中国医疗健康类APP的商业模式分析报告

    【摘要】随着智能手机普及度的提高和移动互联网技术的高速发展，移动互联网对传统行业的“颠覆”趋势越来越明显，医疗健康产业也不例外。短短数年间，作为移动互联网医疗健康服务主要载体的手机APP数量呈迅猛发展之势，在此过程中孕育了多种服务方式和商业模式，医疗健康类APP反过来逐步影响传统医疗产业。本文通过介绍医疗健康类APP市场的发展现状，总结医疗健康类APP行业商业模式若干特点，最后从政策建议方面提出应建立医疗健康类APP监管体系的相关政策建议，形成了医疗健康类APP的“奇璞模板”。

　　引言

　　医疗健康APP需要创造价值

　　信息缺乏是医疗健康行业的致命问题。信息包括人们本身身体健康状况和疾病状况的信息、医疗服务性能和质量的信息、医疗服务成本和价格的信息、医疗机构和医生的服务质量、药品和检查的种类和价格的信息。现阶段，这些信息不仅缺乏，而且在供需双方之间分布不对称，医疗服务需求方由于缺乏各种信息，在医疗健康中往往处于被动地位，需要依靠医疗服务提供方来进行指导。

　　数字化信息技术、移动智能技术、互联网、物联网、大数据等一系列现代信息技术的发展，为改善和解决医疗健康领域的信息短缺问题提供了强有力的手段。随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展，医疗健康类手机APP的数量正在飞速增长，为弥补信息短缺的问题提供了重要的工具。

　　但是，目前各个领域的APP都出现一种趋势。有数据表明，现有的400多万个APP应用平均生命周期只有10个月。85%的用户会在1个月内将下载的应用程序删除。5个月后，这些APP的留存率仅有5%。超过八成的APP沦为摆设，成为无人问津的沉睡“僵尸”。这种现象在医疗健康的APP中也有反映。

　　如何使得医疗健康类APP真正创造和提升价值，是提高医疗健康APP生命力的关键。这些价值主要体现在对于医疗健康领域的三个利益相关方的影响上。首先，对于消费者和病人，APP需要帮助他们获得更多、更及时的信息，使得医疗健康服务流程更方便、更节约时间、节约费用，同时加强对于慢性病的管理。对于医疗健康提供方来说，APP需要帮助他们更好的发挥专业能力、提高工作效率、质量和经济效益、改善与病人的沟通、更方便获得病人的信息。 最后，对于医疗服务的支付方（医保、政府、企业和个人），APP需要有助于节省医疗费用、提高医疗支出的使用效率。

　　医疗健康领域的创新需要关注使用者、医疗提供方和医疗费用支付方三方的利益，为他们创造价值，只有这样医疗健康APP才能够避免昙花一现的现象。

　　一、医疗健康APP市场现状 1.1 APP对传统医疗健康市场影响巨大

　　基于安卓和iOS等移动终端系统的医疗健康类App应用是移动医疗技术的一种，通过使用移动通信技术来提供医疗服务和医疗信息。目前国内已有近3000多款医疗健康APP，主要提供寻医问诊、预约挂号、购买医药产品以及医疗专业信息查询等服务。它提供了一种有别于传统医疗卫生服务模式有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下，通过移动APP可解决的医疗服务可及性的问题。

　　医疗健康APP，改变了过去人们只能前往医院“看病”的传统就医方式。无论在家里还是在路上，人们都能够通过APP随时听取医生的建议，或者是获得各种与健康相关的资讯。这一改变不仅将节省之前大量用于挂号、排队等候、交通等的时间和成本，而且会更高效地引导人们养成良好的生活习惯，变治病为防病。可以说，病人在医院经历过的所有流程，从预约挂号到出院结帐，都可以用移动APP予以优化。因为移动应用能够实现快捷医患互动和高度信息共享及专业信息查询，从而达到简化工作流程，提高整体工作效率的目的。

　　1.2 医疗健康类APP市场发展迅速

　　移动医疗市场规模快速发展，市场快速扩展。2014年是移动医疗行业逐步成熟后进入发展期的拐点年，市场规模达30亿元，年均增长30%，移动医疗市场爆发式发展阶段的已经到来，预计2015年国内移动医疗市场规模可增至45亿元，2016年增至80亿元，2017年可达130亿元。市场发展迅速，行业前景广阔。

