家电下乡到期 看众专家如何“盖棺定论”

    自2007年开始实施的家电下乡政策将于2013年1月31日到期，商务部在1月7日公布的最新数据显示，2012年全国(不包括山东、河南、四川、青岛)家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，按可比口径计算，同比分别增长22.6%和18.8%。截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。按照这种速度计算，截止1月31日全国累计销售家电下乡产品有望突破3亿台。

    从这组数据可以清晰的看出，家电下乡之于家电企业和农村市场的贡献居功至伟，但是在政策到期之际，并未出现家电下乡产品抢购热潮，消费者显得冷静而理性。同时，面对被政策透支的市场，众多舆论也偏向让家电行业回归到没有产业政策下的公平竞争，在默默无闻中退下历史舞台的家电下乡政策是不是不再具有延续的意义?国家补贴政策是不是已经沦为鸡肋?记者采访了数位行业专家，针对此现象进行分析。

翘尾效应不及以旧换新

    2011年底以旧换新政策到期之前，消费者连夜排队领取以旧换新补贴的场景依然历历在目，当年10%的补贴让消费者热情高涨，而当下这13%的补贴诱惑即将终结，消费者却反映平淡，家电下乡翘尾效应与以旧换新相比相差甚远。

    其实早在2012年年底开始，家电卖场中贴有“家电下乡”标识的产品就已经很少，部分产品已经是断货状态，大部分代理商也明确表示，接到家电下乡到期不再延续的消息之后，工厂已经停止了生产家电下乡产品，经销商也停止备货，以抛售库存为主。无锡某代理商表示，因为家电下乡政策实施时间较长，很多农村购买力已经提前释放，家电属于耐用型产品，更新换代周期还未到来，所以不会再有爆发式需求出现。而且在家电下乡补贴范围内的产品不仅有价格限制，款式也相对简单，如果没有补贴将很难吸引消费者，渠道、卖场都提前清仓，在2012年底就进入整理阶段。

    奥维咨询研究院院长张彦斌分析，出现这种现象的原因是由于以旧换新和家电下乡两大政策的补贴对象、预期作用以及实施年限均有所不同。其中以旧换新政策只实施了两年，并没有将消费需求耗尽，而且目标区域是一二级市场，力求推动家电产品的升级换代，由于城市市场消费能力较强，对于家电潮流性追求高，对政策的消息来源也更广泛，因而都赶在补贴结束之前赶紧换掉旧家电。但是家电下乡已经实施了四年，它和以旧换新的“意犹未尽”相比起来已经是“强弩之末”，农村市场消费需求已经得到深层次开发，该买已经都买了，剩余的并不急切的需求也不会急于在这段时间内爆发。

家电产业不是温室的花朵

    家电产业资深观察家刘步尘分析，包括家电下乡在内的三大补贴政策出台的背景是2008年金融危机，国际经济低迷出口市场陷困，政府为了保持经济稳定增长从而拉动内需，同时也通过补贴政策刺激家电产业升级，以达到更为节能低碳的环保要求。

    然而，家电下乡政策的实施过程中并没有理想中规范顺畅，大致可以分为两个发展阶段。刘步尘表示，在2007-2009年期间，由于农村市场家电普及率确实低，消费需求在补贴的催化下得以释放。同时，为众多企业的开拓三四级市场提供了契机，市场触角大范围向农村市场延伸，使得农村家电市场得到前所未有的开发，家电下乡政策推动家电普及进入高速发展阶段。但是等到2010年以后，国家补贴政策显露出一些弊端，比如家电下乡产品报价升高，补贴过后仍然贵于其他产品，并没有真正为消费者带来实惠。此外，只买发票不卖产品的骗补现象也开始出现，使得原本旨在推动家电市场升级的产业政策成为不公平的竞争平台。因而，刘步尘认为不论是从经济发展还是产业升级的角度，家电下乡补贴政策继续延续的作用都不大，而且家电行业是市场化非常高的行业，并不是温室里的花朵，过多的产业政策只会让行业产生更多不公平竞争因素，而忽略了技术升级的本质。

    中怡康市场研究品牌总监左延鹊曾在媒体上公开表示，家电下乡政策是希望提高家电在农村的普及率，从统计数据来看，国内每百户农村居民的彩电、冰箱、洗衣机和空调拥有量分别由家电下乡前2007年的94台、26台、45台和8台，提升至2011年的115台、61台、62台、22台，这充分说明家电下乡已经有力地推动了农村家庭家电的普及，完成了其使命。

    张彦斌也指出，家电下乡主要就是为了刺激农村市场，带动农村市场消费需求释放而出台，在一二级市场家电需求趋向饱和的时候帮助企业向三四级市场拓展，现在这个目的已经达到，所以此类政策延续的必要性不是很大，而且政策效应也有一个周期性，在经历了四年补贴之后，即便是现在政策继续延续也不会产生2008-2009年那么明显的作用。

国家政策只是抛砖引玉

    显然，在家电下乡退出之际单纯的议论其功与过都显得过于片面，我们看到补贴政策效应在末期如夕阳般逐渐退去的光和热的同时，不得不承认，家电下乡补贴政策，为农村市场家电普及作出了空前的贡献，甚至让很多频临消失的中小企业以农村市场为突破点重新又回到的了正常的发展轨迹。

    正如张彦斌所说的比喻，想要到达一个目的地，有车的情况下当然先坐车，没车的时候才走路，对于企业发展的过程来说，家电下乡等补贴政策就是“车”。家电企业作为企业的一种，必然在经济大环境下生存，国家政策也是根据当下的经济环境做出的调整，企业不应该依赖于政策，但是有政策的时候要利用好，这才是理性的生存发展之道。

    张彦斌强调，家电下乡政策结束之后，当下依然在实施的只有节能惠民政策，其延续性还不得而知，但是未来国家政策取向与国家经济走势息息相关，之后即便是没有专项针对家电行业的政策出台，另外一些诸如新农村建设之类的国家政策依然会带动家电产业的发展。

    家电下乡最直接的表现是实现了终端产品向农村地区的销售，但是从本质意义上讲，是实现了对农村地区需求结构的差异化满足，因而家电下乡虽然结束，但是三四级市场依然是各大企业布局重点，持续地针对农村用户需求进行产品研发、营销推广才能进一步巩固既有份额以及拓展新市场，抛砖引玉是国家政策该有的姿态。