德勤将重点审查分众和奇虎 重救声望危机

    据外国媒体报道，《福布斯》网站近期发布文章，称由于此前两家客户付出欺诈丑闻的影响，德勤（Deloitte）也面临着声誉危机。如今，德勤正在努力采取措施，挽救这一局面，为此，德勤也会将奇虎360（纽约股票交易所证券代码：QIHU）展开重点审查。

    《福布斯》网站的文章如下：

    毫无疑问，2011年一定是德勤在中国市场饱受挑战的一年。在做空机构提出了针对相关客户的详细欺诈指控之后，德勤便辞去了中国市场两家大客户的审计职务，这两家大客户分别是中国高速频道和东南融通公司。德勤此后又因为将审计报告交给非中资实体等问题而陷入了激烈纷争之中。

    德勤去年的辞职事件也引起了业界的广泛指责。但是，今年伊始，德勤似乎采取了更加积极的主动方式，来查清其在中国香港上市的客户群体的业务，此外，德勤也已经辞去了在港上市的两家中国客户的审计职务。随着当前审计季度即将结束，德勤的其它一些客户也将成为关注的重点，这些客户包括双威教育、分众传媒和奇虎360等。

    德勤已经拥有了150多年的历史在，而且在全球都有着很大的影响力，无可争议的一点是，德勤称得上是全球最具信赖感、最让人充满信心的审计机构。但是，德勤在中国市场上的蓬勃发展，也为该公司在全球的品牌产生了特别头疼的麻烦。在强势进入中国市场之后，德勤已经比其它审计机构赢得了更多的客户，这些客户主要在中国香港或美国股市上市。

    但是，德勤也是部分存在重大欺诈问题中国公司的审计机构。随着中国高速频道和东南融通出现了问题，许多投资者也认为，德勤在这两家公司此前多年财报上的审批公章也表明该公司出了一些问题。投资者认为，如果德勤当初严格审批，或许这两家公司大量的欺诈问题就不会发生。在做空机构指控这两家公司在亏损的财报中存在欺诈行为之后，德勤突然宣布辞去这两家公司的审计职务，此举也导致投资者更加难以接受。

    最近几周，由于担心欺诈问题，德勤已经主动辞去了两家在香港上市的中国公司审计职务，这两家公司分别是博士蛙和大庆乳业，此前都不是公开欺诈指控的对象。正如想象的那样，这两家公司的股价都出现了大幅下滑的局面，而且目前都已停牌。

    随着当前审计季度即将结束，德勤的其它也开始成为关注的焦点。今年4月2日，德勤客户之一的双威教育（ChinaCastEducation）因被责令披露更多信息而被纳斯达克停牌。此前很长一段时间，双威教育一直是大量欺诈指控的重点对象，而且该公司管理层和董事会成员之间还发生了激烈的内斗。

    停牌当然不利于公司的股价，对于那些小市值的中国公司更是如此，但是，德勤将采取何种行动，目前仍需进一步观察。多数投资者最想关注的问题是，德勤为什么没有在纳斯达克停牌之前开展行动。按照想象，德勤应该比纳斯达克更加了解双威教育的情况。

    与中国高速频道相似的是，德勤的客户分众传媒和奇虎360都是从广告业务中获取大量的营收，而且这两家公司最近都因为面临欺诈指控而成为做空机构竞相报道的目标。

    无论这些公司位于何方，广告行业内的公司长期以来，都特别存在欺诈的机会，因此也给审计机构形成了独特的挑战。在很大程度上，广告是一种真正的无形产品，此产品的公允价值很难制定相应的标准，因此几乎不可能跟踪这些产品的表现。
    当一家公司购买办公大楼或厂房时，审计师可以很容易地考察一下厂房，以此证实这些厂房的确存在，并将购买交易价格与其它更小的厂房进行比较，但是，当一家公司花费数百万的资金，甚至是数千万的资金来购买网络和广播广告业务时，却无法提供任何可供评估的实物。由于时间、广告位置和广告媒介的差异，广告的格式也将千变万化，而此又给审计师公平评估广告的价格带来了巨大难度。

    就在美国感恩节前夕，做空机构浑水发布了针对分众传媒的长篇报告。受此影响，分众传媒当日盘中交易价格大幅下跌60%之多，股价也一度跌至8.79美元这一5年新低水平，当日分众传媒股价下跌40%，报收于15.43美元。但在自此之后，分众传媒股价有所反弹，到今年3月时，曾一度涨至30美元。