　　图表来源：速途网

　　截止2013年，医疗健康类APP产品已达近3000多种，2014年预计达到5000种，2015年预计达到6000种左右。医疗健康类APP犹如雨后春笋。

　　图表来源：前瞻网

　　从分类上说目前尚没有准确的分类方法，大致主要包含以下几类：

　　一类是没有与硬件端绑定，这是移动APP较为普遍的形式。其中又分为如下几类：

　　资讯型：提供医疗健康相关的资讯和信息，主要提供用户关注领域中最新发生的信息和权威观点；

　　百科数据型：提供用户关注领域的“百科全书”，例如用药助手等；

　　线下对接服务型：这种类型不单单是信息或者数据的集合，而且帮助客户找到线下资源，例如医药电商APP、预约挂号类的APP以及好大夫在线这种与医生咨询类APP；

　　专业细分类型：例如只关注的妇幼类型的APP，养生类型的APP等；

　　另外一大类是需要与手机或其他硬件端绑定的类型，这一类的APP不仅可以收集数据并提供数据分析，甚至能够联系医生进行疾病诊断、指导用药等。

　　健康类APP：这一类的特点是与健身器械相结合，例如Nike+等，提高用户的健身积极性，跟踪自己的健康类数据。最新推出的Apple Watch即植入了8款健康类APP。

　　数据来源：动脉网，奇璞研究整理

    医疗类APP：即通过医疗级硬件终端将数据传输至手机APP中，再由手机APP提供数据记录分析，手机血糖仪等即属于这一类。

　　图表来源：公开资料，奇璞研究整理

　　从下载量上看，线下对接服务类型的APP最受市场青睐。截止2014年12月26日，有七款这类APP的下载量超过一百万次。

　　图表来源：公开资料，奇璞研究整理

　　二、医疗健康APP行业及商业模式的若干特点

　　奇璞研究针对医疗健康APP使用的情况，近日进行了客户问卷调查，共回收调查问卷300余份，总结了该行业的若干特点，值得行业内相关的商业模式借鉴。（由于本次调查样本覆盖有限，调查结论仅作讨论参考，须注意）

　　2.1 行业发展空间巨大，但竞争十分激烈

　　本次调研对象分布情况较好，覆盖了健康产业人群和非健康产业人群，

　　其中健康产业人士占比三成，非健康产业占比七成。

　　图表来源：奇璞研究

　　在健康产业从业人士占比达到三成的情况下，安装医疗健康APP的客户占调查者的比例仅占44.4%。通过交叉数据分析，非健康产业从业人士没有安装医疗健康APP的比例达到61%，市场空间仍旧可观。

　　图表来源：奇璞研究

　　在安装医疗健康APP的人士中，我们发现六成的客户仅安装一款APP，八成的客户仅安装1-2款医疗健康APP，相对于目前市场上4000余款APP的情况看，可谓竞争激烈。

　　图表来源：奇璞研究

　　以医药电商为例，目前市场上医药电商的APP数量很多，从开发者的情况来看，主要分为三种：一是原有医药连锁企业，利用丰富的线下资源，开展医药电商APP；二是药品企业，通过销售自我生产的药品，以达到降低药品终端价格，确保药品质量等目的；三是非医药行业企业，通过APP起到连接消费者和药品销售企业的目的。

　　图表来源：奇璞研究

　　以九州通的好药师-去买药APP为例。九州通医药集团股份有限公司是主要从事医药产品、医疗器械、保健品等产品的批发业务、同时涉及药品研发和生产、零售连锁以及以药品为中心的增值业务的大型企业集团。公司的前身是1999成立的武汉均大实业有限公司，主要从事药品的批发相关业务。2003成立九州通集团有限公司，理顺了公司架构，完成了管理转型。2010年11月2日上午九州医药集团正式在上交所挂牌上市。

　　目前，九州通是中国最大的民营医药物流企业，在全国医药商业企业中位列第三名，中国民营医药商业企业第一名，已连续5年入围“中国企业500强”。截至2013年，公司拥有下属省级大型医药物流中心22家（二级公司）、地市级物流配送中心31家（三级公司）及业务办事处400个（配送站），覆盖了国内大部分行政区域，形成了国内辐射面最广的医药配送网络。

　　好买药APP依托于九州通庞大的线下连锁药店网络和丰富的配送网络，在医药电商APP行业处于前列。

　　公司的医药电商APP商业模式具备如下一些特点：

　　一是较为完备的O2O体系。九州通医药电商打通线上资源和线下各类渠道，与10万家终端药店，各地物流中心和配送中心联为一体，逐步实现线上线下全部对接，这相比于其他药品类医药电商和纯互联网医药电商来讲，线下资源整合力量更为强大。

　　图表 9九州通APP：强大的O2O能力

    二是横向上系统的打通和联合。未来九州通将打通好买药APP平台、九州通医药交易平台和好药师网络平台，将B2B和B2C端数据整合、PC端和移动端数据整合，打造九州通平台上的大数据平台。

　　图表 10九州通未来各平台的整合

　　三是基于药品配送的服务拓展。一方面基于APP平台，汇集大量客户数据和药品数据，好药师-去买药有望形成药品商对消费者的直接沟通渠道和平台，平台价值潜力进一步凸显；另一方面静待处方药外配模式的完善，逐步构造处方药交易平台，为后续逐步成长为PBM类公司奠定基础。

