千灯大战：字节大力学习灯引发的「血案」
最新更新时间：2022-09-19
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“即使没有‘双减’政策，绝大多数学习灯玩家也不可能成功，因为这从一开始就是个误会。”
作者 | 刘伟
编辑 | 麦广炜
到底要不要离开字节？
2021年初，阳陆育为这个问题陷入了深深的困扰。
Musical.ly2018年年初被字节收购后，阳陆育有四年的锁定期，眼看还有一年（2022年）就要期满了。随着这个日子一天天临近，他内心的纠结也就愈发强烈。
阳主动找到自己当时的老板，时任字节跳动教育业务负责人陈林，聊起了锁定期满后的打算。陈林劝他，大力学习灯现在发展势头正好，不如留下来多干一段时间。
阳陆育想了想，觉得陈林的话不无道理，况且大力学习灯是自己一手孵化出来的业务，感情上多少有些难以割舍，便一口答应了。
当时，行业里已经有一些关于“双减”的风声，不过阳陆育并没有放在心上。他甚至觉得，政策落地后冲击线下教培业务，对大力学习灯反而是个机会。
事实证明，阳陆育过于乐观了。几个月后，“双减”的靴子落地，作为大力学习灯主要变现路径的“大力家教”业务被关停。大力学习灯的底层商业逻辑被迫从“服务生意”转变成了“硬件生意”，业务随之急剧收缩。到今年6月，大力智能原本1000多人的团队，仅剩下不到十分之一。而阳陆育本人也在锁定期满后，离开字节寻找新的职业方向。
阳陆育已经不在学习灯的江湖，但更多紧随其脚步进入这个赛道的玩家们却深陷其中。他们曾经从大力学习灯的百万销量中看到巨大机会，如今却面临着销量惨淡的残酷现实，试图找到出路。
在阳陆育看来，即使没有“双减”政策，这些玩家中的绝大多数也不可能成功，因为这从一开始就是个误会。
01
聚焦场景、融入大幕，
音箱大战开出“奇葩”
很少人知道，大力学习灯的最初灵感来源其实是智能音箱。
2017年，亚马逊Echo音箱的出货量突破2000万台，让智能音箱一下子成了风口。阿里、百度、小米迅速跟进，通过疯狂补贴将智能音箱的价格从四五百元打到了100元以下，很快将国内市场做大。2017-2019年，国内智能音箱市场的增长率分别高达2000%、800%、109%。（这里预告一下，雷峰网将推出“智能音箱江湖往事”文章，欢迎大家爆料！请添加作者微信：LW_PLUS）
作为互联网新晋势力的字节虽然没有立刻坐上牌桌，但也着实眼馋。当时，字节的互联网业务版图已经趋于完整，正在寻找新的业务方向，并将目光瞄准了智能硬件。快速爆发的智能音箱，看起来是个不容错过的战略级机会。
当时，阳陆育正在负责公司层面的战略研究，调研智能音箱市场的任务自然就落在了他肩上。
值得一提的是，阳陆育在Musical.ly的合伙人朱骏，最初在字节也是做战略相关的工作，向张楠汇报。字节收购Musical.ly后，为了让双方的团队融合更加顺畅，两位创始人主动退到幕后，做起了务虚的战略工作。不过后来抖音的发展速度超出预期，张楠有些顾不过来，所以又让朱骏回到了台前。机缘巧合之下，阳陆育和朱骏在字节走上了截然不同的职业路径。
阳陆育
言归正传，因为字节高层看好智能音箱，阳陆育就买了二三十台不同品牌的智能音箱仔细研究。最后发现，不管哪个品牌的智能音箱都无法理解全场景语义，使用体验都非常糟糕。他认为，智能音箱要做到比较好的用户体验，必须缩小使用场景，而且产品必须带屏幕，否则没办法商业变现。
那么，智能音箱最适合的场景是什么呢？阳陆育认真思考了半年，最后得出的结论是教育。
