舒尔茨：营销应抓住消费者每个“关键时刻”

“百度MOMENTS营销盛典”11月1日在京举行。被誉为“整合营销之父”的美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨带着他的最新营销理论SIVA亮相，并发表了他对中国未来营销行业发展的真知灼见。
　　唐·舒尔茨认为，在新环境下，企业必须颠覆传统的4P营销思维，而应该以消费者需求为中心，在消费者解决自身需求的系列行为轨迹中，寻找营销的“关键时刻”。
　　唐·舒尔茨在题为“重建交互性市场的市场营销方式”演讲中说，我们今天大多数市场营销的规划和实施方法都是在上世纪形成的。过去我们的营销方式是传递信息、消费者接受，然后实现购买和再购买，是一种线性的传播。而现在环境已经发生变化，信息技术改变了整个市场。这意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。
（图为美国西北大学教授唐·舒尔茨现场演讲）
　　与之相适应，唐·舒尔茨提出了以消费者需求为中心的SIVA理论，即Solutions—消费者寻求解决问题的方案、Information—消费者寻找的信息、Values—给消费者带来的价值、Access—消费者解决问题的入口。唐·舒尔茨认为，这是一种从外到里的思维——营销的关键是要明白，不是企业要卖什么，而是消费者想买什么。营销者需要了解消费者的真实需求，然后有针对性地提出解决方案。
　　举例来说，女性消费者会上网搜索，“如何才能让自己的皮肤变得更加美白”，搜索引擎就会推荐包括购买各种美容产品、去专业机构做美容等多种解决方案（Solutions）。然后，消费者会查询、了解每种解决方案更多的相关信息（Information），比如每种解决方案的特点、优劣势等。接着进行信息的筛选、比较，弄清楚每一种解决方案对自己的益处和价值，这个价值（Value）包括时间、金钱、自我满足程度等。斟酌之后，消费者决定购买某种产品或服务，她会去寻找最方便的购买途径（Access），例如网商、实体店等，实现最终购买。
　　唐·舒尔茨教授认为，百度平台是SIVA理论最完整的体现，并将为SIVA理论提供最佳实践。因为，百度完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个“关键时刻”与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这一差异化价值让百度超越搜索，成为一个能为品牌广告主提供完整解决方案的整合营销平台。
　　唐·舒尔茨教授最后强调，在新媒体时代，企业品牌必须顺应大数据时代的要求。在大数据时代，消费者的每一次搜索请求都会被记录和被分析。如果品牌企业利用这些数据，可以清晰地描述自己的消费群体，也可以精准地完成和消费者的对话和沟通，从而把握每一个营销的关键时刻，帮助企业在数字时代更好地建设品牌。