理想、蔚来争当苹果

造车新势力头部玩家蔚来、理想，正脚踩苹果的影子向上走。

从理想 One 到更多元的产品布局，理想从没离开过苹果。

李想曾在理想 One 面世时，就定下了月销1.5 万辆的目标。

李想曾言：苹果就靠 iPhone 一款爆品，那么理想 ONE 为什么不能是？而后又在财报会议中提到「十年后希望能做成苹果公司一样的水准。」

蔚来与苹果的渊源则是触及灵魂的相似。

李斌也曾被问到蔚来与苹果的关系，李斌回答「BBA 只是短期竞争对手，但苹果才是长期竞争对手」。

就像苹果的传奇之作 iPhone4s 改变了全球消费者对于智能手机的看法，李斌的想法也类似：「蔚来的使命并不让每个人都买得起我们的车，而是让越来越多的人喜欢智能车，更多考虑智能车。」

理想、蔚来怀揣苹果梦，早已不是秘密。

在智能车乘着行业东风向上航行时，理想、蔚来这两个曾经抱团成长的造车新势力，也成了独当一面的佼佼者，各自走到了「学苹果」的分叉路口。

01、理想、蔚来为什么都要学苹果？

理想、蔚来，几乎在同一时间段起家，最终也在生长力最旺盛的时候，同时向苹果靠拢。

早在 2014 年，理想与蔚来就有了无法剪断的羁绊与纠葛。当时成立易车网的李斌拉动李想，以及马化腾、刘强东、雷军为代表的互联网界豪华朋友圈，成立了「蔚来汽车」，紧接着 2015 年创办车和家的李想也紧随其后，这才有了理想汽车。

那时电动车企行业标杆特斯拉尚在探索期间，刚刚上市股价却一路探底。面对国内刚刚起步的智能汽车荒原，理想和蔚来这两家同为「汽车媒体起家」的初创企业，犹如一对共进退的「难兄难弟」，甚至发展到了李想持股蔚来的程度。

据悉，2018年蔚来在纽交所上市时，李斌持股 17.2%，拥有 48.3％的表决权，而李想也持股 1.7% 有 0.6% 表决权。李想甚至曾经为蔚来汽车新车 ES8发布，亲自站台发言。

所谓合久必分，当智能车的蛋糕越来越大，理想、蔚来免不了因为不同的技术路线和商业风格而渐行渐远。

2021 年蔚来发生了一起自动驾驶事故，李想便在朋友圈和微博做起了自动驾驶中文名词小科普，此举也引发了蔚来车主和理想车主的相互较劲。

如今，背对远行的二者又在「学苹果」上，中场相逢。

理想，蔚来为什么要「学苹果」。最容易理解的原因，是苹果高端的调性与理想、蔚来不谋而合。

蔚来打造的第一辆车——纯电超跑 EP9 就极为有野心，售价 120 万美元，首批六辆车仅向蔚来天使投资人开放，高端的调性使得蔚来「一车成名」，随后，蔚来推出的 6 款车型，均价也在 40 万左右。

而理想也将目标瞄准中产家庭用户，以中高端价格的理想 One 打开市场。

两家通往高端之路的新势力，能够且愿意对标的就只剩下苹果。

这家 1978 年成立的公司，在 2010 年后就走上了封神之路。

2014 年，苹果品牌超越谷歌成为世界最具价值品牌，2022 年，苹果市值破 3 万亿美元，这个数字富可敌国，已经与全球第六大经济体印度 2021 年 GDP 持平。

无论是品牌价值还是资本价值，苹果的表现都如同《基业长青》里所描述的那样，凭借卓越的创新力和生命力一跃成为全球市值 NO.1。

对标伟大公司，是后来者理想、蔚来出于天性的一种学习和尊重。

其次，科技巨头苹果，离理想、蔚来的主营业务并不遥远。

虽然苹果内部代表为「泰坦计划」的造车计划并不顺利，从 2014 年至今一直没有正式亮相，在外界流传的渲染图中不断死去又复活。

但这并不影响苹果「造车」与「赋能」双线并行，苹果跨界入局的动作依旧如巨人走路般，对行业有着地震波式的扩散影响。

今年 6 月，苹果在 WWDC 大会上公开展示了全新版的车载系统 Carplay。这一次苹果系统除了能控制中控娱乐系统的屏幕之外，它还能向车企索要更多权限，接管汽车的仪表盘。

