对话IBM：Watson利用AI在广告业务中的应用案例和未来

IBM旗下The Weather Company CMO Jordan Bitterman（图/The Weather Company）

近日，Weather Company公司的CMO Jordan Bitterman和沃顿商学院“广告未来”项目执行董事 Catharine Hays 就AI技术领域的创意和营销事宜进行了一次深入的交流，雷锋网根据沃顿商学院整理的文字结果对其进行了不改变原意的编译，原文部分有删减。

IBM收购The Weather Company大起底

Hays：你是什么时候进入The Weather Company的？

Bitterman：我是在IBM收购The Weather Company后，进入这家公司的。在这里不到1年的时间，我注意到AI和物联网正以惊人的速度发展。这两个是我真正想关注的领域。

Hays：一直以来，大家总会把 The Weather Company称为The Weather Channel。在你看来，IBM收购 The Weather Company 的原因是什么？

Bitterman：因为一开始有些人弄混了，久而久之，这个错误就变得解释不清了。事实上，IBM和这家公司的关系很好理解。2015年，除了有线网络业务之外，IBM收购了The Weather Company的所有业务，包括应用、网站以及数据业务等。这个不在其内的业务板块就是The Weather Channel（美国国家气象频道）。现在他们是IBM的客户，我们向他们授权天气数据，以便其运行有线网络业务。

要说IBM收购The Weather Company，主要原因在于天气是业务收入的巨大动力。如果大家去看IBM的盈利报告，就会发现天气是我们公司未达季度业绩目标的主要原因。IBM目前正在力求帮助企业做出更好决策、增进营收，显然这是一个很好的机会。我们并非将重点全放在预测上，IBM也在大量投资IoT和认知分析等方面的技术，以推进基础平台的建立。

Hays：海量的数据、对企业的巨大影响以及强大的预测能力，这将是IBM保持竞争优势的三大要素。

Bitterman：我给你几个统计数据。我们每天有250亿个预测电话，这些都是来自世界各地的数据源统计的结果，而平均一天就有20~22亿个数据源。这250亿的预测电话就是每天从这20亿个位置拨打而来。它让我们成为世界上最大的IoT平台之一。

Hays：IoT具体指哪些方面？

Bitterman：比如，我们和航空业关系紧密，所以这些数据源不仅来自芝加哥、费城或者伊利诺伊州，也来自塔楼、传感器和其他很多地方，以便航空公司能够正确的做出决策——应该将飞机置于空中还是停在地面。一般来说，飞机上内置多个传感器。美国全国各地也布满了传感器。在很多方面，物联网就是这样一种表现形式。

IBM  Watson

Hays：众所周知，Watson和The Weather Company的合作很多。给大家简单介绍一下Watson吧。

Bitterman：一开始大家谈到Watson，会先想到“危险！”。Watson被证明能否工作的方式，几乎全部在内部来完成。一开始IBM提供服务是以自然语言、Q&A、以及API的形式，现在它已经是涵盖了从语言、对话到视觉等一整套Watson服务的代表。

虽然发展到现在，人们可能还是会觉得Watson“危险”。然而，作为一个技术社会，在经过三种计算时代的更迭之后，Watson必然会更好地为大家所理解。这三个时代分别是：

1、制表时代

2、编程时代

3、认知时代

制表时代一般被认为截止于20世纪50年代，其本质是一种计算，如一些模仿游戏、关于艾伦图灵的电影等等。自那以后，人们即进入编程时代，通过使用电脑帮助解决方程等问题，如Excel软件，甚至是过去几十年我们使用的任何软件都归属于这个时代。而现在，毫无疑问，我们进入了认知时代。认知时代和前二者的最大区隔在于，前者使用了非结构化数据，而制表、编程时代则是结构化数据。我们可以倾向于非结构化数据，如视频、音频、面孔、表情等。如两个人同时坐在一张桌子上，对方即能根据谈话内容来“阅读”对方的表情。事实上，电脑现在也可以做到这一点，这也是Watson试图在做的事情。它开始尝试学习、理解、推理并作出反馈。在人类的帮助下，机器开始自我规划，并逐渐具有认知能力。

