Equipment Manufacturer, EEM)数量相当庞大，意味着中国小型顾客当中有很多属于第四类顾客。

中国智慧手机与媒体平板市场里的小型顾客不断成长，2015年也将持续成长。

由SoC厂商所提供的参考设计架构将加速小型电子设备制造商成长。举例来说，几年前这种解决方案就加快了中国市场里专门从事DVD播放器、MP3播放器与行动手机制造小型顾客的成长速度，现在则持续带动廉价智慧手机与媒体平板制造商成长。这股趋势是带动联发科、联咏、慧荣、原相等台湾ASSP厂商成长的主要动力。

然而，参考设计架构并不一定由SoC厂商所提供，有时候则是来自半导体经销商或本土独立IC设计业者。台湾SoC厂商与经销商合作通常很成功，尤其是2014年。中国地区小型顾客快速成长，大幅加快了台湾经销商2014年的成长率。

美洲、欧非中东与日本顾客数量增加
相较于中国的小型顾客市场，美洲、欧非中东与日本的小型顾客市场非常稳定且持续成长。美洲小型顾客相关营收从2007年的161亿美元成长到2014年的192亿美元，同期欧非中东营收从136亿美元增至154亿美元。2007年到2014年期间，日本与台湾小型顾客的设计总体有效市场(Total Available Market, TAM)均维持平盘局面。

台湾也有非常多第四类顾客。它们通常以廉价消费性装置制造为主业务，因此半导体厂商可以预期能从台湾小型顾客身上取得大量业务，但这种业务模式目前已被中国制造商所取代。台湾小型顾客的成长率因此停滞不前。

至于小型顾客市场的产品导入(Go-to-market)策略，除了每个地区的整体营收规模，半导体厂商也必须注意该地区的顾客数量，因为美洲、欧非中东与日本的顾客数量远超过中国与台湾，即使这五个地区的营收金额都相当可观。图2比较了各地区小型顾客的数量。


图2　2007∼2014年全球各地区小型客户数量(单位：千家) 资料来源：Gartner(7/2015)