数字电视时代卫星直播业务运营模式

本文概括了国外直播星业务的发展现状，通过分析我国发展直播星业务的优势、面临的问题，借鉴国外直播星运营的成功经验，结合我国实际，提出了适合我国直播星运营的构想。
　　 
开启我国直播星时代的“中星9号”直播卫星即将发射升空。在中国广电领域有线数字电视、地面数字电视、移动多媒体广播、IPTV等广播媒介全面数字化的大环境下，直播星电视营运角色如何定位？直播星电视如何在激烈的市场竞争中又好又快发展？这是直播星升空后政府和直播星运营企业亟待解决的问题。由于我国直播星应用刚刚起步，对于直播星业务的角色定位、运营模式还处于探索阶段，更重要的是，我国广电和电信的市场环境与发展程度和国外不同，因此我国的直播卫星业务不能完全照搬国外，直播星业务要在充分借鉴国外运营经验的基础上，因地制宜、统筹兼顾各方面因素的前提下形成自己的运营模式。本文在参考国外相关情况的基础上，分析了直播星运营面临的问题和机遇，结合我国实际，提出了我国直播星业务的运营模式构想。
　　 
1 国外直播星业务发展现状
　　 
1993年12月，美国休斯公司发射了世界第一颗数字压缩电视直播卫星，卫星第一次真正有可能直接面向个人用户开展业务，由于带有加密技术，有条件接收和付费收看成为可能，此后卫星数字电视直播产业就在全球形成一股发展热潮。目前已有北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、大洋洲、非洲的30多个国家和地区开展了卫星直播业务，其中美国、英国和日本是目前直播卫星业务开展得最好的国家。截至2006年底，美国两大直播卫星电视运营商签约用户约3000万，基本已经占到美国电视用户总数的1/3，英国最大的卫星直播电视运营商BSkyB已有用户900万，日本的Sky PerfecTV发展直播卫星用户450万。直播卫星业务不仅在这些地区产生了巨大的经济效益，推动了相关技术和产业的快速发展，也有力的促进了行业竞争，改变了广播电视市场甚至是电信市场的格局，在一定程度上推动了三网融合的进程。
　　 
2 我国发展直播星业务优势
　　 
2.1 直播卫星电视传输不受地理环境限制
　　 
直播卫星系统可以使包括广大偏远地区农村用户在内的全国97%以上的居民不经电视差转台，直接使用直径0.45～0.6m的圆形天线收听、收看广播电视节目。对于我国地形复杂，人口众多而又分布不均、经济发展不平衡的国情特点来说，利用卫星直播电视技术传输广播电视节目是提高我国广播电视人口覆盖率、改进信号传输质量、避免与境外节目共星，并且可以实现节目有偿收视的最有效、最经济、最先进的手段。
　　 
2.2 我国直播星电视业务潜在用户市场广阔
　　 
根据国家广电总局的最新统计数字，目前我国全国广播人口综合覆盖率为94.48%，电视人口综合覆盖率为95.81%，有线电视入户率仅为36.01%，我国还有相当一部分地区听不到广播，看不到电视。这部分电视用户多集中在农村或者边远地区，采用有线和微波手段加强覆盖都不是理想的办法。有了直播卫星，只需为用户提供直径0.5m的天线和接收设备，利用卫星相对覆盖率广、传输频道多、信号效果好的多方面优势，我们就可以解决广播电视信号覆盖问题，而且用户接收到的还是频道多、效果好的数字电视。因此，直播卫星电视正好切中市场需求，市场前景广阔。
　 
2.3 直播卫星可有效缓解电视频道的落地问题
　　 
由于各地网络资源渐趋紧张，上星电视频道在各地有线网络的落地费节节高涨，落地困难意味着一些卫视频道将不得不面对有限、甚至是趋于萎缩的用户市场，严重阻碍了电视市场的发展。直播卫星是直接面对受众用户进行广播的传输模式，省去了地方电视差转台的转播环节，大大节省了上星电视频道的落地费用，为优秀的电视频道节目提供了更为广阔的收视市场。 