同时，苹果的 Carplay的豪华车朋友圈阵容再次升级，其合作车企包含了路虎、奔驰、奥迪、保时捷等 14 家国际主流车企。

短短三分钟的展示，引起了汽车行业的警惕。

有媒体评论「苹果虽然还没造出车，却想让所有车都变成苹果车」，苹果从手机到车机的跨界威力显然也是蔚来、理想所期待的。

尤其是蔚来，今年三月份有媒体透露蔚来有造手机规划，而李斌表示仍处于调研阶段。

「蔚来用户 50% 都用苹果手机，现在苹果对汽车行业很封闭，比如蔚来第二代平台的车标配 UWB，苹果又不开放接口，搞得我们很被动。

从用户利益和体验出发，我们也要好好研究手机和以车为中心的智能终端设备」李斌曾在一次公开访谈中提到。

苹果就像悬挂在蔚来与理想前进道路上的一面巨大旗帜，或许这面旗帜上仍有瑕疵，比如「苹果车」亮相又拖延到了 2025 年、跨界能力仍待考察。

然而瑕不掩瑜，旗帜上悬挂着苹果教父乔布斯、市值全球第一的勋章仍吸引着许多企业家。

理想和蔚来向苹果看齐，没有意外。

02、学苹果的分叉路:理想学产品，蔚来学生态

理想、蔚来的创始人都在学苹果，但学习的部分各有侧重点。李想学苹果的产品，而李斌学苹果的生态以及用户理念。

仅今年上半年，李想就曾两次在公开场合提到苹果。

一次是在 2 月 26 日，理想第四季度及全年财务业绩的财报电话会上，李想大谈特谈「十年之后再看自己的能力，希望能做成苹果公司一样」。

另一次就是 5 月 10 日的第一季度财报电话会上，这一次李想更进一步描述了与苹果的相似点，「要打造像 iPhone 系列一样的爆品。」

事实上，理想 One 作为开山之作，已经打造了 30 万价格区间的「爆品车」。

据悉，理想在今年 5 月份共交付了 11496辆理想 ONE，截至目前为止理想 ONE 累计交付量已达 17 万辆。在疫情逐步恢复之际，理想就能稳定地凭借单款车型轻松破万。

从这个角度来说，这个表现确实复制了苹果手机每年一次的爆款奇迹。

理想与苹果的产品野心是相似的，理想并不甘心打造单一爆款。在第一季度财报电话会上，李想以最强产品经理的气势公布理想产品战略：「包括 L9 在内，理想明年共计会推出 3 款新产品，其中一款将会是 20-30 万的中型车产品」。

李想认为，理想未来产品规划就类似于 iPhone 系列手机。

具体来说 iPhone12 系列有 12、12Pro、12mini，每一个型号功能、价格不同，所针对的需求和消费者类型也有所差异。也就是说，李想也要学苹果打「产品组合拳」。

理想 One 就像 iPhone12，是系列产品的核心爆品，而理想新款 L9 价格向上探，达到 45 万。

其软硬件都在理想 One 的基础上有所升级，定位大型 SUV，这就与 iPhone12 Pro 在 iPhone12 的基础上升级了外观、镜头、屏幕等是一个道理。

而接下来的理想 20-30 万中型车则相当于 iPhone 离 12mini，尺寸更小了，却也更便宜了。

随着 6 月 21 号理想 L9 新车发布，理想的 iPhone 式产品计划往前再跨一步。虽然效果如何仍有待观望，但至少理想 One 的热销让这一套差异化产品打法有了坚实基础。

再看蔚来，其实李斌并没有像李想那样，多次在公开场合强调「学苹果」。但蔚来这家公司却骨子里透露着那么一股「苹果味」。

苹果一年一度的全球开发者大会 WWDC 被誉为科技界春晚，而蔚来举办的 NIO Day 也颇有 WWDC 的影子。

早在 2017 年在 NIO Day 发布 ES8 时，蔚来就大费周章为现场 5000 名蔚来车主包下了整个五棵松体育馆，请来梦龙乐队。

至今，每年由车主申办的 NIO Day 仍然是蔚来发布重磅级产品的重要场合。

就像苹果以宗教式的吸引力创造了果粉这一群体，蔚来如此「宠粉」，也塑造了一群最有凝聚力车主群体——「蔚来车主」。

比如，你可能很难想象有车主竟然能主动为车企做宣传志愿者。

国内大大小小的车展，都有蔚来车主的身影，他们在蔚来展位前当志愿者，忙前忙后给看蔚来车的游览者介绍自己的驾驶体验。「车展的志愿者名额在 NIO 社区开放，一共只有一百个，我守着手机才成功抢到的。」一位志愿者对汽车之心说道。