　　2.2 “重度垂直”类医疗服务APP最受客户欢迎

　　根据前文的分类，我们将医疗健康APP的类别使用情况进行的调查。从调查结果看，妇幼类、养生类和预约挂号类的APP安装份额最大，三者合计占到一半以上。

　　图表 11医疗健康类APP按类别市场份额

　　可以看见，“重度垂直”类的应用比较受到客户的青睐，将一个市场细分做精做透并形成线上和线下的闭环，应该是各类APP应用努力的方向之一。

　　以问诊咨询类为例。这一类是对线下资源整合能力要求比较高的一类，竞争相比壁垒比较高。其中以春雨医生和好大夫在线两个比较典型，二者的商业模式都是通过互联网链接相关的医生，并都向导诊的功能发展。其中春雨医生是下载量和使用人数比较高的一款APP，商业模式上很有特点。

　　春雨掌上医生APP是一款“自查+问诊+导诊”的健康诊疗类手机客户端；用户可通过春雨掌上医生， 查询有可能罹患的疾病，免费向专业医生提问。目前，春雨医生注册用户有4500万，注册医生5.5万个，日均问题量6万个。

　　图表 12春雨医生APP示意

　　春雨医生主要的商业模式是“问诊+自诊+导诊”。咨询问诊是春雨医生最初的主要功能，由于较为专业的医生队伍和高效的回复广受好评。之后，为了缓解医生资源的不足，同时提高服务效率，春雨医生通过其自身的大数据系统建立了病症自查模式，让机器的智慧来提升人的效率，以近乎为零的边际成本来做大春雨的平台。自诊的内容来源于问诊产生的数据，春雨把问诊的1000多万数据格式化、结构化，沉淀下来作为自诊的搜索引擎。用真实数据所做自诊模型的边际成本基本为零。

　　在2014年后春雨医生加入了导诊模块，2014年4月，春雨医生发布空中医院版本，加入了线下预约、私人医生和快捷电话等功能，旨在完成医疗O2O的商业闭环，解决用户的黏性较低，用户群变现的难度较大。的问题。

　　图表 13春雨医生APP商业模式扩展

　　对比好大夫在线，我们可以发现春雨医生的特点是更倾向于患者体验端，自诊的设定和患者社区提供了较好的客户体验；而好大夫在线侧重在于医生交互，在于进一步对于医院的扩展。可以设想，未来问诊咨询类的APP将越来越重视线下资源的扩展，春雨发展“空中医院”已经说明了线下资源的重要性，行业“重度垂直”趋势越来越明显。

　　数据来源：奇璞研究

　　另外问诊咨询类的产品一直都没有很好的实现的盈利，都尚未找到一种有效、可持续的盈利模式。这也是为何问诊咨询类APP经历了数轮融资后还在持续摸索发展方向，并持续获取外部融资的原因。

　　数据来源：公开资料，奇璞研究

　　表格 4好大夫在线融资情况

　　2.3 客户使用习惯情况分析

　　从调查问卷得到的结果来看，医疗健康类的APP客户使用频率较低，但相对而言客户粘性较大，安装后很少更换。

　　图表来源：奇璞研究

　　从客户使用心理来看，首先重视服务质量和效果，其次重视隐私和安全，对社交或者娱乐性要求不高。

　　图表 10客户关心医疗健康APP的要素排序

　　总目前APP的使用效果看，客户满意度不高，从我们调研的样本反馈看，满意度仅占三成。

　　图表 11医疗健康APP满意度情况

　　2.4 可穿戴设备空间巨大，健康监测具备入口潜力

　　图表 14对是否使用可穿戴设备进行调查

     从目前可穿戴设备使用的效果来看，满意度也差强人意。仅有18%的被调查者表示对使用效果满意。

　　图表 15对使用可穿戴设备的效果调查情况

　　可穿戴设备中不得不提Apple Watch，从最新的披露情况看，Apple Watch内置八款健康类APP，同时内置NFC芯片。苹果也公布了全新的医疗应用ResearchKit，是苹果专为医学研究者打造的一款软件基础架构。研究人员可以基于这个开源的架构创建出各种健康应用，通过iPhone适应后可以收集各类病患的健康数据，帮助人们诊断各种疾病。

　　图表 16 Apple Watch产品及使用场景

　　Apple Watch对于可穿戴设备的定义十分准确，可以视为iPhone功能的延伸，集合传感器和手机控制器的随身携用硬件设备。通过AppleWatch收集人体体征和健康类数据，并通过iPhone对接到HealthKit和ResearchKit两大数据平台，完成后续应用服务对接功能。可以说，AppleWatch将成为未来健康数据的入口级设备。