阳陆育是一个很有教育情怀的人。早在2014年，他就和合伙人朱骏耗时6个月打造了一款名为“Cicada”的教育视频APP，遗憾的是，由于缺乏互动性，这款产品最终没能成功。如果把智能音箱打造成教育智能硬件，恰好可以用到他过去做教育视频APP的经验。
而且，2018年前后教育行业正蓬勃发展，连续几年市场增速在200%以上。大班双师课和AI课的出现，使得一直以来极度碎片化的教育市场有了标准化和规模化的可能性。字节意识到这是个重要的战略机会，正准备大力投入。做教育智能硬件，正好也可以和公司的教育大战略形成协同。
阳陆育主动找到负责字节教育业务线的陈林，表达了自己的看法，并提出既然大家都是做教育相关的业务，不如合兵一处。就这样，大力学习灯成了字节教育业务线的一部分。
不过在此之前，阳陆育已经带着团队在上海做了一段时间，所以大力智能的预算虽然和其他教育业务放在一起，但整个团队却是相对独立的，拥有从研发、销售到人力等的完整建制。
既然决定了做教育智能硬件，那具体做成什么形态呢？阳陆育的选择是台灯。原因很简单，因为台灯是学生书桌上常备的产品，渗透率很高，市场教育难度不大。
阳陆育认为，和台灯最契合的场景是作业。基于这一场景，他为大力学习灯设计了完整的商业变现路径。阳陆育的构想是，先用学习灯占领学生的书桌，培养其使用习惯，然后通过服务收费。
他曾经直言不讳，“我们本身做这个生意，不是一个纯硬件的生意，所以硬件不盈利是在我们的预期之内，我们是亏钱在卖。硬件是一个服务载体。”
阳陆育在杭州组建了一个家教服务团队，为孩子提供在线辅导作业的服务，这对家长来说是一项刚需。孩子写作业时有不会的题可以先让学习灯中的AI帮助解决，AI解决不了的再由真人老师在线介入。这种模式下，每个班8个孩子配2-3个老师，每个老师带5-6个班，平均下来每个老师可以辅导16-24个学生。
这项服务的月服务单价一度做到了800块钱，也就是说，每个老师单月可以创造12800-19200块钱的收入。这个收入虽然不高，差不多刚好能够支付老师的工资。但这只是大力智能的第一步，随着AI能力的不断强化，未来一个真人老师势必能够辅导更多学生，算下来还是有利润可赚的。
为了增强用户黏性，阳陆育还为大力学习灯设计了一个在线自习室的功能。这源于他小时候和小伙伴一起写作业的经历。在他看来，孩子的学习是需要陪伴的，小伙伴的陪伴可以让学习的过程更加轻松愉悦。他希望用智能学习灯将千千万万个学生的书桌联系起来，从而形成人类历史上最大的教室。
大力学习灯这款产品在2019年底就已经成型，并开始在市场上小规模推广。但大力家教业务直到2021年初才正式上线，中间大力智能团队花了很长的时间进行服务体验的打磨。
02
招兵买马、疯狂投放，
4亿砸出百万销量
用5年时间花25亿做到2000万用户，这是大力学习灯2018年立项时设定的目标。
到2020年底，大力学习灯的商业模式已经基本跑顺，到了快速铺量的时候。在此之前，大力智能团队只有不到200人，要把量铺开，扩充团队是当务之急。恰好这时，吴德周带领的新石实验室被砍掉，阳陆育就顺势把一部分人接收了过去。
新石实验室的前身是锤子手机团队，被字节收购后成为了后者的硬件中台，主要业务依旧是手机和平板，毕竟这是智能硬件中最大的两个品类。而且字节对锤子科技的产品理念也非常认可，觉得不做了有点可惜。
被收购后，吴德周带着团队在字节继续打造了两款手机，还在天猫旗舰店上架了一个包含手机、显示器和手写笔的办公套装。不过，无论手机单品还是办公套装均销量惨淡，后者的销量更是“几近于零”。
