2013冷年空调渠道：策略转型 电商崛起

    2013冷年，空调市场终于迎来了恢复性调整期。特别是在新一轮节能产品惠民工程结束前的“政策翘尾”和今年6~8月南方地区持续高温的影响下，空调市场再次“火”起来。渠道方面，在电商渠道的空调品类实现规模快速增长的同时，传统大连锁渠道和代理商渠道也一直在积极调整经营策略。

　　整体恢复 电商爆发

　　在2012年空调市场同比增长基数较小、2013年房地产市场企稳回暖以及新一轮节能产品惠民工程不断深入的共同作用下，2013冷年(2012年8月~2013年7月)空调市场逐渐复苏。产业在线监测数据显示，2012年8月~2013年7月，家用空调的累计销量为1.03亿台，同比增长4%，其中累计内销量为5820.65万台，同比增长1.3%。

　　市场复苏的同时，各级市场的表现也在悄然改变。《电器》记者从 8月22日由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网主办的2013中国空调行业高峰论坛上获悉，2013冷年空调市场最大的变化特征是一级市场再次成为国内空调市场占比最高的市场。国家信息中心资源开发部副主任蔡莹在会上总结：“2013冷年，由家电下乡形成的三四级市场爆发式增长已经触底，一级市场销售量比例从2012冷年的54.29%上升至63.73%，成为产品结构调整相对明显、中高端产品比例上升的重要原因，从而推动整体空调行业水平提升，使竞争回到原点，品牌集约化的速度有可能因此加快。”

　　大连锁渠道对此表示认同。国美电器家电业务中心总监助理初永兵在接受《电器》记者采访时称：“按照自然年统计，今年上半年，国美电器空调总销量同比增长接近20%，销售额同比增长24.3%，特别是今年7月，受南方地区持续高温的影响，空调总销售额同比增长27%。”

　　天津正泰实业有限公司是美的空调在天津地区的代理商，同时也为天津的国美电器供货。该公司业务经理王枫的反馈也从侧面印证了大连锁渠道的市场表现。“今年整体情况比去年好很多，按照自然年统计，今年1~7月，我们为国美电器的供货量同比增长80%。”王枫说。

　　空调在区域性连锁渠道的表现也很突出。据北国电器营运中心副经理叶郁介绍：“2013冷年的前几个月，空调市场表现非常一般，但是今年1~7月，在石家庄北国电器现有的24家门店中，销量均实现大幅增长，空调总销售额为4.8亿元。仅7月空调销售额就已接近9000万元，同比增长35%。”

　　此外，传统代理商渠道在2013冷年的表现同样亮点频现。中怡康监测数据显示，在不同级别市场的增长格局中，2013年上半年，空调在四级市场增长幅度最大，其中零售量同比增长23.3%，零售额同比增长27.0%，特别是在6月新一轮节能产品惠民工程退出后，四级市场零售量和零售额仍实现32.1%和35.8%的大幅增长，明显优于其他各级别市场。

　　空调代理商的反馈证实了这一数据。石家庄天王冷气公司常务副总经理文普对《电器》记者表示，2013冷年可以用“预测悲观，但现实美好”来形容。“在今年空调旺季来之前，行业整体表现一般，尤其是1~5月，行业库存很大，直至7月，整体空调市场才出现明显好转，特别是南方地区的空调代理商，不仅将去年的库存全部销售一空，甚至超额完成2013年的销售任务。”

　　江苏昆山明珠电器有限公司总经理王东明告诉《电器》记者，他所在公司主要代理的外资空调品牌有三菱、大金、松下，国产品牌以美的为主。“2013冷年，三菱、大金等品牌销量同比增长10%~15%，美的空调销量同比增长20%，由于今年夏天持续高温，美的去年的库存也被销售一空。”

　　值得一提的是，空调在电子商务渠道实现爆发性增长。据赛迪软件与信息服务业研究所所长安晖介绍，2013年1~6月，空调的线上销售量约为105万台，零售额接近30亿元，尽管其销量和销售额在传统白电中是最低的，但同比增幅也双双突破100%，其中零售额增幅接近150%。“2012年以来，越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设。奥克斯为电商渠道储备了充足货源，并与电商合作开展了深度促销，有效促进了其线上销售量的增长;志高于2012年初进入电子商务领域，确定了走‘自建网上商城+与电商渠道合作’的路线，仅在京东商城，该品牌每月提货量就达到数千台;2013年上半年，格力线上表现平平，与线下形成较大反差，原因在于尚未制定清晰的电子商务战略，更强调在线上顺其自然发展。”