2.4 直播星业务价格优势明显
　　 
比起IPTV、数字电视动辄上亿的网络改造投资来说，一颗直播卫星的制造及发射费用在20亿元人民币左右，每年的卫星保险以及运营费用在7000万左右，尽管卫星的研发、发射和运营维护成本也很高，但通过收取丰厚的转发器租用费，最终转嫁到用户身上的成本并不高，这样用户用较低的价格就可体验到数字电视的乐趣。直播星转播现在所有的省级卫视和中央台的节目，作为公益性频道，通过收取转播费来维持直播星的基本运转。对受众用户来说，不用交纳服务费用即可免费收看40多套数字电视节目。
　　 
3 直播星运营面临的问题
　　 
3.1个人自行接收需要解禁
　　 
1993年10月，国务院颁布了《卫星电视广播地面接收设施管理规定》的“129号令”，规定“国家对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用均实行许可证制度，个人禁止自行接收卫星电视。” 与此同时，全球卫星广播电视产业进入了高速发展阶段。目前，付费卫星直播频道超过3000个，产业规模已达千亿美元。同其它信息产业一样，广播电视产业的发展是与信息的开放程度相联系在一起的，我们要发展经济，转变经济增长方式去大力发展信息产业，就必须为广播电视产业的发展、为直播星地面段的运营创造条件。
　　 
3.2 地面段运营主体不明朗
　　 
完整的直播卫星产业链，核心运营主体包括空间段和地面段两部分。2006年12月，国家已明确由中国直播卫星有限公司(由中国卫星通信集团公司和中国航天科技集团公司共同出资组建，各占50%股份)负责运营直播星空间段业务，但直播星地面段运营主体问题一直迷雾重重，业内出现了各种地面段运营的猜测版本。直播星升空后每年的卫星保险以及运营费用在7000~8000万元人民币之间，如果不尽快明确地面段运营主体，势必造成卫星资源的浪费，也会对直播卫星运营商空间段运营造成巨大的财务压力。 [page]
　　 
3.3 直播星定位不明确
　　 
直播星升空后，怎样处理与地面有线数字电视的关系？是相互竞争还是作为地面数字电视在无法覆盖地域的补充？直播星是作为公益性的广播电视业务解决偏远农村地区的“村村通”问题，还是作为纯商业直播星业务争夺城市数字电视市场？事实上，中国直播卫星产业将存在公益与赢利之间的矛盾，因为成熟的卫星直播电视产业绝大多数是由付费电视观众来支撑的。曾有广电总局官员表示，直播卫星计划的主要目的是解决覆盖问题，这意味着无法迅速面向最有价值的观众。缺少了最有价值的电视观众，直播星运营商将背负着巨大的财务压力，很难保障直播星产业的健康、良性发展。直播星发射在即，国家应尽快明确直播星业务的定位问题，否则将会影响整个广播电视产业的发展。

目前美国和欧洲是直播星运营相对成熟的国家和地区。由于美国国土广阔，因此美国的卫星运营公司采取的是卫星、地面统一管理的模式，而卫星的正常运营、用户管理、售后服务各环节都是自己独立运作。欧洲国家考虑到国土面积较小，因此一般都是各卫星公司找国际卫星组织租用转发器，自行运作地面段用户系统及服务的方式。 

美国和欧洲一个明显的共同特征是卫星和有线电视的运营都以私营公司为主，采用完全的市场竞争，政府主要把地面数字电视作为公众服务来推广。同时，政府还会对卫星运营公司的数量进行控制，防止出现恶性竞争或垄断竞争的局面。这一点同我们国家具有明显差异，在国内，电力、通信、广播电视都是“国家队”。从美国和欧洲来看，直播卫星的收入来源主要是用户卫星收视费和转发器出租。他们直播卫星业务的欣欣向荣除了与高度开放竞争的市场环境、丰富的节目来源和领先的技术水平息息相关外，更与其精准的市场策略、丰富的业务类型和出色的客户服务密不可分。 　
　　 
5 对我国直播星运营模式的建议
　　 
5.1 业务定位要明确
　　 
直播卫星是我国广播电视数字化的一部分，是我国有线、地面、卫星综合覆盖体系中的重要一环。直播卫星与有线、地面以及移动多媒体广播共同构成了我国广播电视的覆盖体系，这些渠道将形成一个互补而又良性竞争的体系。对国家而言，对整个广电产业而言，有线、地面与卫星需要协同发展。我国目前拥有3.6亿个电视用户，其中有线用户近1亿户，也就是说我国至少有2亿用户无法正常收看到清晰的数字电视节目。这些用户大多分布在西部偏远地区，地面数字电视网络很难到达。就像广电总局官员表示的那样，直播卫星计划的主要目的是解决覆盖问题，提高我国电视广播覆盖率，提高节目收视质量，解决我国边远和农村地区群众收看电视难的问题。因此在我国的边远农村地区，广播电视业务更多的属于公益性服务，政府应该为解决这部分用户收看广播电视买单，以消除数字鸿沟，推动社会和谐，让人们真正共享“公平信息社会”带来的好处。