前新石实验室成员方绸告诉雷峰网，“吴德周出自华为体系，执行力很强，但从0-1定义一款产品并非他的强项。”不过字节的两款手机销量欠佳，更深层次的原因还是在于，做智能手机的时间窗口期已经过去了。
吴德周
当时，手机厂商是在字节投放广告的大客户，字节做手机难免会让这些客户心存疑虑。新石实验室尝试了三年没有起色，还让手机客户心存芥蒂，实在没有必要继续，于是字节将其直接砍掉了。当时新石实验室有800多人的规模，阳陆育接收了其中大部分，又从外面招了一些做在线辅导的服务人员，团队规模一下子来到了一千多人。
基于5年做到2000万用户的远景目标，大力智能将2021年的销量目标设定在了200万台，在教育智能硬件里，这并不是一个小数字。
大力学习灯最开始在天猫等传统电商平台做尝试，但真正帮助其打开局面的却是抖音电商。2021年，此前主打低价商品的抖音电商开始尝试品牌化，希望学习当年的淘宝扶植一批自己的“抖品牌”。
当时大力智能在传统电商平台的销量遇到了天花板，亟需开拓新的渠道，而抖音电商也看中了大力智能这样有潜力的新兴品牌，双方于是一拍即合。
为了快速上量，大力智能开始在抖音进行疯狂的广告投放，而抖音也给了大力智能许多折扣优惠。在有内部折扣的情况下，大力学习灯2021年的营销费用仍然达到了4亿元之多。
广告之外，大力智能还给学习灯设定了一个极具吸引力的价格。出厂价399元的大力学习灯定价仅799元，还赠送100元优惠券，用户实际花699元就能买到。
前大力智能成员罗绢告诉雷峰网，智能硬件产品走线下渠道，出货价和售价之间一般要留出30-50个点的利润，线上渠道出货价和售价之间利润则一般在20个点左右。
如果再算上营销费用，大力学习灯的真实ROI只有0.8。
抖音电商对大力学习灯销量的推动主要来自两个方面：一是前面提到的资源扶持，二是直播电商对于商品价值传递的革新。
罗绢告诉雷峰网，过去智能硬件——尤其是新品类的销售，十分依赖于线下渠道。像智能手机这样非常成熟的品类，用户可能查查产品参数，就能直接在网上下单。但像智能学习灯这样的新品类，用户必须亲自上手体验，才能对其功能有感知。
直播电商的出现，使得局面有所改变。通过直播的方式，主播可以非常详尽细致地向用户介绍和演示产品功能。据悉，大力学习灯的销量，70%都来自于抖音电商渠道。
线上发力的同时，大力智能也在积极拓展线下渠道。为了匹配线下运营商的业务模式，大力智能还专门开发了一款价格最低的产品，并承诺为每件产品提供150元的推广补贴。
就这样，靠着线上线下双管齐下，2021年大力智能成功卖出了超过100万台学习灯。
03
扎堆入局、销量惨淡，
“千灯大战”一地鸡毛
大力学习灯年销100万台的消息，像一块石头撞进了教育智能硬件的江湖，掀起了一阵巨大的波澜。
这个数字虽然只有字节预定销量目标的一半，但已经足够惊人。要知道，根据市场研究机构弗若斯特沙利文的数据，今年7月在港交所上市的教育智能硬件第一股——读书郎，2021年的出货量也才仅仅70万台。
产业链人士洪文告诉雷峰网，教育智能硬件这片市场虽然看起来很大，但品类非常分散，每一个细分品类市场都很小。就算市场规模最大的学生平板，一年出货量也才500万台左右。
大力学习灯作为一个全新品类，刚刚推出就能做到年销100万台，这样的成绩已经不能简单用“优秀”二字来形容了，简直堪称惊艳。教育智能硬件市场已经很久没有出现过能够如此勾起人们想象力的产品了。