    分众传媒在中国市场有着较高的影响力，其广告显示屏安装在居民楼和商业楼宇的电梯和室内，以及电影院内，尽管分众传媒在中国市场有着很好的影响，但是浑水机构仍然声称分众传媒过高地夸大了广告显示屏数量，而且还参与诸多不正当或存在疑点的并购和相关各方的交易之中。这些指控多数都与分众传媒此前已经完成的交易有关，而且也都是德勤认可的交易。但是，随着问题的曝光，德勤今年毫无疑问还将会重新审核这些交易。

    2011年3月，奇虎360公开上市，在当时，奇虎360号称是中国市场份额最大的互联网安全软件公司。但是，与分众传媒不同的是，奇虎360的存在不太被人重视，因为该公司的软件只是在电脑后台运行，因此不容易被人发现。为了创造营收，奇虎360采取了一项有趣的措施，即开发并发行了网络浏览器，此浏览器同样供用户免费使用。此浏览器的唯一优点在于，能够将奇虎360的网站导航页面设计为首页，而奇虎360则在此首页的导航网站上以每月高达50万美元的价格出售广告链接。

    对于德勤而言，审计奇虎360公司2011年的财务状况时将会出现两种非常有趣的局面，第一，我们已经对审计师的怀疑已经发生了变化；第二，奇虎360的创收模式目前已经发生了完全变化。

    在奇虎360首席公开募股（IPO）之前，德勤已经审批了该公司在招股书中提交的财务数据。但是，那时是在2011年3月，是在德勤未发现中国高速频道和东南融通的欺诈问题之前，而而且也是在其它诸多在美国股市上市的中国股退市风波之前。

    自此之后，包括德勤在内的所有审计机构加大了力度，加强对对在美国股市交易的中国公司的审计力度。可以预见的是，德勤今年的审计程序将比前一年增设更多的要求，或许更为重要的是，奇虎360目前已经大不相同，与德勤一年前审计时的状况大不相同。

    德勤审计过后的此前营收多数来自软件销售业务，这一审计很容易做，因为此业务容易追踪和审计，而当时那些含糊不清的广告营收很少。但现在，奇虎360的绝大多数营收都来自广告销售业务，而软件产品的营收几乎为零。

    去年底，奇虎360被多家研究机构指控存在重大的欺诈行为，其中包括最著名的香橼(CitronResearch)。

    香橼在德勤辞职之前，就对中国高速频道和东南融通发布了报告，甚至有分析师认为，正是香橼的报告，才导致了德勤辞去这两家公司的审计职务。而在此欺诈指控之前，奇虎360的股价一直在20美元至22美元之间，但此后却大幅下跌至14美元以下，而此欺诈指控是造成这一结局的部分原因，另一原因则是因为在美国股市交易的中国公司股票被整体抛售。但自此之，奇虎360的股价已经大幅反弹，今年3月，该公司的股价已经涨到26美元以上。
    过去的几个月中，我们一直在详细关注奇虎360的商业模式，并与十多位人士会谈，并采访了中国市场的一些广告主、行业顾问和奇虎360公司的此前或在职的员工。通过这些措施，我们发现，奇虎360的业务遭到了大量的误解。其中的很多问题理应得到澄清，而且无疑也将成为德勤的审计重点。

    奇虎360的欺诈指控是否有据可询？简单回答是“或许有”。奇虎360有两项商业行为与其它竞争性的导航网站存在明显差异。很明显，德勤在开展年度审计时，将会对此重点关注。据我所知，这两项行为一直没有引起做空机构的广泛关注，因此也没有遭到管理层和一些分析师的驳斥。

    首要的且最显著的异常行为是，奇虎360通过广告代理机构而进行的广告销售营收只占3%以下（或许这可以理解为只有一家大客户），这一结果与中国市场其它的顶级竞争性导航网站存在巨大差异，这些竞争性的导航网站通过广告代理机构获得的营收通常占到80%左右。为此，我还会见了多家不同的广告代理机构，包括一家专门在导航网站投放广告的机构。另外，我还与其它三大导航网站的代表进行了交流，他们都给了我同样的回答，即导航网站总是尽可能与广告代理机构合作，因为与一个代表20家客户的机构打交道，要比直接与这20家客户打交道方便和简单很多。

    或许，更为重要的是，导航网站和广告代理机构都认为，使用广告代理机构会减少付费风险。导航网站更愿意通过建立时长的代理机构来收取费用，而不是通过其它网站运营商，因为网站运营商的财务前景本身就面临巨大的不稳定性。对奇虎360而言，该问题更为的严重的是，该公司的广告销售部门长期以来只有两名员工，他们负责与广告客户进行交易。奇虎360管理层已经披露，该公司约有300家广告客户，因此这两名员工要负责与这些客户交易的所有细节。2011年，奇虎360的广告合同每月重新谈判一次，这也就意味着奇虎360每月只能由这两名员工与广告客户洽谈300个合同。

