华为失其鹿，小米OV共逐之

在已然过去的2021年，整个中国手机市场发生了一次剧变，原来的“华米OV果”五足鼎立之势随着一纸禁令轰然倒塌，手机厂商的势力迎来了新一轮的洗牌，各家为了抢占市场都使出了浑身解数，颇有“秦失其鹿，天下共逐之”的意味在其中。根据Counterpoint的调研报告，华为市场在国内市场份额在2020年第二季度达到了顶峰，此时小米、OPPO、vivo和苹果四家总共占据39%的市场份额，而在华为被禁后，四家厂商的占比就开始了快速提高，截至2021年第三季度，四家已经占据了70%的份额，如果再加上目前已经独立出来的荣耀，五家厂商已经拥有85%的总份额。

不过，虽然各家份额获得了不同程度的增长，但手机市场总出货量增长却非常有限。

中国信通院数据显示，1-11月，国内市场手机总体出货量累计3.17亿部，同比增长12.8%，其中，5G手机出货量2.39亿部，同比增长65.3%，占同期手机出货量的75.3%，国产品牌手机出货量累计2.75亿部, 同比增长10.5%，占同期手机出货量的86.7%。

不难发现，2021年主要增量仍然来源于5G换机需求，虽然疫情逐渐稳定，但各家厂商却并没有推动整个市场大幅度增长，随着5G占比愈来愈高，在可预见的未来，整体市场的增速恐怕会再次下降甚至出现倒退。

况且目前华为丢掉的这匹鹿，并没有哪个厂商真正把握住。

苹果——最大受益者

在刚过去的2021年中，苹果的各项营收均实现大幅度增长，尤其是手机业务，伴随着iPhone 12和iPhone 13的热销，苹果一扫过去几年的阴霾，是表现最好的手机厂商之一。

根据Counterpoint Research的市场调研报告，苹果公司第三季度的 iPhone 销量将达到4960万部。数据显示，第3季度的销售对 iPhone 12系列的需求持续强劲，对iPhone 11的需求在较小程度上继续保持强劲，2021年三个季度表现大幅优于2020年和2019年。

而根据苹果的财报，iPhone所代表的手机营收也均创下新高，即使在传统的淡季，iPhone在全球范围能依旧能保持不错的增长势头，也超出了研究机构此前预期。

根据Canalys的最新调研报告，全球芯片短缺导致2021年第三季度智能手机出货量下降6%，但苹果却逆势上扬，随着 iPhone 13 的推出，其再次攀升至第二，iPhone在本季度出货量为4920万部，同比增长14%。

Canalys研究分析师LeXuan Chiew表示，iPhone 13有一个良好的开端，其预购数量很高，对于老用户来讲，新手机的配置升级有很大的吸引力，同时苹果通过降价促销的方式让iPhone 12保持热销，但苹果也会在第四季度面临与其他厂商一样的供应问题。

在中国市场中，iPhone 13的优势则更加明显，由于华为不再推出5G旗舰手机，其余三家尚未在高端市场中拿下更多份额，此消彼长之下，iPhone 13的销售势头比去年iPhone 12表现更好，根据Counterpoint Research报告，苹果在2021年10月成为中国市场中最大的智能手机厂商，这也是自2015年12月以来的首次，数据显示，在iPhone 13系列的推动下，苹果的销售额环比大涨46%。

Counterpoint研究总监Tarun Pathak表示，过去的华为在中国高端市场中占据较大份额，但随着禁令实施，苹果凭借强大的品牌资产，从华为所遗留下来的高端市场空白中获得了最大收益。如果不是因为Pro版本遭遇短缺问题，苹果还能实现更高的增长。

OPPO——错失机会者

谈起OPPO，我们往往将这家Logo主色调为绿的手机厂商与Logo主色调为蓝色的vivo放在一起，合称为OV或蓝绿厂，背后原因是两家厂商在进入智能手机时代后采取了相近的产品策略，着重发力线下市场。

根据Counterpoint Research的报告，OPPO在2021年1月首次成为中国第一大智能手机品牌。其在1月的市场份额达到了21%，当月销售额环比增长33%，同比增长26%。

开年就取得了如此辉煌的战绩，按常理推测，OPPO会继续乘胜追击扩大战果，但让人大跌眼镜的是，这家刚登顶的手机厂商在将近一年的时间里反而出现了倒退。

研究机构的报告显示，OPPO在2021年1月之后，其市场份额就一直低于vivo，尤其是在第二季度，vivo大幅领先OPPO，这可能也是近几年当中两家厂商差距最大的一次。

这其中可能有自身孵化的新品牌realme分走了一部分中端市场的原因，但最重要还是其在高端市场中的马前失蹄，上半年的Find X3系列没有取得令人满意的销量，下半年更是没有半代旗舰来挽回颓势，导致其白白错失了高端市场。

不过目前OPPO手机的总出货量依旧在不断增长中，如果2022年上半年OPPO能够推出有较强竞争力的旗舰机，其市场份额就有望再度回升。

vivo——抓住机遇者

尽管国产头部手机厂商都从华为遗留下来的市场中受益，但vivo可能是其中最大的赢家，凭借着关键零部件的稳定供应、优化的产品组合和强大的分销网络成功登顶国内市场。

报告显示，2021年第二季度，vivo凭借23%的市场份额成为国内最大手机厂商，并在随后一直保持领先，直到10月才被苹果取代，随着苹果旺季即将结束，vivo有非常大的概率继续保持第一。

