美国电子烟巨头Juul产品被强制下架 全球电子烟迎来终局

近日，美国媒体报道，美国食品药品监督局（FDA）宣布禁止在美国销售Juul电子烟。这家曾经在美国风光无限，一度垄断市场的电子烟巨头，至此终于被美国宣判了“死刑”。随着这一决议的落下，也意味着全球电子烟市场，终于迎来了终局。

图源：Juul

从风光到落寞的Juul

可能许多人对于Juul这个品牌比较陌生，但要知道在美国，几年前该品牌在电子烟市场中可谓如日中天。

Juul是总部位于美国旧金山的一家公司，原本为美国电子烟公司Pax Labs旗下的电子烟品牌，成立于2015年，在2017年7月份从Pax Labs分离后成为一家独立公司。到了2018年底，知名香烟品牌万宝路的母公司奥驰亚集团宣布以128亿美元收购Juul公司35%的股份，Juul的估值飙升至380亿美元。

同样在2018年，Juul成功坐上了美国电子烟市场无可争议的榜首，占据整个市场超过70%的市场份额，年营收达到20亿美元，员工总数从200人急速扩张至1500人。

有意思的是，这家公司在与奥驰亚集团交易完成后，Juul宣布将拿出全年营收，也就是20亿美元来给全体公司1500名员工发放年终奖，每人可以获得大约130万美元的奖金。这一消息也随之传遍了全球，可能还有许多人对这一报道有印象。

值得一提的是，奥驰亚集团旗下除了万宝路等传统香烟品牌外，也有自己的电子烟品牌，年营收超过260亿美元，巅峰时期市值一度超过千亿美元。但在2018年却急切地希望能持股Juul，从侧面验证Juul在美国电子烟市场的地位。

不过这种好事并没有维持多久，2019年开始，美国开始掀起了一股抵制电子烟的浪潮。2019年时，联邦数据称超过四分之一的高中生在过去的30天内使用过电子烟，远远高于两年前的11.7%。

到了2019年6月份，Juul总部所在旧金山率先颁布了电子烟禁令，禁止全市所有商店销售含尼古丁的电子烟，更是禁止电商平台向旧金山地址发货。

到了同年的9月份，美国卫生部宣布计划全面禁售所有调味电子烟，并于 2020 年 1 月正式颁布销售禁令（薄荷口味除外）。并且在新冠肺炎暴发之前，美国曾报道过电子烟肺炎情况，虽然最终不了了之，但这也加剧了人们对于电子烟的担忧。

不仅是美国，2019年9月，印度政府宣布全面禁止电子烟的生产、销售和进口，违反者将被处以罚款和监禁。

同样在2019年，中国市场中电子烟被从全网下架，电子烟重新回到线下市场，到了2022年，随着《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的发布，对烟弹也做出了规范，规定口味添加剂临时许可使用物质为122种，口味不得对未成年人呈诱导性，尼古丁浓度不超过20mg/g。意味着除了烟草口味，其他口味一律不允许销售。

到了今年6月19日，国家烟草专卖局发文称，将继续有序推进电子烟产业发展法治化规范化。就在前几天，全国统一电子烟交易管理平台正式上线运行，这也标志着电子烟市场的规范化。

受到监管的地区不止这些，还有如爱沙尼亚、芬兰、匈牙利、丹麦、荷兰、乌克兰、菲律宾等国家，都已经明令禁止调味电子烟，对于电子烟的管理愈发趋严。

对于Juul而言，面对这样的市场，对于其营收显然会造成巨大的冲击。2020年Juul营收暴跌了29%，2021年继续下滑11%。营收下滑也让Juul被迫裁员，2019年便已经裁员了三分之一，2020年再次裁员一半。

众多国家与地区的限制，加之Juul的落寞，显然也预示着，电子烟黄金发展期已经过去。接下来的市场，将更为规范与稳定。

被波及的中国电子烟产业链

电子烟作为一个新兴市场，但却又是建立在传统烟草市场的基础之上，依托原有的市场底蕴，从而快速发展。因此可以看到，即便全球不少地区开始逐渐收紧对电子烟的管控，但从市场来看，电子烟仍然在保持稳定的增长。

以美国市场为例，据调研公司GrandViewReserch统计，2021年美国电子烟市场规模达到73亿美元，同比2020年增长20%，并且这一趋势暂时难以改变，预计从2022年至2030年，美国电子烟市场仍然会保持29.2%的年复合增长率。

此外，据中国电子商会电子烟专业委员会与两个至上联合出品的《2022年电子烟产业出口蓝皮书》（以下简称‘蓝皮书’）显示，2021年全球电子烟市场规模达到800亿美元，国内电子烟出口规模达1383亿人民币，同比增长180%。

2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度。而今年国内出口总额预计将在1867亿人民币，同比增长35%。

同时，中国当前从事电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中七成以上企业以产品出口海外为主，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。

据数据显示，当前，全球有超过95%以上的电子烟生产及产品来自中国，中国的70%来自深圳，而深圳的95%以上来自宝安。这意味着如果市场不发生大的变化，全球电子烟市场的快速发展将带动中国相关产业的崛起，并为中国带来大量外汇收入。

从电子烟的产业链分布来看，上游主要为电池、结构件等零部件产品，由于电子烟本身工艺技术较为简单，因此行业技术壁垒低，竞争非常激烈，通常占据整个行业15%左右的毛利润。

中游为代工生产，其中的雾化芯具备技术、专利、量产的门槛，因此占到12.5%左右的毛利，品牌端的渠道建设与宣传则占到了17.5%的毛利润。利润最多的反而是下游的批发和零售，占据50%的毛利，不过下游随着行业监管趋严，区域政策风险等因素影响，可能导致盈利下降。

按照这一算法，中国上游的电池、结构件市场规模将达到150亿美元，中游的雾化芯市场规模也将达到125亿美元。

另一方面，就如《蓝皮书》中所言，全球电子烟消费概况方面，全球电子烟消费多样化趋势明显，新型烟草消费将是烟草产业未来主要增长点；美国是全球最大单一市场，消费引导作用明显。

但如今，美国FDA直接Juul的PMTA认证，电子烟在美国市场前途未卜。一旦失去美国市场的助力，对未来电子烟的发展必然会造成巨大的影响。同时对中国的电子烟产业而言，也将是一记“重拳”。更有甚至，随着美国对Juul的处理，可能将赢得更多国家或地区的效仿，也不利于全球电子烟的发展。

写在最后

FDA在禁售声明中表示，他们在评估Juul的产品申请之后认定，Juul实验室提交的该公司专利电子烟弹的基因毒性和有害化学品的研究结果存在缺乏充分数据以及数据存在冲突的问题，没有充分解答疑问。FDA因此认定，Juul产品继续销售无法保护公众安全。

尽管Juul Labs首席监管官Joe Murillo对此表示尊重但不同意FDA的调查结果和决定，将探索方案提出上诉。

但对于Juul能够重返美国市场，并不抱有太大的期望。有数据显示，随着近年来美国各地严格的禁烟与限烟措施，美国烟民的比例已经出现了下降的趋势。美国肺脏协会在2018年发布的数据显示，美国成年人吸烟率从1955年的55%降至15.5%，而高中生吸烟率从2000年的28%下降至了8%。但随着电子烟的泛滥，青少年吸烟问题反而更加严重了。

有趣的是，目前Juul的官网首页写着“我们的使命是让全球10亿成年吸烟者远离可燃香烟，杜绝他们的使用，并打击未成年人使用我们的产品”。