中国电视市场展望：转型中的中国大陆电视产业

    据DisplaySearch   根据NPD DisplaySearch调查统计，中国大陆2011年电视内销出货量为4千450万台，较2010年增幅超过17%。中国液晶电视的销售及出货状况略好于预期，这主要受城市以旧换新和部分家电下乡政府补贴政策到期，以及较往年早的春节假期，较多的消费者购买行为在2011年底提前发生。

       2012年，尤其是上半年，预计整体需求成长将有所放缓。需求透支、通胀压力、成本激增、需求刺激计划的逐步淡出，以及房地产调控持续成为制约需求成长的主因。今年上半年除了‘五一’三天小长假之外，欧洲杯和伦敦奥运对中国大陆地区需求将会有所带动，预计中国大陆地区需求季节性变化将类似于北京奥运的2008年，传统6-8月的销售淡季将得到一定的改善。而下半年补贴政策退出的影响将逐步消除，市场将回归正常的消费需求，加之本土品牌厂商和面板厂商积极的销售目标，2012年下半年需求的积极成长仍然值得期待。

       在全球电视需求，尤其是发达国家和地区市场需求成长乏力，以及日本厂商在本轮产业低谷遭遇重挫的情况下，我们认为中国大陆平板电视产业在经历关键的转型时期，这其中包括产业成长方式的转型，品牌厂商战略重心、电视产品技术演进、新的商业模式，以及渠道发展重心的转移。

       首先是产业成长方式的转型

       2008年开始的金融风暴导致市场历经数年需求疲弱，全世界部分国家推出了相关的需求刺激计划。中国大陆政府也适时推出了包括‘家电下乡’、‘以旧换新’，以及局部地区的节能补贴政策。而从2011年11月底开始，对家电下乡的补贴逐步淡出，以旧换新也于2011年底全部退出，部分地区的节能补贴也已于2012年初结束。中国本土平板电视进入到后补贴时代--旧的需求刺激计划说明平板电视需求走出低迷的同时，也透支了未来相当部分需求；随着补贴计划的退出，短期内国内电视需求出现大幅调整，即使后期可能有进一步补贴政策，但其力度和幅度都将大幅降低，对提升需求的帮助也极为有限。中国本土电视产业成长方式将回归本身市场规律，产业将靠消费者的真实需求拉动，这个转变过程将在2012年内完成。

       其次是品牌战略重心的转移

       中国大陆电视市场虽然为全球第一大平板电视市场，但是竞争激烈，众多本土品牌厂商和几乎全部的国际一线品牌均在同一片土地上厮杀。随着市场的逐步成熟，本土一线品牌在中国大陆这个单一的市场遭遇了发展瓶颈，未来的品牌战略重心正在逐步向海外市场转移。

      再次是电视产品技术演进方向的转移

    回顾过去近10年平板电视技术的发展趋势，初期的5年左右，电视产品技术发展的重点几乎都是面板技术，然后慢慢过渡到面板技术和电视其他硬件规格，现在和未来的重点则更多转向电视本身规格、内容和服务。基于充分的竞争，中国电视产品技术演进的速度甚至快于欧美和日本市场。以下图表为主要品牌厂商在智能电视内容和应用发展的关系图。

图一、中国大陆智能电视部分内容提供商关系[page]

       再次为商业模式的转移

       从2007年开始，中国大陆本土厂商逐步建立模块产能。截止到2010年，所有的一线品牌厂商，以及相当部分的二三线品牌厂商和代工厂商均已通过独立自建、合资和入股等方式建立了相应的模块产能。但随着时间的推移，一线的品牌厂商已经不满足于仅限在模块端的布局，而开始跟随其他专业OEM/ODM厂商的步伐，开始尝试BMS(Backlight + Module + System)商业模式，即一体机/一体化制造。

       事实上，BMS模式对于品牌厂商而言并非完全出于成本考虑，而更侧重于产品的差异化，以及品牌厂商将对渠道和消费者的理解体现在具体产品上，这对于提升品牌厂商终端产品竞争力而言至关重要。因此，我们可以发现，从2010年起，几乎所有一线品牌厂商新增的系统组装产品均为BMS模式。以下为TCL在BMS模式下生产的直下式的LED电视在基本外观尺寸上与Samsung最新推出的直下式产品对比。从相关的指标来看，中国本土品牌在BMS一体化制造的能力已经取得了非常大的进步，甚至领先一步。

图二、Samsung, TCL 40寸级直下式产品对比

        最后是销售渠道重心的转移

        平板电视应用面的不断拓展使得产品渠道越来越多元，尤其是B2B和电子商务市场的迅速兴起。对于区别传统的家电连锁、百货商店、超市和三四级市场较小的经销商而言，包括在线销售（Online sales）、团购（Group purchase）、厂商专卖店和B2B商业渠道在内的新兴渠道正在发生越来越重要的作用。以在线销售为例，2011年预计占整体平板电视销售量近5%，较同期北美约15%，英国约20%的在线销售占比相差甚远，预计未来几年在线销售的比例将持续成长。我们认为未来市场成长动力将很大程度来自于新兴渠道数量的成长，渠道的重心已逐步超过在线销售、商业渠道和专卖店销售为代表的新兴渠道转移。