据悉，蔚来车主向游览者讲解并推荐对方成功购买蔚来车，双方就能获得 12000 积分。仅凭「车主对车主」的推荐机制、背后的积分系统，就能看出来 NIO 社区的这套运营体系功力颇深。

在用户企业这一点上，蔚来社区与苹果社区有着许多相似点，其中一点是两者都会在内部定期发起社群活动。

苹果早年间创立了 Today at Apple，会定向邀请许多摄影、艺术、编程行业的 KOL 为苹果用户分享免费课程，比如「如何利用 iPhone 来作画」，既能提升用户对设备利用率也能增加用户的品牌认可度。

蔚来也深谙此道，在蔚来 APP 中，会有各类社群活动对蔚来车主开放。

汽车之心了解的一位蔚来车主，至今已经不间断参加过 235 场活动，包括健身、烘培、自驾游、音乐会等等。「我很看重蔚来的社群，我觉得加入蔚来就像加入了一个紧密的朋友圈」。

同时，李斌作为创始人也在亲历亲为践行用户理念。

李斌曾向媒体表示，自己很欣赏星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨的自传《将心注入》，在李斌看来，星巴克、苹果和迪士尼都给了他许多用户理念。

「把员工的利益、客户的利益、用户的利益都很好地放在一起，这叫将心注入。」

微博里少言寡语的李斌，时常会在蔚来 APP 中亲自回复用户消息。

前段时间，蔚来在社区推出了只可租赁的便携式充放电一体机。

由于大量用户在社区中留言，不满「只可租赁」的销售模式，李斌以及相关业务负责人也「下沉」到留言区，接受用户意见，将其销售模式进行调整。

03、从假想敌到真对手

理想和蔚来学苹果的目的，不是为了比拼到底「谁最像苹果」，而是比拼谁能够先成为新能源车企中的巨头。

回到产品的主战场，二者无法避免有一场「会面」。

在「罗永浩都曾考虑过造车」的年代里，理想与蔚来最初只是对方的假想敌，彼此绕开了对方的定位：

理想拿出了售价 34 万的爆款理想 One，而蔚来的首款量产车拿出了中大型 ES8，售价接近 50 万。

车型差价接近 20 万，再加上理想 One 是增程式，ES8 是纯电，前者更适合城市+远郊模式，而 ES8 早期续航里程仅为 355km，基本只能城市内通勤使用。

所以无论怎么来看，讲求性价比的理想车主和讲求用户体验、高端调性的蔚来车主，并不会被认为是「一波人」。

然而时间可以推翻一切论断。随着理想从单一爆品走向多而全的产品布局，蔚来从高端 SUV 衍生出轿车车型，两条平行线也有了交汇，假想敌变成了真对手。

在产品层面上，首先是价格向上探至 50 万的理想 L9，与蔚来发布的中大型纯电 SUV 车型 ES7 撞了个满怀。

两款 SUV 都集中在六月中旬发布，在产品大年里多了一丝抢时间的味道。

其中，ES7 已于 6 月 15 日发布，在发布会上，李斌直言 ES7 采用 NT2.0 平台，是蔚来最智能、性能最快、量产最强的 SUV。

在智能驾驶上算芯片搭载了 AQUILA 超感知系统，包含 4 颗英伟达 Orin X 芯片、图达通的 Falcon 激光雷达，在数字座舱上配备了一款 AR 眼镜，在车内呈现虚拟超大视觉效果。

汽车之心注意到，这一次 ES7 还有一个亮点是尾部设有「电动拖车钩」，可拖房车、摩托艇，精确对准了中产大家庭的露营场景。

李斌在发布会上说「ES7 是 40-50 万 SUV 天花板」，而李想也曾在微博表示，L9 是 500 万内最好用家用旗舰 SUV。

虽然 L9 离正式发布还有 4 天，但根据过往李想透露的信息，也会发现理想 L9 同样来势汹汹。

智能驾驶方面 L9 搭载两颗英伟达 Orin-X 芯片、128 线禾赛激光雷达，并且搭载 「理想 AD Max」智能驾驶系统，而在智能座舱上不仅搭载了 2 颗高通骁龙 8155 芯片，车内更是安装了 3 块 LED 大屏幕，打造「中产阶级大家庭」版本的第三娱乐生活空间。

