库克医疗逆市变身 高端医械直销胜算几何

　　2008年末，在世界经济一片愁云惨雾中，全球最大的私人医疗器械公司库克医疗宣布，将于2009年初投资5000万元在上海建立一个区域共享服务中心，以满足亚洲地区不断增长的医疗设备市场需求。

　　作为一个位于上海、面向亚洲医疗器械市场的区域共享服务中心，该中心将包括配送中心和客户服务中心两部分。其中，坐落于上海外高桥保税区的配送中心占地面积将分期扩充至3000平方米；占地600平方米的客户服务中心则位于上海市区，将负责处理来自我国大陆、香港、台湾，以及韩国、日本、新加坡、马来西亚、印度、菲律宾、泰国、印度尼西亚、柬埔寨、越南的订单需求。

　　以“直销”温和过渡

　　细心观察便不难发现，库克医疗即将建成的服务中心齐聚仓储、物流、配送、客服等各项功能，而面对由此产生的对库克医疗在华销售模式改变的猜测，库克医疗全球副总裁托马斯毫不避讳：“我们希望能够更加积极地介入市场的发展，通过直销模式的转变，自己掌握命运。”

　　作为全球领先协助推广介入治疗的公司之一，库克医疗开发的诸多医疗器械现已被普遍应用于世界范围的微创医学领域。自1996年进入中国市场以来，库克医疗一直依靠代理商在中国销售产品。但从2006年底开始，该公司全球总部在重新审视中国市场后认为，“应该更直接地对自己的产品负责，使公司能够经得起各种考验和审查，从而在销售上发挥更大的主动性”。

　　之后，该公司用整个2007年和2008年做了一系列前期准备，包括投建上海中心以完善基础设施。18个月前，库克公司搜集了大量中国医疗器械市场的信息和数据，正式组建了运作中国市场的团队，准备对中国市场进一步精耕细作。其间，库克往中国派驻了5个产品专员，直接负责高科技产品的推广和教育工作。

　　转变的效果立竿见影——2008年，库克中国地区业务较上年增长了63%，预计今后两年每年增长速度会超过50%。这意味着，两年后，库克医疗在中国的业绩可能翻一番。“我个人的目标是4年后中国成为公司亚太地区最大的市场，总销售额接近5亿元。”托马斯踌躇满志。

　　但是，波士顿医疗和强生医疗的前车之鉴还清晰可见。作为库克在国内的两大竞争对手，二者都尝试过直销模式，但前者以放弃大部分市场份额为代价，后者则在经历市场的强烈反弹一年后最终放弃。

　　“波士顿医疗和强生医疗的主要问题是试图从一个模式完全转变到另一个模式。”托马斯认为，这也是此次库克医疗尝试温和平稳过渡的原因——首先将部分高端产品直接销售到医院，同时采取两种或更多的模式经营。

　　托马斯解释说，公司旗下的高端产品更适合由公司主导销售。而对于相对低端、市场基础更为普及的那部分产品，库克医疗还将继续跟经销商合作。目前，直销的范围仅限于高端产品和中心城市的大医院。在未来相当长一段时间内，库克医疗都将保证经销商代理和公司直销两种营销模式并存的状态。

　　掌握微妙的价格平衡

　　在新医改的大背景下，医疗器械直销模式备受关注。“我们吸取了波士顿医疗和强生医疗运行模式中的教训，选择在现在这样一个合适的时机推出。”托马斯说，在医疗器械产品降价正成为广泛呼声的幕布下，库克医疗及其竞争伙伴们都很清楚，国家出台相关医疗器械限价政策只是一个时间问题。

　　此前，发改委价格司表示，针对医疗器械行业价格混乱的情况，已将医疗器械价格管理问题纳入“重点研究”范畴。发改委的思路是，对医疗器械高值耗材进行限价管理，通过固定供应商出厂价到医院价之间的差价率，挤掉流通环节中的灰色部分，从而达到降价目的。

　　托马斯坦言，合适的定价策略是一种“微妙的平衡”。此次对部分高科技产品采取直销，也正是考虑到降低成本的需要。“直销可以给整个医疗体系节省很大的成本。”

　　近年来，跨国企业兵分两路占领了我国高端医疗器械市场，以西门子、飞利浦、富士为代表的诊断型医械设备企业，以及以库克医疗、美敦力、强生医疗为代表的介入和外科治疗器械企业纷纷加大在华开拓力度，在新医改方案即将出台的背景下，国内高端医疗器械市场风云暗涌。

　　事实上，许多外资医械企业入华之初都是通过分布在各地的医疗器械代理商运作市场，尽管此举能在最短的时间内将产品渗透至终端医院，还能节省企业的销售费用，但市场掌握在代理商手中，企业自身逐渐丧失了话语权，而由此产生的高端产品价格因层层代理被抬高的负效应也逐渐累及公司的品牌和美誉度，所以，收复失地的直销变革从来都是跨国巨头们不曾放弃的宏愿。

　　然而，有观点认为，长期以来，医疗器械市场之所以无法推行由制造企业直接向医院供货的经销体系，是因为其打破了医疗器材销售的“潜规则”——让那些有决定采购、使用医疗器械权力的人丧失了大笔灰色收入。因此，在医改相关配套细则尚不明了的时候，库克此番尝试究竟能否成功，业界莫衷一是。