彩电业功能差异推敲救赎之门

　　时下，彩电企业们走到了一个分叉口。

　　那厢，三星和索尼两家独大，为抢份额大打价格战，且绩效不俗。索尼08年第一季度（4月1日～6月30日）财报显示，Bravia液晶电视业务的销售额达到3130亿日元，成为财报的亮点之一，虽未透露有关利润的具体数据，但却表示 “有较大幅度提升”。索尼还在财报中透露，2008年其液晶电视的销量将达到1700万台，并扭亏为盈。

　　三星的增长更为显著。按照DisplaySearch统计数据，以销量计算，08年第二季度三星在北美的市场份额为18.3%，而索尼为11.7%；按销售额计算，三星在全球已占据22.8%的市场份额，比排名第二的索尼高近10个百分点，优势在不断加大。三星也其第二季财报中透露，全年液晶电视出货量将达到2100万台，在北美市场的优势尤其突出。

　　这厢，包括中国彩电企业在内的全球二线彩电品牌，则纷纷避开价格战利刃，改走功能和技术路线，例如，今年上半年，借助地面高清电视以及奥运会契机，“数字电视一体机”就倍受二线彩电品牌追捧，而三星和索尼则消极待之。

　　大部分二线彩电品牌均不掌握核心面板资源，且多数的品牌价值、管理水平也居于下风，如此之下，“提高产品竞争力、维持利润水平的最有效途径就是差异化。”创维研究院副院长李海鹰说，“彩电产品差异化有两个方面，一是功能，二是外观。对于我们来说，在其他方面实现差异化非常困难，例如面板，而功能和外观则是两条可行的道路。”

　　外观的差异化一直为国内外企业所关注，如三星4月份上市的6系列，主打“双重注塑”工艺，另有索尼“窄边框”设计理念等。但与外观差异化相比，在数字化以及3C融合的大背景下，功能的差异化对彩电企业意味着更多的可选项。例如，在今年的彩电市场上，创维“酷开2代”的BT下载功能，海尔百度流媒体电视， TCL的自然光技术，康佳的120Hz倍频插帧技术以及各式样“数字电视一体机”，不同的功能卖点粉墨登场。

　　在彩电功能的演进中，芯片正占据越来越重要的地位。“虽然在平板电视的成本中，芯片平均占比仅15%左右，但却是平板电视增值功能创新的关键，有时只增加少许电子成本即可让整个产品的价值大幅提高，我们认为，这会是未来提高整个产业链的重点，也是企业承受成本压力的竞争关键。” 联发科技新闻发言人喻铭铎说。

　　从差异化到标准配置

　　彩电主芯片集成度越来越高，虽会降低成本，客观上却导致了灵活性差等问题。这就需要彩电企业在低成本、性价比以及差异化之间寻找平衡。

　　喻铭铎认为：“今后一段时间，平板电视会有以下几个发展热点：以外观结构而言，薄是一个重要的特点；以显示技术而言，LED背光会成为一个重要的发展方向；以SoC（单芯片系统）而言，多媒体和通讯是发展重点，从2004年以来，经过4年的发展，多媒体播放已经成为平板电视的主要功能之一；另外，高品质音响是一个被市场忽视的重点，未来必将掀起一股发展热潮；同时，低功耗、绿色能源理念，也必被市场广泛接受。”

　　不少彩电企业的产品路线也证实了上述分析。“我们也认为，多媒体、网络和智能化会是平板电视未来的发展方向，” 青岛海信电器股份有限公司副总裁战嘉瑾说，“但网络和智能化，目前还面临着政策或商业上的障碍，相比较而言，多媒体方向则比较明确。”

　　凭借USB接口以及支持RM/RMVB视频文件播放，创维第一代“酷开”电视成为彩电企业开发多媒体功能典型案例。泰鼎全球副总裁袁羽丰曾表示：“由于酷开电视的成功，彩电企业纷纷要求，现如今，RM/RMVB解码功能已成为芯片的基本配置了。”