当同样对准中产大家庭，蔚来和理想抢夺 50 万 SUV 车型市场，已经板上钉钉。

值得注意的是，曾经，理想与蔚来对决的底层逻辑是增程 VS 纯电。

在三年前，蔚来的纯电模式在续航上基本毫无优势。当时，蔚来举办了一次 ES8 新疆游活动，燃油车为 ES8 补能成为活动一大槽点。

现在蔚来 ES7 最长续航提升到了 930 公里，再加上换电站即将突破 1000 座，缓解里程焦虑后，理想与蔚来的产品对决，会越来越有可比性。

其次，理想也正在布局纯电车型，这会直接加速两者的正面对抗。

李想在电话会公布消息，明年理想将会推出搭载 800V 高压快充技术的纯电车型，虽然李想没有透露产品形态，但有媒体依据配置及产品节奏猜测，这款纯电车型的价格很可能在 30 万以上，如果理想进展顺利，这款形态未知的理想纯电动车将会成为蔚来 ET5 的劲敌。

继「50 万价格，选纯电的蔚来 ET7 还是增程的理想 L9」之后，摆在消费者面前的又一灵魂一击是：「当理想和蔚来同时拥有一款价格 30 万的纯电轿车时，你到底会选谁？」

昨天李斌在用户面对面谈话中透露，蔚来将会推出智能电动车新品牌，该品牌将会定价于 20-30 万区间，蔚来与合肥签署的新桥二期工厂就是为新品牌准备。

「新品牌上来就照着 50 万规模规划，等我们出来你想想，换电版 Model 3、换电版 Model Y，比它们还便宜 10%。」李斌说道。

理想要出 30 万左右的纯电电动车，蔚来要做下探大众市场的新品牌，以此来看，二者的战场只会越拉越大。

这种正面抗衡还表现在焦灼的财报成绩单上。

2022 年第一季度造车新势力蔚来「营收王」的桂冠不太稳当了。蔚来 2022 年第一季度收入总额为 99.1 亿元，同比 2021 第一季度同比增长了 24.2%。

而另一面，理想收入总额达 95.6 亿元，同比增长 168.7%，同时理想今年第一季度的车辆毛利率达 22.4%，超过蔚来约 4%。

从这些迹象来看，理想学习苹果的爆品产品思维，其实是攻击力很强的一套打法，从产品的打磨再到产品战略的铺开，李想没有为自己设定增程或纯电模式、高端或中端价格的边界线，因此，这套随时处于变化中的打法，更容易「以我为主」率先占领市场，取得优势。

而蔚来学习到的是苹果的调性与用户生态，这套打法的核心是「以他为主」，蔚来很珍惜自己的羽毛，围绕用户有着明确的边界线，把「什么事做，什么事不做」划分得很清楚。

比如建设换电站成本极高，但蔚来却坚持要做换电，再比如蔚来不做 30 万以下价格的车型，固执地做高端化产品。

把这些特点汇聚在两位 CEO 身上，就会发现，在李想身上能感受到更丰富的想象力，而在李斌身上能体验到克制的风度。

在智能汽车变革的前夜中，曾经抱团取暖的蔚来与理想已经成长为行业内的佼佼者。

据乘联会数据统计，今年 5 月新能源车国内零售渗透率 26.6%，进入白热化竞争后，理想和蔚来的美股市值也恰逢在 310 亿美金的节点相遇。

不过就像李斌所说的「蔚小理变小理蔚，其实不太重要。油车向电车的转变这件事情是一定。」

在燃油车与电车新旧交替的时代中，或许可以借用罗永浩对于苹果的评价：「平台革命的时候，新世界的主宰者从来都不是旧世界霸主」，在这一段描述中，苹果是自我革命，但自己革自己的命，进展就会十分缓慢，而蔚来和理想作为新诞生的革命者，是燃油车的革命者，革他人的命进展迅猛。

从这个角度来说，理想和蔚来，谁也不需要成为苹果，比像苹果更重要的是，谁能更像一个新世界的革命者。