家电城镇化撬动4.5万亿市场 渠道是短板

    流通业要为转型中的中国经济发挥基础性和先导性作用，必须加快转变自身的发展方式。包括农村在内的三四级市场一直都是家电需要挖掘的金矿，再加上当下实行的城镇化国家战略，使得这一市场变得尤为富有魅力。单纯城镇化就可撬动4.5万亿的市场空间，引得无数家电厂商“竞折腰”。

　　但市场和销售这一步之遥的距离在这一市场似乎显得特别遥远。即便是近几年，无论是主动的还是被动的“下乡”活动不断，但家电厂商真正获益的似乎不多，大多就都是个赔本赚吆喝。何以至此?

　　在最近几次不同类型的家电峰会上，不少业内人士仍然把矛头对准了渠道。“综观前后几次的家电下乡，充其量只是厂家的品牌下乡罢了，由于渠道的缺乏，鲜有商品真正的下乡。到头来厂家和消费者都难能得到实惠。”

　　城镇化撬动的市场空间，如果这个问题还解决不了，最后恐怕也只是个美丽的泡影。有业内人士指出，而且三四级市场比一二级市场的渠道布局更加复杂，还不能简单复制，一定得转变思路才行。

　　撬动4.5万亿市场

　　目前家电市场，行业产能整体过剩，城市家庭家电拥有量趋于饱和，市场销售状况不容乐观。但分区域来看，三、四级家电市场表现出异军突起的趋势，区域性供给不足所导致的供需不平衡将成为未来家电业的发展契机。

　　在日前举办的2013中国农村家电市场渠道变革高峰论坛上，中怡康总裁连四清认为，相对于一二级市场的饱和状态，家电农村市场的保有量仍有提升空间，城镇化的提速带来的集群效应将使得农村市场成为家电行业下一个高速增长点。

　　中怡康研究报告称，我国三、四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，影响力巨大。数据显示，2011年我国三、四级家电市场销售额达5400亿元，连续四年市场增长速度超过20%，远超行业增速，成为中国家电市场主要的增长来源。

　　长虹空调营销公司总经理杨军透露，长虹集团去年在农村市场的销售额约为250亿元，业务占比已达三成左右。不过，现在空调在农村市场的保有量仍不到10%，未来还有很大的增长空间。

　　一直致力于开拓农村家电市场的汇银家电董事长曹宽平也非常认可这一观点，并向记者表示，中国未来消费的主流一定在三四级市场。尤其是伴随着我国城镇化步伐的加速和收入倍增计划的推出，使得这一趋势变得更有可能。

　　对流通企业来说，做大靠销售额，可持续发展靠利润，而做优做强必须靠服务、靠文化。这个浅显的“商道”应当得到遵行。

　　据国家统计局预测，我国城镇化率每提高1个百分点，将带动7万亿元人民币的市场需求。中国家电协会理事长姜风表示，具体到家电行业，到2020年，如果中国城镇化率达到62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元，累计销售额将突破9万亿元。其中2020年将有1万亿元的市场空间。

　　连四清也认为，城镇化的提速将为开拓三、四线城市市场带来政策红利。“十二五”期间，我国城镇化建设水平将达到60%左右，家电零售行业将长期分享这一社会发展的红利。目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%，但在广大农村冰、洗、空、彩等家电产品每百户居民保有量远远落后于城市。

　　渠道仍是短板

　　光城镇化就撬动4.5万亿的市场空间，难怪各大家电厂商都为开拓三四级市场使尽了浑身解数。作为家电销售领域重中之重的渠道自然也不例外。毕竟，未来家电企业在农村市场的开拓，仍然是渠道间的较量。

　　事实上，早在2005年，当时的家电连锁巨头国美、苏宁就都曾率先提出过要进军包括农村市场在内的三四级市场，但直到现在也只有苏宁曾经尝试过开过乡镇点，但现在都成了苏宁关店调整的主要对象。而国美，这一战略直到今天还只是停留在规划层面。

    我国流通业内部结构不合理。存在着服务能力不足和自身进取不够的状况。

　　何以至此?诸多业内人士认为，家电零售业的竞争格局呈现大连锁强势下沉、区域连锁合纵连横、品牌专卖店快速推进的态势。但是，之前家电连锁两大巨头都是直营大卖场模式，营运成本较高，直营大卖场的经营管理方式显然无法在资源较为分散的农村市场照搬复制。

　　所以，这就为汇银家电、多方达这种直营+加盟的复合模式的区域性家电零售企业提供的发展的空间。但现在的问题是，当下的消费者变了，电子商务兴起了，如何满足新兴消费者的不同需求，则有考验着传统的实体店。