但从另一个方面也应看到国际上成熟的卫星直播电视产业绝大多数是由付费电视观众来支撑的，中国直播卫星产业势必存在公益与赢利之间的矛盾。这就需要政府相关部门考虑怎样盈利的问题，确保直播卫星产业健康、良性发展。笔者个人以为，直播星除了作为公益性服务解决西部偏远地区收看广播电视难的问题外，在我国中东部沿海发达地区，国家应有计划、分阶段的解禁直播星地面接收禁令，适度与地面广播电视渠道展开有序竞争，使直播星产业市场化、用户平民化，利用丰富的节目内容和完善的服务体系逐步向最有价值的电视观众渗透，以促进我国整个数字广播电视产业的又好又快发展。 

5.2 地面段运营模式应尽快出台
　　 
直播星空间段运营已经明确，但地面段运营模式却迟迟没有出台。对比国际上直播星地面段运营经验，考虑我国的实际情况，美国的运营模式更适合我国直播星地面段的运营，即空间段与地面段由一家运营企业共同运营，提供服务。考虑到直播星运营企业的卫星发射和运营成本较大，仅靠空间段节目上星费用难以支撑直播星正常的财务运转，加之我国广播电视产业空间和地面分属于电信和广电两个不同的产业，直播星地面段运营必须综合权衡多方面的利益，既要避免恶性竞争，又要避免形成垄断。直播星空间段是由直播星公司运营，直播星地面段运营为什么不能借鉴这种模式呢？由电信和广电共同出资成立直播星地面段公司，独立运营直播星地面段业务不失为一种很好的运营模式。这样既考虑了各方面的利益，又避免了一定程度上的恶性竞争和因一方独大造成的垄断局面，保证了广大电视观众的切身利益，对国有资产保值、增值和我国整个广播电视产业的健康发展将会起到积极的促进作用。
　　 
5.3 抓住奥运契机，做好奥运效应
　　 
2008年北京奥运会，是提升大国形象、带动国民经济发展的难得契机，亦是直播星电视产业发展的重大机遇。为能保证我国西部偏远地区能够通过电视收看到北京2008年奥运会，国家启动了广播电视“村村通”工程。受北京奥运会的推动，国家有那么多的部门在推动着直播星产业的发展，无论是从财力上，还是产业政策上都给予了前所未有的支持，希望直播星能尽快升空，投入运营。我国直播星产业应抓住数字奥运带来的巨大机遇，发挥直播星业务信号覆盖面广的优势，做好奥运直播服务，使直播星产业能有一个较快的发展。 

5.4 丰富业务内容
　　 
除传统基本广播电视业务外，直播星还能提供卫星数字音频广播移动接收业务、高清晰数字电视业务、互动电视付费点播业务、多媒体移动接收业务、3G融合业务等。基本广播电视业务更多是作为公益性节目开放，真正能为直播星带来商用价值，吸引高端电视观众眼球的是那些内容丰富、特色鲜明，能够满足不同用户特殊需求的高清晰度电视服务。直播星业务在保障基本广播电视业务的同时，只有不断的进行业务创新，根据市场发展需求丰富业务内容，实时推出满足不同用户需求的特色业务，才能同地面有线数字电视、地面数字电视、移动多媒体广播、IPTV的竞争中占有一席之地，找到直播星业务的生存立脚点，占领高端电视观众用户市场。
　　 
6 结束语
　　 
目前，全球卫星直播产业的总产值已接近千亿美元，发展势头越发强劲，我国应紧紧抓住直播卫星上天的契机，把握产业发展方向，努力创新，积极探索开发适合我国实际情况的直播卫星运营模式和业务类型，大力推动相关产业发展，让直播卫星成为促进我国广播电视事业、信息产业和国民经济发展的新动力。