　　喻铭铎表示：“从2007年开始，联发科就已将多媒体处理能力当作电视芯片的基本功能之一。在多媒体播放方面，目前主要强调对各种网络格式内容的兼容和对U盘、移动硬盘的兼容。”

　　网络连接（或言“通讯”）是彩电功能演进中的另一个热点。多媒体功能的演进，正加速彩电与视频内容的融合，特别是那些新兴的互联网内容提供商，从松下与YouTube的牵手，到海尔与百度的合作，再到创维自立门户的影视下载“酷开网”，要求彩电整机具备越来越多样的网络连接功能。

　　以太网连接正迅速成为数字电视的基本配置，甚至直接整合入单芯片SoC。此外，无线连接也是一个重要发展趋势。“目前，我们已经计划将WiFi整合到机顶盒单芯片中，甚至将MoCA（一种基于同轴电缆的家庭网络连接技术）等新的技术标准做到单芯片SoC中。”

 Broadcom(博通)公司北京代表处资深行业战略发展经理韦裕京对《中国数字电视》说。

　　“由于在3C 领域，特别是手机芯片领域的崛起，联发科在通讯方面已建立了众多IP， 比如GSM 、WiFi 、蓝牙、WiMAX 等，我们认为，这都是未来会与电视处理芯片结合的网络通讯技术。” 喻铭铎说。

    但是，彩电主芯片集成度越来越高，虽会降低成本，客观上却导致了灵活性差以及同质化等问题。如果去年创维还可以RM/RMVB播放功能取胜，而一年之后，这也已经成为彩电的标准配置。如此一来，差异功能的开发商用就变得越来越困难。

　　“彩电企业提出一些新功能设想，需要上游企业来配合，但除非他们觉得这项功能具有普遍意义，能够在整个产业中推广，否则他们不会专门针对这项功能来开发一个芯片模块，这时彩电企业就要自己投入资源。”李海鹰说，“所以说，每一个差异化功能的推出都需要整机企业投入巨大的资源。当然，芯片厂商也在寻找突破口，如果只盯着普通功能，芯片卖肯定不出好价钱，我们会经常与芯片厂商交流，如果有好的发展方向，大家会分别投入力量共同发展。”

　　溯源固本
　　彩电在追求新功能的时候，需要从消费者需求出发；同时，还必须要做好音视频接收和处理的基础功课。

　　新技术会令人怦然心动，“但实验室里成功的技术，并不一定会受到市场的认可。” 长虹多媒体营销公司数字电视推广部部长曹客荣告诉《中国数字电视》。

　　这方面的反例有很多，“就以3C融合这点而言，微软在1999年推出的维纳斯计划就以失败告终。”李海鹰说，“因此，彩电企业必须关注技术创新的有效性，也就是说，要认真研究消费者的需求，如果消费者不认可，技术上再先进，创新也是无效的。”

　　另一个可以被称为反例的，是上半年被炒的沸沸扬扬的数字电视一体机。虽然免费地面高清信号的播出以及奥运会，是彩电企业推广数字电视绝好机会， “但只要认真分析产业环境以及消费者需求的话，地面数字电视一体机都不应该算是一个好卖点，更别说彩电企业一窝蜂地炒作了。”一位不愿透露姓名的业内专家表示，“能接受地面高清信号的是城市用户，只能收看一个高清频道，但却高出上千元，这样的产品吸引力并不高。最主要的障碍是，信号覆盖差、政策环境不佳。不认真分析消费者需求，一味炒作技术概念，并不是产业发展的正途。”

　　事实上，对于国标地面数字电视接收芯片，除淩讯、上海交大等为数不多的国内芯片厂商介入外，不少国际芯片厂商则保持观望态度：“目前我们还没有生产中国地面国标的接收芯片，只是在跟踪。感觉中国地面国标的发展还是非常缓慢的，缺乏吸引力。”韦裕京坦言。