　　图表 17 Apple Watch为基础的健康数据入口

　　三、政策建议：中国应加强医疗健康类APP的监管

　　健康医疗类APP近些年来蓬勃发展，但鱼龙混杂的健康医疗类APP市场一方面对于APP使用者造成了一些负面影响，另一方面也对于健康医疗类APP的快速发展产生了副作用。

　　首先，健康医疗类APP提供诊疗意见的专业性尚待考证。医疗健康类APP提供大量与医疗、健康相关的信息，部分来源于医疗资料、部分来源于网络、部分来源于注册者的解答，其中的专业性、真实性、可信度有多高尚待可证，而一些非专业的诊疗意见会影响公众对医疗常识的认知和自我健康的判断。

　　其次，健康医疗类APP数据分析的准确性未知。很多医疗健康类APP发挥诊疗功能最主要的是使用大数据的分析和运用，而这个过程涉及到信息的获取、分析、计算等一系列复杂的过程。而我国尚未对此类APP制定强制的技术标准和认证，因此分析结果的真实性、可靠性存在疑问，如果误诊极易产生负面影响。

　　最后，健康医疗类APP一旦产生负面影响，消费者追索赔偿权得不到保障。医疗健康类APP属于第三方应用终端平台，除了一些实体单位上线的医疗APP，其他单纯的医疗APP是多方共同应用的平台，应用者多为非实名注册用户，尤其是信息的提供者，一旦出现危害后果，追诉目标很难确定。使用者需要追诉研发者、权属者，还是信息提供者，或是联合追诉尚未有相关的法律规定。

　　因此，一方面为了保护消费者权益，另一方面为了保证健康医疗类APP质量，净化医疗健康类APP市场，促进其健康、稳步发展，需要对医疗健康类APP做出相应的监管措施。

　　发达国家可借鉴的监管模式

　　美国作为发达国家，对于医疗健康类APP监管相对较早，监管体系也相对较为完善。

　　2011年7月21日，美国食品药物管理局即FDA颁布了《移动设备医疗类APP管理草案》，该草案称：标签、宣称、广告等口头或文字描述中有诊断、治疗、疾病预防等用途的APP将被纳入管制范围，但受限的对象仅限于有“实质制造行为”的软件开发商，不包含经销商，如设计、贴标、或提供云端医疗的开发商等。

　　2013年9月23日，FDA发布了《医疗APP开发指南》，明确了监管方法。对于那些风险较小的绝大多数移动医疗APP，FDA拟行使执法自由裁量权，这意味着它不会强制按照联邦药品与化妆品法案执行。FDA将APP的监管和审批的重点将集中在那些可能因产品质量问题而对用户健康造成威胁的APP和相关产品，具体如下：

　　与常规医疗设备配套使用APP——例如医生在智能手机或者平板电脑上使用影像文档与通讯系统(PACS)查看医学影像做出诊断。

　　将移动平台转变成常规医疗设备——例如能将智能手机变成心电图设备检测心率异常或监控心脏病发作等。

　　另外，众议院的两党联盟于2013年10月提出了《使用合理的监督技术以提高监管效率法案》(Sensible Oversight for Technology which Advances RegulatoryEfficiency Act)，而参议院中共和党与独立派的联盟则于2014年2月提出了《防止监管过度以促进医疗技术法案》(Preventing RegulatoryOverreach to Enhance Care Technology Act)。这些法案的目的都是为了限制FDA对于移动健康领域的监管范围。

　　表格 5美国移动APP法案情况

　　相比美国，欧盟对移动健康应用的认证批准流程显得高效开明。在进行批准认证时，欧盟授权成员国范围内超过70个评审机构进行审查，一旦一款设备通过了任何一个机构的审核批准，便可以在整个欧盟范围内进行销售。因此，相对来说效率较高。

　　2013年10月，医疗设备监管部门国际论坛同意在未来五年内向医疗软件的标准化监管方向迈进。欧盟已经开始着手建立一个更加标准化的测试系统，并决定在2015年由欧洲议会发布一份关于使用电子设备进行医疗卫生保健工作的报告。这种标准化措施可以合理化审批认证流程，减少监管的不确定性。

　　表格 6移动APP监管模式美国欧盟比较

　　相对来说，发展中国家乃至整个亚洲地区的对于健康医疗APP的监管相对来说较为不足。以韩国为例，在2014年3月之前，韩国认定带有移动健康应用和相关功能的三星手机不是医疗设备，并不存在任何的监管限制。

　　而中国医疗APP起步相对较迟，但医疗APP是有关生命安全的健康产品，理应监管。因此，依据西方的监管经验，我国应着手对于医疗健康类APP拟定相关的监管措施，确保医疗健康类APP市场健康的发展环境。

　　四、奇璞研究模板—医疗健康APP

　　综合以上，我们提供的奇璞研究模板如下：

　　图表来源：奇璞研究