Hays：Watson是如何渗透到IBM的业务里的？

Bitterman：IBM是一家非常大的公司，内部设有很多部门以解决全球客户遇到的问题。Watson部门是其中之一，但同时也帮助IBM 其他部门推进产品。Watson 的内容和IoT平台是更为广泛的Watson生态系统的一部分，该生态系统还包括医疗保健、金融服务、零售、教育和法律。这些业务板块都在Watson的助力下有了一些发展。此外，还有一些工程师和技术专家团队正在为其制定更多方面的计划。

对于我们团队，是由业务的几个不同部分组成。其中一个IoT平台，主要做的事情是为几大业务提供所需的数据。当然，这个数据是非常非常海量的，这也给我们提出了很大的挑战。

总体而言，大部分业务依然围绕The  Weather Company来展开，以便构建始于天气但不会以天气结束的解决方案。

Watson广告业务介绍及其案例

Hays：Watson也在做广告业务。随着AI的大热，其对机构和广告商也形成了有力的威胁。谈谈AI给广告行业带来的影响，以及IBM和Watson利用AI在这一领域发挥了哪些作用。

Bitterman：在IBM内部谈论AI时，其实我们并不用「artificial intelligence」这个术语，而用「augmented intelligence」（增强智能）。当我们考虑「augmented intelligence」时，不会去想「如果让代理商或其他人失业了」的任何解决方案。事实上，AI的发展一定是让其获益。如果我们回到编程时代来看这个问题，就可以很简单地来理解。比如，电脑的出现并没有让广告代理商们失业。相反，电脑还为其产生了一种全新的广告方式，无论是展示广告还是制作媒体计划等。

我们一直在思考，如何将AI应用于广告界。所以我们开始推出基于Watson技术的数字广告，它是一种可用于多种方式的创意工具。当时的想法是想让广告能像Watson一样，进行学习、理解、推理和互动，无论用户是在移动设备还是在网站上。

例如，Watson和Campbell合作的广告，观众通过Watson的AI技术，即能在看到这则广告时与其进行交流和互动，如告诉Watson家里有哪些菜，它会给你一份关于这些食材的食谱。而令人信服的是，广告并不知道你要提出的所有组合，但是其具有的认知能力能让自身变得更加聪明，从而告诉用户一个更有用的结果。

Hays：在这个过程中，声音是否被激活？

Bitterman：它并不一定需要激活，你可以手动输入。但是认知技术一个有趣的地方在于，其具有自然语言识别的功能，所以与Watson广告合作的很多客户都用了这款API。

Hays：语音交互在许多应用中都具有很大的意义。

Bitterman：是的。我们可以看亚马逊的Echo，也可以看Google Home。他们已经有非常多的消费者应用。但是IBM和Watson不在消费者业务之列。虽然 The Weather Channel有消费者APP，但在大多数情况下，我们把Watson用于工作时，也是基于这样一个想法——即它是我们将利用的一种企业解决方案。所以，对于Watson广告而言，它就是可应用于Campbell、GlaxoSmithKline或者想借此和用户进行互动的企业的解决方案。

Hays：如处于AI（Augmented Intelligence）早期阶段的IBM，在Watson广告和丰田普锐斯合作案例中有哪些收获。

Bitterman：利用Watson AI技术，你可以问关于普锐斯的任何问题。举个很简单的例子。比如，我想知道汽车充电的过程。我住在纽约市，车库可能没法使用特殊的充电桩。那么，我完全可以通过语音（基于IBM Watson AI技术）询问一系列问题，如我需要怎样的充电，我需要使用哪种收费方式，它的价格以及需要多长时间完成充电，充一次电能维持多长时间等等。所有问题都会获得及时反馈，这个过程和刚才提到的Campbell可以回答食材成分一样。但是，和丰田的合作则可以到达和品牌更相关的点，比如特定型号等。

作为一名营销人员，我非常清楚我的工作就是为了缩短受众、客户和销售之间的距离。如果我能找到让这个距离缩短的方法，并让品牌商收获更多的受众和用户，那么，我的工作就完成了。而这些就是丰田普锐斯和Watson广告合作的所有内容。

从数据上来看，这则广告取得的效果非常不错。每人平均在这则广告上花了1~2分钟的时间，而有些人甚至花了更长时间。事实上，一则广告能达到1~2分钟已经是很久的纪录，这超出了数字行业时间花费的基准。

同时，在应用Watson广告的过程中，我们还发现了很多有趣的产品见解。如，消费者在提交关于食谱成分的建议时，更倾向于更深入的参与。还有一些消费者在看到汽车广告时，向Watson问的很多问题并不在框内，或者和汽车制造商压根没半毛钱关系。所以，这些受众产生的内容，不仅可以帮助广告主了解广告运作的方式，而且还可以为其修改产品手册或社交策略提出很多建议。