这其中不得不提的就是vivo在高端市场中的突破，根据数据，受vivo X70 Pro强劲推动，vivo在500-599美元价格区间的市场份额已从2020年9月的10%上升至2021年9月的20%，这也是目前在华为后第二个打入高端市场的手机厂商。

而优化后的产品组合也为vivo持续增长提供了助力，vivo目前稳定迭代的S系列专注于 2000-3500元的中端市场，而X系列专注于3500元及以上的高端市场，走量的Y系列则专攻于1999元以下的廉价市场，产品线明晰而不混乱，与OPPO相比优势明显。

vivo进行这样的产品分类并提高其平均售价（ASP），加之以高端产品竞争力稳定提升，帮助其成为了华为之后的最大国产手机厂商。

小米——缺乏远见者

小米作为一家互联网厂商，在线上市场中拥有着其他厂商都无可比拟的优势，但在2021年全年的中国手机市场中，它却没有取得预想中的成功。

Counterpoint数据显示，2021年2月，小米手机全球市场份额达到13%，成为中国第一大手机厂商。2021年6月，小米超越三星和苹果，首次成为全球第一大智能手机品牌。2021 年 该月小米销售额环比增长 26%，成为当月增长最快的品牌。

小米能取得如此耀眼的成绩，一方面是积极拓展华为遗留下来的空白市场，如中国、欧洲、中东和非洲，另一方面则是苹果进入传统意义上的淡季，三星遭遇越南工厂疫情影响的停产，再加之国内618的电商活动，成功帮助这个年轻品牌登上王座。

但这样的优异表现并没能保持下去，数据显示，全球智能手机市场在2021年第三季度环比增长6%，但同比下降6%，出货量为3.42亿部，其中小米在2021年第三季度出货量为4440万台，同比下降5%，环比下降15%。

而国内市场中小米遭受的打击更加猛烈，CINNO Research中国智能手机市场月度监测数据显示，9月国产厂商智能手机销量比较8月环比都有不同程度的下降，但同比都有明显的增加，只有小米同比环比均大幅度下跌，从第三跌落至第五。

小米在最新的季度财报电话会议中也提到，全球范围内小米经历了持续的SoC短缺，此前其主要出货量增长来源于4G智能手机，尤其是售价300美元以下的智能手机，而在第三季度时，4G SoC持续缺货导致了其目前面临的窘境。

9月之后，小米在国内仅推出了小米Civi以及Redmi Note 11系列，上半年的老机型依旧是下班年的出货主力，在“双十一”来临之际，小米无奈只能通过大幅度降价来提振销量，不能预见下半年缺芯日益严重的它迎来了一次滑铁卢。

荣耀——自诩继承者

在国内市场中，荣耀实现了最强劲的反弹，荣耀终端有限公司CEO赵明援引荣耀市场研究中心的数据称，9月荣耀国内市场份额已经达到 16.2%，即将重回曾经的巅峰时期，此前一度降至3%。

Counterpoint数据显示，荣耀是2021 年第三季度增长最快的品牌，销量环比增长 96%，跑赢市场。该品牌自6月起强势回归，市场份额几乎翻了一番，从2021年Q2的7.7%增至2021年Q3的14.7%。

分析指出，荣耀投资了30多家分销商和零售商，迅速恢复了线下和线上的销售渠道。尽管产品组合精简，但其支持5G的中高端荣耀50系列和支持4G的荣耀X20迅速成为畅销产品，而Magic 3的推出也进一步丰富荣耀的产品组合。

不过这样辉煌的成功，原因却并非来自荣耀手机产品的本身。

荣耀生于华为，自然就和华为脱离不了干系，迄今为止荣耀发布的所有手机产品，都有着华为的影子，甚至于部分手机就是就是简单换壳，再加上营销上刻意与华为靠拢，营造出一种荣耀即是华为手机替代品的错觉。

实际上，荣耀确实快速填补了华为空出来的中端市场，但在高端期间上，仍然和其他厂商有着较大的差距，虽然荣耀CEO赵明一再强调荣耀未来就是要与苹果竞争，做出比肩苹果、超越苹果的产品，荣耀Magic3和华为Mate50毫无关系，但两款手机的外观相似程度非常高，不难猜测是为了填补部分Mate系列的市场。

但是高端市场从来都不适用中端市场的考量，尤其是在5000元以上的旗舰手机中，让产品说话才是硬道理，高端的口碑绝非一朝一夕之功，需要数年的品牌塑造以及产品打磨，目前来看，荣耀还尚未达到华为曾经的水平。

纵观整个2021年的中国手机市场，是经历疫情后的一次反弹增长，得益于5G网络的铺设，国内手机市场比国外更快恢复元气，几乎所有手机厂商都有不同幅度的增长，是相对安适的一年。

但随着短暂增量的阶段结束，国内市场又变为了竞争最激烈的存量市场，在这片红海当中，TOP5厂商将会迎来一场更激烈的厮杀，而2021年底就已初见端倪。

究竟鹿死谁手，只待日后见证了。