　　苏宁、国美也正是看到了这一点，干脆利用电子商务重新布局三四级城市。这样既有利于规避两者大店和直营的在这一区域的弊端，同时也有利于满足新兴客户的需求。一举两得。

　　苏宁云商总裁金明就曾明确表示，苏宁将全面推进区域市场攻略，在网络布局下沉和服务能力提升上下大力气进行优化调整。快速推进地区旗舰店的建设，在一二级城市郊区/县及三四级市场精耕细作。2013年将新开和升级地区旗舰店200家，未来三年建设1000家地区旗舰店，在区域市场，真正打造一批1亿店、2亿店、3亿店，凸显三四级市场的竞争优势。同时，积极调整关闭社区店、乡镇店，进一步完善连锁网络布局。

　　但有一点值得注意，在三四级市场，其旗舰店的布局数量肯定有限，主要还是满足消费者的体验需求和配合电子商务的发展需求。至于国美，也基本采取了与苏宁一样的模式在推进。

　　面对不断提高的消费能力、逐步稳定的消费预期、持续增强的消费意愿、不断改善的消费环境，我国流通业面临着巨大的发展机遇和不容轻视的挑战。

　　不过，对此，曹宽平有不同的看法。曹宽平认为，现在顾客多讲究体验，进行线上比价、线下需要多次售后服务，这就要求网点尽量多。只有满足客户需求才能长久立足。所以在三四级商场多布点是必须的，也是他们的优势所在。

　　但面对电子商务的分流以及80年后、90年后新型群体的兴起，以及消费者不断的本地化、社交化和移动化的，传统家电零售的多渠道布局也是必须的。所以，汇银家电在完成自有电商平台乐虎网的建立同时，还相继登陆天猫、易迅、亚马逊、1号店、京东等第三方网络平台。在实现“线上线下一体化”，也完成了电商渠道的多元化布局。不容否定，纯电子商务要深耕三四级市场，面对的挑战较或许比传统渠道要更大，其中最主要的压力来自于物流配送体系的构建。

　　在城市，电商可以根据城市人口密度及用户网购频次，对仓库和车辆的配置进行比较准确的测算，以保证物流配送的覆盖半径最大化。

　　但是城镇通常离城市较远且地域分散，人口密度和平均网购次数也远远不及城市，电商则面临着数据和经验的双重不足。在城市能做到的二十四小时上门送货安装，在一些偏远城镇就难以实现了。

　　三四级市场渠道布局复杂多变，难怪多方达董事长多方达董事长王焕江表示，企业在三四级市场经营渠道，必须要转变思路。但到底哪种模式更适合，可能还需留给市场来检验。但有一点，没有合理渠道的布局，城镇化带来的家电红利就会成空。

　　汇银们的举措

　　渠道布局的模式一时还真的很难说孰优孰劣，但有一点，既然要开拓这一市场了，必须要因客而变。但怎样做到这一点，那就必须借助科技的力量—大数据先了解顾客的需求。这不仅是开拓三四级市场零售商的共识，恐怕也是一二线市场的相通点。

　　以互联网平台为载体，以客户为中心，使用大数据技术深入挖掘其需求，再定制个性化新型产品，开展互动式营销企划活动，联通利益相关方构建商业生态圈，实实在在的推动经营业绩的提升。汇银家电总会计师夏宇飞表示，其实经典的“啤酒+尿布”的营销案例之所以能将两者看似不相干的东西组合起来能够销售出去，其背后最大的功臣就是沃尔玛的数据分析。

　　众所周知，2012年耐克的业绩不太尽如人意，但其财报显示，2013年第一财季，耐克在北美的营收达到27亿美元，同比增长达到了23%，这个数字远高于过去几年的平均增长率，其背后的新引擎也就是其数据化平台Nike+。夏宇飞说，基于大数据的CRM支持体系以及基于大数据的商业智能平台的搭建将成为汇银乐虎网今后制胜的法宝。

　　曹宽平透露，汇银通过这几年一直定位在三四线城市兢兢业业的来为消费者做服务，现在其数据库里面已经有两百万个数据库，能够精确到哪个村里面有多少的家庭在装修，有多少人结婚，有多少人家的孩子在外面务工，买家具是什么情况，包括村支书，卖房子的售楼服务员，以及大学生村官都在其数据库。

　　曹宽平介绍，未来，汇银将整合公共服务类资源，搭建公共平台，由现有的家电零售业务、代理分销业务及售后服务三位一体的经营模式逐渐向云商转变，将房产中介、水电费、话费缴纳、快递服务、婚纱摄影、婚庆礼仪等社会公共服务纳入汇银体系。他说，汇银的云商模式与携程类似，“我们没有司仪，但是消费者可以通过汇银这个平台联系所需要的司仪”。