浅析移动多媒体的货币化进程

作者: 达丽星网络公司SP业务部兼企业市场高级副总裁Mitch A. Lewis

　　过去的一年，流行的视频网站、兴趣社区(Communities of interest)、社交网络的普及和个性化需求出现成倍增长。虽然以分钟计算，多媒体服务和使用率均创下历史新高，但服务提供商和内容提供者仍然在根据消费者和企业的需求，不断调整着他们的收益和推出新服务模式。

　　网络和市场驱动力

　　全球3G用户数量现已超过3亿。2007年，全球售出的新手机超过10亿部，当中有200多万部是3G手机。这一销售数字促使市场不断推出不同型号和款式的手机、多功能电话以及更为低廉的最终用户成本，以及终端游戏的流行、如苹果的iPhone这样操作简易的设备。在2008年，随着由新加入的市场竞争者如Google推出创新手机，各种网络、地区和服务提供商的语音、数据和视频使用将会继续增加。

　　一种根本的改变将会是IP多媒体子系统（IMS）在有线和无线网络上的持续发展。IMS网络将实现IP与传统的电路交换网络和服务的并存，最终简化网络体系结构，并带来新的服务如：现有的和其它未知的服务。虽然IMS并不是专门用于提供视频和多媒体服务的系统，但大多数运营商懂得目前拥有支持IMS服务及网络的重要性，以便日后平移以符合收入与节省成本的目标平稳过渡。

　　消费行为

　　消费者已经一次又一次地证明，他们接受可以为他们的生活带来增值的新手机及新型互联网服务和产品。任何新产品和服务从来就不缺乏早期采用者，但除非一项新的服务能被公认并成为主流，否则服务提供商无法获得充分的投资回报。

　　在全球市场中，消费者行为也显示出，一个国家推出的某种服务（美国的黑莓）可能最终会在其它市场落地生根，而其它服务则无法超越自己的特定市场。例如，iMode在日本十分成功，然而其中涉及的文化和行为因素（长途地铁通勤）并未能在本质上适用于其它市场。这就强调了既要保证服务部署的普遍性，同时又需要针对当地市场的需求做出调整。

　　组合式视频应用

　　传统的视频邮件、视频电话，视频门户网站（video portal）和视频会议等服务均以独立形式推出。如今，组合式视频应用正在推动市场大规模地采用视频服务。

　　由于只有不到10％的现有移动用户使用3G网络，这种组合式服务可以让营运商通过内容、更好的网络应用及更低的客户流失率，来挖掘更高的收入潜力。结合视频通话至语音（VCCV）和视频回铃（VRBT），利用视频／语音信箱、视频电话和虚拟形象，使第三代移动电话实现更高的接通率。VCCV和VRBT服务也使2G和3G用户以一种更流畅的方式使用同一个网络和服务。在一些推出了组合式视频服务的市场，我们看到接通率提高了10个百分点，每户每月平均消费（ARPU）增加15％；而流失率则减少10％。

　　支付意愿模式

　　根据我们的研究和初步调查发现，消费者如何决定是否使用一种特定服务，以及愿意为有关服务支付多少费用，与实际上他们的使用情况及愿意支付的费用之间是有区别的。基于语音服务的收入会保持平稳，非语音的增值服务收入将会持续增加。

　　在一些视频电话已经与语音通话价格相同的市场（如南非和法国），需求和盈利急剧增加。如果这些服务包括在月费通话套餐内（如英国），消费者会比较愿意使用。在其它市场，如果通话服务受到大规模监管及关税保持不变（如德国），市场将继续停滞。

　　随着新商业模式的出现，加上网络基础设施成本的下降，反映出服务提供商有能力降低新应用的价格。其中一种商业模式是广告支持型移动多媒体，这与互联网上现有的服务类似。有关服务以月租费形式提供，最终用户可以选择以收看广告来减少或完全无需缴纳通话费用。

　　推广活动

　　新的应用和服务需要在第一年内就实现资金回流，而投资回报必须由市场的实际情况和成功的商业个案来支持。新服务推出后，即使定价、手机和网络适当，推广活动也必须教育、告知和鼓励用户使用视频服务。

　　最成功的部署案例来自印度尼西亚和新加坡，当地的市场推广活动采用传统和互联网广告、比赛、以知名人士作代言人及口碑传播。今天，许多服务提供商的资本支出预算超过10亿美元。市场仍然需要通过这类度身订制的推广活动，向广大民众推销令人信服的服务。这些推广活动是针对当地市场，并运用提供商对其用户通讯行为的认识，以及对视频和多媒体所面对的其它挑战和契机的了解来开展的。

　　伙伴合作关系

　　服务提供商最初将联播器、ASP技术和内容提供商视为竞争对手。现在，他们正在结成合作伙伴关系，以便进一步利用网络及带宽。在中东和西欧市场，服务提供商、广播机构和当地内容拥有者之间已经结成伙伴合作关系，以通过SMS及视频门户站提供丰富的媒体服务。互联网公司如雅虎、Google、苹果和Skype之间的竞争，导致新的运营模式及创建双赢提议、收入共享及联合推广活动。一些公司，如YouTube正在转向移动服务，并已宣布与服务提供商建立伙伴关系，以避免资源重迭及有效使用有限的资源。

　　结论

　　在2007财政年度，市场对移动和宽带视频的兴趣显著增加，这方面的收入也显著攀升，但是这只是对2008年市场的一个预兆。面对各种令人信服的应用服务相继推出，再加上多用途多媒体服务的跨网络应用及适当的定价和推广活动，我们可以在未来的几年中，期待货币化能够推动多媒体的持续增长。