　　来自企业的渠道销售占比也从侧面反映出2013冷年对传统大连锁渠道、代理商以及电商渠道的布局思路。长虹空调营销公司总经理杨军在接受《电器》记者采访时称：“长虹在一二级城市主要以传统渠道为主，如国美、苏宁、地方性综合卖场以及部分商场和超市，销售占比约为30%;在三四级城市，主要通过代理商和专卖店渠道，销售占比为70%。此外，与传统渠道相比，长虹全品类产品在线上渠道的销售量占总销售量的5%~10%，其中空调占比为5%。”

　　线下渠道求变

　　自2012年起，主流空调企业一直在调整和转型。一位不愿意具名的空调代理商对《电器》记者阐述了他对空调企业渠道布局的看法。“格力、美的以及海尔近两年一直都在调整经营思路。格力从企业战略方向考虑，在大层面砍掉原来的股份制公司，希望通过调整，使工厂将更加关注规模;美的调整产品策略后，利润率肯定有所上升，今后将更看重每个分公司的自营能力，如果销量没有出现大幅下滑，整个调整的效果未来将会继续体现;与格力和美的相比，海尔在如何做好专卖店和平衡代理商方面，还需要更清晰的想法。”

　　针对8月初格兰仕召开的经销商大会，一位业内人士直言：“格兰仕的调整是‘走投无路’下无奈的解决方式。之前格兰仕的代理商都亏得一塌糊涂，甚至无法继续支撑。今年，格兰仕给每个代理商规定的任务是完成5000万元，分成几个经销商来做，产品也相对简单，仅有3款变频机和 2款定速机。产品简单、操作简单，应该说这样的思路是相对合理的。”由此可见，对于空调代理商而言，挑选“合适”的空调代理品牌至关重要。

　　据了解，正泰实业从事空调代理业务，最多曾同时代理14个空调品牌，年销售额可达5亿元，但是2013年，正泰实业仅代理美的空调，年销量也降至1.5亿元。“除国美电器外，我们还为天津郊区供货，今年1~7月，这部分业务销量同比增长10%。销量增长一方面的原因是整体大环境好于去年，另一方面是美的空调战略调整出现成效，产品和外观也增强了整体市场竞争力。”王枫说。

　　情况类似的还有江西泰达。“今年泰达代理的空调销售额同比增长10%，6~8月，销售量更是同比大幅增加。”谈及销量增长的主要原因，吴南新表示，“美的‘一晚一度电’系列空调的助力作用效果明显。产品有层级、价格有梯度、为消费者带来高关注度，可以说美的这个系列的产品为代理商解决了很多问题。”

　　代理商渠道在2013冷年还呈现出多元化发展的特征。经过2012年的市场寒冬，代理商意识到仅依靠单一模式远远不够，希望通过进驻电商渠道、涉及更多家电品类以及成立实体店等模式，来谋求更好的发展。

　　据毛国兴介绍，宁波长城电器现在主要有三块业务，分别是传统空调代理业务、经营天猫商城和淘宝网的官方旗舰店以及经营自有实体店。“2012年上半年，宁波长城电器从原来仅代理空调业务发展到成立“长城电器”连锁门店，经营产品包括格力、美的等一线品牌的空调以及冰洗产品和热水器、厨房电器等。目前宁波长城电器已经有5家门店，今年上半年，销售额实现翻番。此外，从2012年10月起，宁波长城电器正式进驻天猫商城和淘宝网，命名为‘中浙长城空调’，产品与实体店实现同步，目前的月销售额为150万元，明年的目标是月销售额达到300万元。”由于增加销售渠道以及今年天气的助力，毛国兴表示，他代理的奥克斯和志高空调整体销量远远高于去年同期水平，卖完了去年的库存，销售量实现同比增长40%。

　　“除了传统代理和直营店两大业务板块外，昆山明珠正在紧锣密鼓地筹备B2B线上渠道，预计该项目将于今年10月正式上线。”王东明对《电器》记者透露。

　　文普也表示，天王冷气以前只代理奥克斯空调，近两年开始涉及冰箱和彩电业务。“今年夏天，北方地区没有真正热起来，加之格力在石家庄一贯的表现强势，奥克斯市场表现一般，同比略有下滑。我们希望能够通过代理冰箱和彩电，获得更大的发展空间。”

　　情况类似的还有正泰实业。王枫对《电器》记者坦承，正泰实业未来更加看好节能环保和太阳能等新能源家电，特别是空气净化器、净水机等产品。“当前形势下想要获得更好的发展，仅依靠空调一个品类远远不够，目前环境污染、水污染问题如此严重，这两类产品今后更有市场。”