大干快上的大力学习灯，让互联网巨头、在线教育企业、硬件白牌企业都深受触动，三股势力带着不同的动机和目的相继加入战局，在教育智能硬件的江湖掀起了一场“千灯大战”。
最先行动的是腾讯。2021年3月，腾讯教育发布“AILA智能作业灯”。遵循腾讯以往的不直接下场碰硬件的传统以及对自身AI能力的不够自信，腾讯找到一家名叫暗物智能的初创公司，此时暗物成立更多以月为单位。
腾讯为何牵手暗物说法众多，但这些说法大都指向暗物的两位创始人，一位是商汤早期参与者林倞，另一位则是2020年10月从美国归来的顶级视觉大牛朱松纯。这两个人的存在某种意义上就是AI能力的保证。
朱松纯
两个月后，阿里也加入战局，联合导学教育推出了“导学号护眼作业灯”。
紧随其后的，是以好未来、作业帮为代表的在线教育企业。“双减”政策出台后，它们对于新的业务增长点正如饥似渴，充满想象力的学习灯在他们看来，无异于暗夜里的一颗明星。
至于白牌企业，任何存在机会的地方，都少不了它们忙碌的身影。
不过，剧情并没有如这些企业所设想的那般展开。迄今为止，入局学习灯的新玩家们无一例外，全部销量惨淡。
其中最惨的是腾讯，据说直接备货了10万台，但只卖出了1000多台。腾讯当时还计划推出第二代产品，主打大屏幕及无广告，并内置微信。“模具什么都开好了，双减后就全砍了。”
其他厂商的境况也好不到哪去。
以网易有道为例，其京东自营的智能作业灯下共有200条评论。据熟悉电商运营的业内人士透露，京东自营产品的累计销量和评论数的比例大约在10:1。由此推算，网易有道智能作业灯在京东自营渠道仅仅卖出了2000多台。考虑到这款产品早在今年4月就已经发布，换算下来，每个月的销量只有几百台。
当然，网易有道深耕教育智能硬件多年，相比于其他入局的企业拥有更强的线下渠道，也能创造一部分销量，但这并不足以扭转乾坤。
一位接近网易有道的业内人士向雷峰网证实，网易有道的智能作业灯确实卖得很差。这让一些蠢蠢欲动想要进入这条赛道的厂商多了几分犹豫。
04
频繁换帅、资源被砍，
业务规模急剧收缩
不光是这些后来者，即便是作为开创者的大力学习灯，在2021年7月“双减”政策出台后，也早就难以为继了。
征兆最早出现在人事层面。8月31日，大力智能内部开了一个小会。会议的结论是，阳陆育不再负责大力智能业务，转去负责大力教育的产品战略，硬件业务则由之前负责清北网校的杨康接手。
杨康
对于“双减”，阳陆育最开始的态度非常乐观。字节内部有每半年做一次战略review的惯例，出于乐观的心态，“双减”之后的第一次战略review，大力智能甚至都没有调整销量目标。但慢慢地，阳陆育开始意识到情况不对，发现政策之下大力学习灯的天花板将非常有限，并萌生出退意。
当时正好杨康的清北网校业务受“双减”影响也没法做了，就把大力智能接了过来。不过杨康在大力智能也没待多久就离开了，毕竟谁也不愿意待在一个天花板很低的业务。
杨康接管大力智能后，迅速改变销售策略，提出不能再继续砸钱补贴，必须把ROI做正。原先承诺给渠道商的补贴也全部收回，这让负责线下渠道的员工一时无所适从。
前大力智能员工罗绢介绍，杨康的管理风格和阳陆育截然不同。相比于阳陆育的大胆激进，杨康显得更加保守。
不过杨康对于大力学习灯市场策略的调整，更多是因为“双减”政策出台后，这个产品的底层商业逻辑已经发生了变化。字节最初的设想，是把大力学习灯打造成一个服务入口，通过“大力家教”等增值服务变现。
但“双减”政策出台后，在线作业辅导成为禁区。这意味着，大力学习灯的变现路径被直接砍断。在短时间内找不到新的变现手段的情况下，其底层商业逻辑已经从服务生意变成了纯硬件生意。疯狂投放扩量的策略自然也就不再适用。