    我与奇虎360的销售人员进行联系，但这些努力都面临着麻烦。我花费了数周时间来打电话、发电子邮件、留言，以便能够联系到某人，从而帮我在该网站上发布一条广告。我还聘用了一家广告机构，该广告机构与上述三大中国导航网站都有业务合作，但同样遇到了诸多麻烦。对德勤而言，缺乏广告代理机构的合作，肯定会对增加开展任务的复杂性，并增加审计的难度。毫无疑问，德勤当然会刻其在辞去中国高速频道审计职务之前也曾经面临类似的状况。 [page]

    第二个值得关注的行为，无疑会遭到德勤的严格审查，此行为就是“链接交换（linkexchanges）”。在美国互联网泡沫的最高期，广告营收的“重复计入(roundtripping)”也成了一项最让人关注的的帐目问题。

    这种行为非常简单，你花费100万美元在我的网站上发布广告，我也在你的网站上花费100万美元发放广告，而事实上，我们都没有支付任何实际开支，但却计入了100万美元的收入。

    百度的网站hao123.com没有参与涉及此类的链接交换项目，但是，奇虎360却这样做了。

    我发现了一个事例，一家广告主表示，他们每年在奇虎360网站上发放广告的费用约为400万美元，但每年会从奇虎360收回约800万美元。毫无疑问，在即将执行的审计中，德勤要想一点点收集如此复杂的交易信息，必将会面临更大的挑战。

    奇虎360的第三个问题或许（也可能没有）引起德勤的大量关注，此问题就是奇虎360导航网站上第二页广告的销售和定价问题。因为第二页广告征收的价格和营收都要大大低于第一页广告，因此，多数投资者似乎都忽略了这一问题。

    由于相同的原因，德勤的审计可能也没有大量关注第二页广告。但是，只要简单的计算一下，就会发现第二页广告的信息很难与奇虎360披露的信息相吻合。奇虎360已经声称，该公司总广告客户数量约为300家，其中约130家在第一页支付了广告链接，其他广告客户则在第二页投放广告。

    奇虎360还声称，第一页广告营收约占其广告营收的75%。通过简单的计算就会发现，不到200家的广告客户创造了2500万美元左右的广告营收，相当于每个客户每月带来了1万美元的营收，约合6.3万元人民币。我与奇虎360广告销售部门讨论中，发现奇虎360第二页广告的价格仅为每月2万元人民币，而百度的hao123.com网站每月广告费用也只有4万元人民币左右。

    这些交易要比第一页广告的规模小、数量多，但曝光率却要低，目前为止，第二页广告页面也不太受投资者的关注。但是，简单的计算之后就会发现，这种明显的矛盾将会吸引审计师的关注。

    最后一个可能值得关注的问题的就是游戏业务的营收。奇虎360已经公布称，该公司游戏业务每位用户单月平均营收(ARPU)约在350元人民币以上。售股分析师已经确认了诸多有着相似每位用户单月平均营收的私人公司，但是，上市公司与此相比，却出现了迥然不同的结果。对于拥有大量游戏业务营收的多数上市的中国公司而言（包括人人、盛大游戏、完美世界等），这些公司游戏业务的每位用户单月平均营收介于70元人民币和250元人民币之间，因此，尽管游戏营收只占奇虎360总营收的20%左右，但此项业务也肯定会引来德勤更加严格的审查。

    奇虎360的游戏营收主要来自于与游戏开发者的营收共享协议，因此对德勤而言，要想评估这些营收，就必须查清从玩家到奇虎360再到开发者的的相关资金流向问题。如果读者感兴趣，也可以参与试验，读者可以登录360游戏网站，其网站为wan.360.cn，会在该页面左上方看到奇虎360游戏的全球玩家总数量。读者可能还会发现，此链接每刷新一次，这一就会以每秒1人的速度增长。

    事实上，这一数字完全可以时间来计算，实际上并不需要计算玩家数量。因此，除了总营收之外，我还认为，德勤还可能会对奇虎360游戏玩家的真正数量展开严格的审查。

    双威教育、分众传媒和奇虎360等公司都是德勤的客户，对这些公司进行准确的审计将对德勤未来的全球品牌声誉起到至关重要的作用。在香港，德勤似乎正在采取积极措施，并在弄清相关公司的欺诈行为，以便不被其它市场参与者抢得先机。在处理在美国上市的双威教育等公司时，德勤似乎更加被动，而不是更加主动。目前，双威教育已经被停牌。对分众传媒和奇虎360而言，审计已经展开，毫无疑问，投资者也在急切的关注德勤是否和何时会提供相关的审批报。