国产平板阵营集体出击 重夺市场半壁江山

     金融海啸给以欧美市场为主战场的外资平板巨头沉重的打击，然而对于长期扎根中国市场的国产平板来说终于盼来了真正的“拐点”。记者昨日在采访中了解到，自11月初起，在外资平板毫无准备的情况下，TCL、康佳等知名企业率先发动了大屏幕液晶电视的一轮全国范围的降价行动，并借此次“突袭”大获全胜。据奥维咨询最新数据，TCL降价后一周后，市场占有率升至14.5%跃居第一，国产平板阵营在一二级市场的整体占有率则自2006年5月后首次回到50%以上。

　　专家指出，国产平板在2008年上半年已熬过了最艰难的时刻，随着全球金融危机冲击外资巨头及液晶面板价格的深度调整，外部环境对中国平板越来越有利。同时，近两年中国平板在技术、产品和上游部件方面积累能量的集中释放，为中国平板彻底扭转战局提供了条件。

　　集体出击 国产平板降价促销重夺主动权

　　据康佳多媒体营销中心总经理穆刚介绍，今年“五一”是国产平板的谷底，当时国产平板在国美、苏宁等主流渠道的占有率之和只有15%，还比不上三星一家外资品牌。

　　之后，中国平板展开了有针对性的局部反击。据国美有关人士透露，奥运前的6至7月份，TCL、康佳、 
创维等国产平板依靠一些差异性的产品及小幅度降价，市场占有率恢复到30%左右。到今年“十一”黄金周，在TCL等国产平板的集体降价促销中，市场占有率逐渐恢复到40%。

　　然而这仅仅是中国平板小规模尝试性的反击。11月初，以往很少主动发动降价战的TCL突然出击，将其主流的大屏幕液晶电视进行了大幅降价，最大降幅超过30%。据悉，TCL一款52英寸液晶的价格甚至降到9999元，而外资平板52英寸液晶的平均价格在15000元左右。

　　很快海信、康佳、长虹等国内平板企业做出了同步降价的反应。然而，三星、索尼、夏普等外资平板却显得异常迟钝，在国产平板集体降价近一周后，三星、索尼才将其部分中低端产品价格进行了10%左右的下调。

　　国产平板“突袭”后，市场出现了倾斜。据奥维咨询数据显示，在国美、苏宁控制的一二级市场，中国平板的整体占有率两年来第一次恢复到53%。从全国范围看，中国平板的整体占有率上升到65%以上。此次大降价的发起者TCL则成为最大赢家，降价一周后其占有率猛增至14.5%。

　　长虹多媒体产业公司新任董事长林茂祥表示，外资平板2006年5月后连续通过10多次大规模的降价，使市场占有率节节上升，到今年5月已升到85%的顶点。然而从大势来看，已经是强弩之末，失去了发动大规模价格战的能力。
 
　　事实上，从今年7月开始，由于金融危机导致供求关系的变化，去年曾风光无限的液晶面板巨头，盈利大幅下降，限产裁员也不能改变面板滞销的情况。根据这些公司发布的财报预期，索尼年度利润将大降57%，松下降40%，三星三季度利润出现了44%的下降。母公司盈利的下降，让外资平板在中国市场转而将保证利润作为第一要务，因此失去了继续发动价格战的能力。国产平板则果敢出击，从而赢得了市场主动。

　　深层巨变 进军产业上游技术含量提高

　　“由于对本土市场的适应性，中国企业的市场反应速度显然要比外资品牌更快，这是国产平板成功发动突袭的主要原因。”TCL多媒体中国业务中心总经理韩青表示，由于外资品牌在中国往往以分公司或投资公司形态存在，其市场行动大多需要总部审批，市场反应速度慢，缺少“闪电战”的能力，而这恰好是中国企业的长处。

　　反应速度快，仅仅是国产平板进入战略反攻的一个重要因素。还有一个因素是，在与外资品牌的对抗中，国产平板在产业链、技术、产品创新等方面取得了重大突破和深层巨变。

　　一方面，以TCL、长虹为代表的国产平板，今年都迈出了进军上游核心部件生产的步伐。长虹等离子屏项目2009年2月将实现量产；TCL集团在惠州建设的液晶模组项目已进入最后的设备安装调试阶段。这些项目使国产平板巨头对平板电视产业链的控制率，从原来的20%提高到50%-60%。

　　另一方面，在外资平板希望以品质和品牌形象、通过价格战抢夺市场的时候，以TCL为代表的中国平板却在产品创新力、工业设计力及整体供应链的效率上有了巨大的提高。据悉，除了实行全线产品的全高清、120HZ外，TCL的“悦然”E9系列、全模式高清数字一体机和高清影像互动电视X9系列，以及康佳的运动高清等产品，都具备了超越外资平板的产品创新能力。

　　过去两年，中国平板陷入被动很大程度上是因为上游面板价格的稳定、甚至是缺货。如今，这一局面已彻底改变。长虹副总裁郭德轩表示，“2007年我们拿现金去买面板，经常遭遇闭门羹；如今面板巨头到绵阳请我们买面板，甚至我们可以先赊账。当面板进入下降周期，中国企业就更有利了。”

　　在面板采购的瓶颈打破后，中国企业重新具备了成本优势。同时，随着国家推动家电下乡工程，中小尺寸的平板电视已列入下乡范围。本来在三四级和农村市场拥有优势的国产平板，在这些市场的占有率将继续提高，这也为外资平板渠道下沉设置了天然的屏障。