但想要提高售价，通过硬件盈利，又谈何容易？
早期补贴政策下，成本四五百元的学习灯，实际售价仅699元，这给消费者制定了一个价格锚点。有了这个价格锚点，大力智能想要再把价格拉高就十分困难。“用户很难接受一款功能相当，价格却贵出一大截的产品。如果不是神级操盘手，根本不可能做到。”
更深层次的原因在于，“大力家教”业务下线后，大力学习灯不再拥有非它这种形态不可，最适合和最舒服的应用。
某人工智能教育公司联合创始人简宇透露，“双减”政策出来后，其所在的公司也立了项准备做学习灯，但最后没敢往下推。他认为，把学习灯作为拍照搜题的替代品，这个思路是相对可行的，这也是学习灯目前在智能方面最大的使用价值。不过这条路已经被“双减”政策堵死了。如果把学习灯作为网课机做辅导，则屏幕太小了，用起来比较别扭。
05
大幅裁员、库存积压，
大力智能挣扎求生
被迫砍掉营销资源后，大力学习灯在抖音、京东、天猫等线上渠道的销量开始断崖式下跌。线下渠道本来就处在孵化状态，贡献不大，此时更加难有作为。
今年6月底，大力智能开始大幅度裁员，原本1000多人的团队，很快就只剩下不到100人。
研发和产品人员要么被裁要么转岗去了pico等其他部门，只剩下不到30人继续为100多万的存量用户提供后台维护，另外还有几十个负责清理库存的渠道人员，以及一些职能部门的人。
当时大力智能手里还压着几十万台库存。恐慌不安的情绪伴随着裁员的消息在渠道商中蔓延，很快，大家都不敢再接大力智能的货。
“像运营商这种大的渠道商，直接就不做了，一些小的线上店或者线下店，如果官方愿意给折扣和补贴，还愿意帮忙清一点，但基本上不会再压货，属于能做一单是一单的状态。”罗绢对雷峰网说道。
大力智能大规模裁员之前，有些渠道商刚刚进了货，听到消息后登时傻了眼。其中一家渠道商，年初的时候刚进了一万台学习灯，库存还没怎么消化，大力智能就忽然宣布“断更”了。当时，他手里还压着8000多台存货，无奈之下只好找到大力智能，闹着要退货。
大力学习灯的急剧收缩并不意外。因为当学习灯无法再作为一个服务入口，它在企业战略上，对字节便失去了意义。如果以大力智能这样的团队规格，去做一门纯硬件生意，性价比是非常低的。
尽管如此，面对“双减”政策下急转直下的市场形势，大力智能并没有直接放弃，而是试图通过多种手段挣扎求生。
今年年初，大力智能从作业帮挖来了一个线下渠道负责人，此人早些年是好记星线下渠道的操盘手，经验非常丰富。不过线下渠道的搭建并非一朝一夕之事，此人即便能力再强，也难以再扭转乾坤。
同时，大力智能也在积极尝试新的变现手段，试图通过内容来收费。不过受产品形态影响，大力学习灯上并不适合做大内容，只能做一些轻内容的尝试。今年二季度，大力智能推出过一个收费的素质拓展类应用，主要功能是通过识别笔迹，教小孩子写字画画。目前这个产品还在试水当中，但其想象力显然远不如大力家教。
大力学习灯的迅速收缩，让其他入局学习灯的玩家更加举步维艰。罗绢告诉雷峰网，教育智能硬件渠道的圈子并不大，不同品牌的渠道商重叠度很高。“一朝被蛇咬十年怕井绳，渠道商小老板这几年本来活的就不是特别好，很多人在大力智能这儿踩坑后，手里的库存都还愁着不知道怎么消化，更加不敢接手其他品牌的学习灯了。”
06
场景受限、成本难降，
智能台灯前路茫茫
“千灯大战”的一地鸡毛，表面看起来是大力智能业务收缩引起的“踩踏”，但在阳陆育看来，这些追随者从一开始就走错了路。