Hays：假如Watson广告碰见不会回答的问题，IBM是否有相应的「人类干预」措施？

Bitterman：这取决于你如何建构广告。一般遇到这种情况，Watson也会一直尝试回答你的问题。它可能会提出一些建议，或者要求用户按照不同的方式来问问题。当我们在构建一则广告时，往往希望确保在基于我们提供的内容的基础之上让强相关用户处于一个相对具体的体验当中。或者你可以这样理解，Watson广告中的AI技术一定可以让用户更深入的参与互动。

AI广告的未来：安全、隐私和聚焦是三大重点

Hays：就你观察到的，您认为广告主通常对AI持哪种态度？激动 or 犹豫不前？

Bitterman：都不一样，甚至我还听过非常糟糕的回答，因为它取决于很多因素。对于一些具有创新力的品牌商来说，他们会认为应用Watson 广告是一种机会，可以借其探索新技术并以更具新颖和突破性的方式吸引受众，所以会在此有所倚重。但是建立Watson广告是需要时间及充分考虑的，如果你有两个营销团队，并需要完成很多工作目标，那么，你可能需要更有目的的聚焦，才有可能完成这些工作。

但是，如果你服务于更大的品牌，如Campbell、GlaxoSmithKline、丰田和联合利华都是Watson广告的客户，必然会存在更高风险的准入门槛，因为大品牌更乐于尝试和试验。我并不是说这样做不好，但它的确需要观念的更新和飞跃。而大客户往往都明白这一点。

Hays：从刚才你说的这点来看，对于一些企业来说，不要一开始就盲目加入战局，而是要先了解清楚AI和业务的相关性，或者从营销角度来看AI将对业务产生的影响。在你看来，一些公司目前加入AI是为时尚早？？还是到了每个人都应该在这个领域有所尝试的阶段？

Bitterman：拿我个人经验来回答这一问题。我在这个行业已经有很长一段时间，幸运的是我经历了数字革命、移动革命和社会革命三个阶段。我们的行业在经受巨大变化之后，现在正处于一个绝佳的时机，即数字、移动化和社会都是成熟行业。

我现在还记得，当时和这些领域的客户以及同事合作时，他们对此有的冷漠，有的则感到害怕。但是，你再来看这三个行业，各个领域都出现了好几个巨头，在全球各地总共拥有20~50亿的用户。现在再来看AI，你会发现，它触及的却是地球上的每一个人。不管在你创建Facebook或Twitter账户时，还是在佩戴Fitbit时，无需你选择还是了解，AI都在对所有人施以影响。

Hays：那么风险呢？比如用户隐私在不知情的情况下被一些AI设备追踪数据，你怎样看到AI带来的风险，以及企业在此应承担的责任，以IBM的角度来说。

Bitterman：IBM有一套自己的道德标准，是我们之前从未见过的。虽然此前关于这点也让我非常沮丧，因为关于我们能做的或者不能做的门槛都很高。

回看今年的MWC大会，软银CEO孙正义在其演讲中表示，世界上存在12种正对文明产生的威胁，AI就是其中之一。但是在这12种威胁中，AI是唯一可以对抗其余11种威胁的解药，其可以帮助解决这11种威胁给世界带来的困难和挑战。

所以我们必须规范，我相信后续政府也会考虑到这一问题。世界上有很多公司在此都非常自律，这是一件好事，当然我没法保证所有公司都能做到这点，但是IBM一定可以做到。而随着时间的推移，作为一个社会属性很强的领域来说，必须考虑这些问题。即我们想借AI真正解决哪些问题或挑战？当我们解决了这些挑战之后还需保证在这个过程中不会再产生新的挑战。

Hays：你认为这个领域我们应该寻找的三大趋势是什么？

Bitterman：如你刚才提到的，隐私和安全是我们这个行业的所有人都应该考虑和关注的问题，并应为此建立一个长期真正正确的生态系统。

其次，聚焦也非常重要。现在的AI正变得越来越强大，就像当年的数字化一样。现阶段也有很多人在向AI提出很多问题，我们需要做的就是聚焦，不仅要做AI服务的提供者，也要做可以连接、触动外界的营销者。

Via wharton，雷锋网编译