　　或许也是意识到这个问题，长虹在3月份推出地面数字电视一体机后，又借着直播卫星发射的契机，宣布推出第二代一体机产品U-DTV，即整机+升级包的模式，两者通过接口连接在一起。

　　“所谓的升级包即接收模块，分地面无线模块、卫星模块和有线模块，如果将整机和地面升级包组合在一起，就成为了一个地面数字电视一体机。”曹克荣，“厂家总是一厢情愿地站在技术角度上开发产品，而不考虑消费者需求。我们推U-DTV方案也是技术理想与现实消费需求的一个折中。”

　　关于技术开发的有效性，喻铭铎特别向《中国数字电视》强调了时间点的重要性：“必须要在对的时间内，推出有差异化的产品才有可能获得市场认可，另外，能站到客户的角度考虑问题，是企业成功的关键。”

　　既要“溯源”更要“固本”。
　　“即便有再多的增值功能，电视的基础功能还是显示，所以，彩电企业在追求新功能的同时，还必须要做好音视频的接收和处理。”韦裕京说，“如果在这方面多花些功夫，还是有很大发展空间，比如产品的亮度、对比度、色彩的饱和度以及用户使用界面的优化等。如何最真实地还原画面，对电视机厂商以及芯片企业来说，能做好并不容易。”

　　“我们能够获得国际品牌大厂和中国本土著名品牌认可，一个关键因素是，在坚持低成本结构的同时，确保图像质量的持续提高。”喻铭铎说。
 
　　SoC是必然方向
　　面对激烈的市场竞争，降低成本、赢得价格优势仍将是彩电企业保持竞争优势的关键。

　　就电视芯片而言，“提高SoC集成度，能进一步降低IC本身的成本，提高产品面向全球平台的标准化能力。”喻铭铎说。

　　SoC具有低成本与高性能的特点，但仍需辅之于产品差异化的需求。对此，李海鹰表示，“我们评估芯片方案主要是看价值而不是价格，所谓价值就是能满足消费者需求，能给我们带来销量。”

　　通过软件实现差异化，则是彩电上下游企业另一个可选项。“目前很多多媒体功能的开发主要还是通过软件来实现，例如第二代酷开电视里的BT下载功能。”李海鹰解释说。

　　而战嘉瑾则认为，“SoC是芯片技术发展的必然趋势，我们可向三星等国外彩电企业，他们在高端产品会采用自己的芯片方案，以体现差异性，中低端产品则采用集成度高的SoC，体现价格优势。”

　　但不管怎样，多数芯片厂商都将持续提高主芯片集成度，降低系统成本，看作重要的竞争武器以及必然之路。“作为一个比较综合的芯片提供商，我们的优势就在于集成。”韦裕京说。

　　在谈及电视芯片的SoC发展趋势时，喻铭铎认为：“主要有几个方向：一是整合度继续提高，随着Silicon Tuner技术的进一步发展，必将被整合到SoC中，另外，随着液晶模组产业链的向下游整机制造商延伸，面板上的TCON（时序控制芯片）和Over Driver（过激励）部分也可能会进一步整合到SoC中。第二趋势是，多媒体处理技术和无线网络互通互联技术会被快速整合到SOC中，电视的娱乐化趋势越来越明显，通讯能力将是下一代平板电视的基本功能，这方面已初见端倪。第三个趋势是绿色电源管理能力，节省能源已成为整个社会的共识，如何在未能的SoC做到最低的能源消耗，也是未来的重要发展趋势之一。”

　　对于是否将调谐器整合入SoC，业界一直有不同见解，由于各地传输标准的不同，将其整合入SoC并不是明智之举，但鉴于SoC巨大价格优势，在一些定向市场，此类解决方案已有问世。

　　“我们曾在卫星市场就推出了这样的解决方案，把卫星的高频头、QPSK解调和MEPG-2或者H.264的解码整合到一个SoC中。这一方案主要是要立足应用，如果只针对特定的市场比如卫星市场，那么SoC性价比就很高。”