　　针对传统代理商的积极转型，初永兵认为， 非常值得传统渠道关注。“虽然空调三巨头调整渠道的动作对传统渠道而言影响并不大，而且在空调淡季时，传统渠道占据较大优势，但是在空调销售旺季，代理商渠道以独特的灵活性和专业性更具优势，所占的市场份额也远远超过传统渠道。”

　　电商强势发力

　　在传统渠道积极转型的同时，电商渠道也在强势发力。中怡康副总经理彭煜在谈及家电行业的电商渠道发展现状时曾在公开场合表示，电商的竞争格局目前是以传统电商京东商城领衔，天猫商城、易讯网紧随其后，家电传统实体渠道商苏宁易购网与国美在线实行战略转型，迅速跟进。“在传统线上与线下渠道商的全力参与和竞争互动之下，电商的产业规模正在全面放大。作为传统线下渠道的有效补充和完善，家电渠道的网络化趋势不可逆转。”

　　京东商城家电事业部空调业务部高级经理赵鑫在接受《电器》记者采访时表示，空调这一品类在电商渠道是有独特优势的。“近一年多来，越来越多的用户在线上购买大家电，特别是空调。与在实体店购买相比，电商平台可以提供更多产品信息。用户通过线上搜索，可以更加直观地了解每个产品的详细参数和功能并方便与其他型号比较。”

　　天猫商城大家电行业总监张伟对《电器》记者坦承，由于渠道结构和形成特点、各个区域价格不均衡以及服务方面的因素，空调是天猫商城最晚进入的品类之一，但是，现在已经到空调线上渠道发展良好的时间点。“品牌商、供应商已经意识到网上销售空调的重要性，消费者方面也没有问题，作为平台商，天猫商城要做的是找到好的解决方案，让空调在线上渠道发展顺畅。今年天猫商城将在空调品类上有较大变化。”

　　由中国电子信息产业发展研究院和中国电子报社联合发布的《2013上半年家电网购分析报告》中也提到，空调业三大巨头海尔、美的、格力2013上半年的线上表现虽然抢眼，但是优势远不如线下明显;二线空调品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹以及TCL在线上市场销量的总占比较去年提升了10%。

　　格兰仕空调中国市场销售总监甘建国在2013中国空调行业高峰论坛上公开表示，格兰仕通过近期的战略调整，已经在电商渠道取得不错的成绩。“今年4~7月，格兰仕空调在电商渠道上的销售占比超过30%。”

　　此外，中国网购商品行情系统常务副总经理谷熠在介绍空调品牌在电商渠道分布情况时表示，通过观察网上平台的份额构成，特别是今年1~7月，无论销售量还是销售额，京东商城是绝对的主流，已经占到整体的65%以上，其次是苏宁易购和天猫商城。“从品牌来看，主要被海尔、长虹、海信、美的、志高及格兰仕等国产品牌垄断。值得一提的是，海尔在排名前十的品牌里，相对来讲渠道分布是更加均匀、合理。”

　　面对来势凶猛的电商渠道，初永兵认为，电商暂时不会对传统渠道构成威胁。“活跃在电商渠道的空调品牌大多属于二线品牌，空调三巨头企业并未大批量进入电商渠道。其中，格力非常看重价格的维护，美的也严格区分线上线下的产品。空调若要在电商渠道得到持续发展，还需要依照行业规则。电商渠道比拼的是价格。缺少空调三巨头以及代理商的有力支持，空调若想在该渠道实现大规模发展，还需要一定时间。”

　　线下渠道：2014 谨慎乐观

　　对于已经到来的2014冷年，从总体经济环境观察，仍旧是利好及不利因素并存。蔡莹在预测2014冷年时称，有利的因素是国家城镇化可能对未来市场起到推动作用，但是也必须注意到国内仍存在外需疲软、内需乏力、投资过剩、出口依赖、生态破坏以及资源配置不公与低效等诸多不利因素。

　　吴南新预测：“一线品牌的结构将更加清晰，二线品牌或将有所控制，可能有一些代理商愿意对合资品牌加大力度。2014冷年空调整体销量将增长5%~8%。”

　　不过，更多渠道商对2014冷年持谨慎态度，初永兵甚至预测行业拐点即将到来。“今年上半年，在新一轮节能产品惠民工程推动下，空调销量大幅增加，特别是6月以来，南方地区持续高温，的确让空调实现‘零库存’。但是，2013年上半年冰洗市场表现非常不理想，试想如果今年南方地区没有持续高温、没有政策扶植，或者在‘能效领跑者制度’不能完全惠及的情况下，空调行业或许同样不乐观。”