大力学习灯的核心价值是服务，背后需要一支庞大的服务队伍和强大的AI能力，注定了这是一门很重的生意，不是一般小厂商能够玩得转的。阿里、腾讯等互联网大厂虽然涉足教育行业多年，但并未进行大的战略级投入，能量也十分有限。
大力学习灯自2018年立项以来，总投入超过8亿，其中很大一部分花在了题库建设上。阳陆育表示，目前行业里拥有精品题库的，只有好未来和作业帮等为数不多的几家企业，“他们曾经是有机会做成这件事的”。
但“双减政策”下，这条路已经走不通了。部分在线教育企业在教培业务受到冲击后，试图通过学习灯来寻找新的业务增长点，这无疑是缘木求鱼。
他们试图把学习灯做成一门硬件+内容的生意，这也是目前大力学习灯正在努力转型的方向，但这条路或许很难行得通。
在既是家长，同时也是教育智能硬件从业者的白峻荣看来，新形势下智能学习灯这个品类有些高不成低不就。硬件形态决定了它没办法像学习平板一样高端和覆盖多场景，但如果往工具类方向下沉，成本上又hold不住。在他看来，学习灯要做到比较智能，定价至少要1000元起。而这个价位的教育硬件产品，消费者是比较难接受的。
长期以来，教育智能硬件在价格分布上呈两极分化：3000-5000元价位有步步高、读书郎、松鼠AI等不同品牌的教育平板，500元以下价位有有道扫读笔、单词卡等各种工具类产品。1000-2000元价位的市场一直是个空白，智能学习灯刚好卡在这个价位，使得它看起来格外具有想象力。这也是为什么这么多厂商扎堆学习灯赛道的重要原因之一。
但反过来思考，这块市场之所以长期空白，很有可能它从一开始就是不成立的。尽管看起来很美，实际却是个陷阱。
白峻荣告诉雷峰网，站在消费者的角度，学习平板几乎能覆盖所有学习场景，因此家长在做消费决策时，会直接对标补习班。虽然学习平板的价格在3000-5000元，并不便宜，但比起昂贵的补习班来说，并不算什么。
500元以下的工具类产品，用户也非常好决策，这类产品的功能和价值点非常清晰，试错成本也不高。
但1000-2000元价位的产品，家长的决策成本就非常高了。很少有家长会愿意为一个工具类产品支付如此高的价格，而如果对标学习平板，它在功能和适用场景上又不占优势。
不过在产业链人士洪文看来，学习灯作为工具，还是有一定价值和市场的。
他认为，台灯上有价值的应用不会超过五个——听写、查字词、查知识点、翻译、点读。仅仅实现这些功能，用Linux方案就够了。只要能够将学习灯的售价做到500元以下，还是有很大机会的。
Linux系统的问题在于缺少内容生态。不过在洪文看来，这个问题并不难解决。因为台灯上的应用比较聚焦，它所需要的内容生态的支持也比较聚焦，不会像手机、平板一样有那么多应用。“教育APP的本质还是内容消费，只要你APP应用简单，内容生态还是比较好搞定的。”
07
写在最后
如果说，大力学习灯的失败是政策风向转变的结果。那么，“千灯大战”的一地鸡毛则更多是由于战略上的误判。
入局的厂商只看到了大力学习灯百万销量的亮丽成绩单，却不曾洞悉其底层商业逻辑，以至于在一个错误的时间节点进入到了一条错误的赛道。
又或许，他们未必不知道这条赛道上危机四伏，只是置身行业的暗夜之中，他们格外渴望找到一束光。就算只有一线光亮，他们也会奋不顾身地奔赴，哪怕最后成了扑火的飞蛾。
雷峰网长期关注“智能硬件赛道”。近期将推出“智能音箱江湖往事”“国产手机的影像高端之战”等选题，欢迎各位读者交流、爆料！请添加作者微信：LW_PLUS。
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