　　代理商提到最多的话，是保持当前的水平，维稳发展。王枫告诉《电器》记者，在天津地区，空调早已进入市场饱和期，来自格力、美的的直营公司以及海尔的专卖店对传统代理渠道存在很大限制。“换句话说，即便我想做‘大’，空调企业也不愿意，我们现在能做的就是保持现有状态。”

　　“2013年夏天，全国多个地区持续高温，的确帮助空调企业和渠道甩掉库存、轻装上阵，但是对于2014冷年，还应该持谨慎态度。值得庆幸的是，与彩电和冰洗产品相比，空调还有一定发展空间。未来，我们将更加关注用户体验，也将积极与厂家沟通，希望与电商渠道实现信息共享。”文普对《电器》记者说。

　　毛国兴认为，代理商渠道将越来越不好做。“厂家给我们的价格并没有跟商超渠道一视同仁，特别是某个知名大品牌，给我们的产品定价偏低，导致消费者把目光转向其他品牌的中高端产品。我预计明年空调的销售比例或将下降。今后，我们的电商渠道和实体店将会实现价格统一，不追求扩大到某个范围，把现有的成绩守住，就是对国美、苏宁等大连锁渠道最有力的打击。”

　　持相同观点的还有王东明。“空调市场整体容量已不如往年，我所在的地区，中低价位的产品比高端价位卖得好，未来还应以维稳为主。”

　　线上渠道：探索新模式迎更大爆发

　　与代理商相比，2014冷年电商渠道的目标是巩固现有成果并继续扩大。《电器》记者获悉，由于线上空调销量同比增长迅速，而且覆盖面有所扩大，京东商城表示今后将增大投入资金的力度。针对未来空调在线上渠道的发展状况，赵鑫分析并预测：“国产二线空调品牌是在线下遭遇发展瓶颈时，率先进入电商渠道，开辟了市场并收获果实。未来一年，空调三大巨头将在电商渠道分出胜负，而且空调在电商渠道的市场份额将会重新划分，海尔或将在电商渠道表现非常突出。”

　　在与空调企业未来合作方面，赵鑫表示，京东商城将做好售前工作，扩大配送区域，提升服务质量。对于空调企业，赵鑫也有自己的观点：“现在行业内特别流行‘互联网定制产品’，希望空调企业能够根据高、中、低端不同用户的不同需求，为电商渠道提供定制的型号和产品。”北京苏宁云商销售有限公司副总经理郝嘉在中国空调行业高峰论坛上表态：“O2O模式是苏宁云商提出的线上线下融合的一个模式，将成为苏宁云商销售空调及家用电器的最重要的部分。未来苏宁云商除家用空调外，也将在商用机上实现突破。”对此，初永兵认为，仅依靠二线品牌的支持还不够，电子商务渠道目前缺乏的是主力空调品牌背后的支持。

　　空调企业也谈到了对电商渠道的期待。在2013冷年渠道布局方面，杨军向《电器》记者透露，长虹将多渠道并进，线上线下相互渗透。“传统渠道模式已经稳定，因此这部分业务量将持续稳健发展;线上渠道目前正处于快速发展期，我们是基于现有渠道，在线上线下平衡发展的前提下，加快产品布局的同时，快速尝试探讨进入O2O模式。电商现在看来是B2B、C2C以及B2C，但未来的趋势一定是O2O。所以，打破家电企业在这里的瓶颈，机会将更大。未来3年中，长虹空调在电商渠道的销量增速将是50%~100%。”

　　海尔空调全球企划总监张新起称：“海尔的电商渠道包括进驻天猫商城和自建网上商城，其中后者已经围绕用户不同的需求成功实现一些功能，这部分仍将是未来重要的探索领域。”

　　甘建国表示，格兰仕将更加重视对电商渠道的布局，并全面拓展电商渠道。“2014年8月1日，我们在供应商大会上制定的目标是空调在电商的平台上占比达到50%。格兰仕将以电商为核心平台，全面进入国内市场。”

　　对于空调在电商渠道今后的发展，初永兵分析：“由于空调存在安装、售后服务等特殊性，短期内应该无法与传统渠道和代理商渠道抗衡。”

　　对于该问题的解决方案，赵鑫认为应取决于空调厂家的仓储和物流。“互联网具有传播范围广、速度快等特点，用户通过在电商渠道购买空调，可以变相激励厂家提高配送和安装服务水平。”

　　另据张伟透露，未来天猫商城将在提高用户黏度、物流和售后服务方面有较大突破。“我们与很多空调企业合作，使消费者不仅在线下，线上也可以解决售后服务的问题。”