智能攻坚战升级 颠覆式创新引彩电市场变革

    随着楼市回暖，以及金九银十家居装修旺季的到来，一定 的家电产品需求逐渐被释放。加之今年10月1日，新能效标准正式实施，使得不少企业借势国庆长假，将高耗能家电产品低价甩货，在一定程度上提前引爆十一促销季。所以，包括彩电、冰箱、洗衣机、空调在内的传统大家电产品不仅成为本次“十一”期间销售的主力，同时，主流家电品牌为重新提振销量，在国庆大促期间 彼此展开了激烈的比拼和较量。相比白电而言，黑电市场今年双节乃至下半年的竞争环境更为复杂。百度爱奇艺、阿里巴巴、小米、乐视等互联网企业纷纷以不同 “姿态”挺进电视领域;海信、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商则积极回应纷繁踏来的“战帖”;同洲电子、兆驰股份、百视通、华数传媒等公司股票也 凭借智能电视概念，搅局彩电市场的同时得到资本市场的热烈追捧。

    面对各路精英不约而同押宝“第四屏”，一方面，传统企业加大了彩电产品的投入，这种投入不仅加剧行业竞争，同时带来了高企的销售数据。据中国电 子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2013年上半年彩电零售量达2362万台，相比2012年上半年超常规增长27%。另一方面，从九月甫一亮相的 彩电新品以及双节期间受关注程度较高的电视品类不难看出，“智能电视”因彩电新势力的涉水而再度成为业内焦点。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波 表示，目前智能电视产业已有多方介入，竞争市场趋于饱和。在大数据时代背景下，主流彩电品牌除了要全力以赴迎接“智能攻坚战”的升级，同时要为颠覆式创新 掀起的新一轮家庭互联网变革做好准备。

需求要素重构 让用户成为真正的“雇主”

    被《福布斯》评为20世纪最有影响的20本商业书籍之一的《创新者的窘境》一书中，提出大数据时代背景下的“颠覆式创新”(“突破性创新”)理 念，成为近些年家电行业领军人物口中频繁提及的热词。包括乐视在内的很多企业都曾表示要颠覆整个智能电视产业，那么大数据时代，颠覆式创新在彩电行业具体 表现在哪些方面？笔者认为主要可以从“需求要素”、“运营模式”以及“盈利来源”几个方面具体分析。这其中所涉及的数据、信息、渠道等因素的“重构”，是 各企业在智能电视产业变革与发展轨迹上寻求突破的关键。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波曾指出，乐视、小米、同洲在智能电视及周边产品上发力，大多通过低价来占领市场份额，对于产量不高的企业来说，利润将成为一道难题。所以当务之急还应修炼内功，以技术实力为武器，才能赢得长远。

    可见，无论是在体量上占有绝对优势的传统彩电企业，还是对“价格战”乐此不疲的彩电新势力，技术的突破才是真正赢得市场话语权的关键。但就智能 电视发展现状来看，具备绝对颠覆性技术的产品似乎寥寥无几。有人认为，彩电行业正经历“概念炒作超越市场需求”这一阶段，所谓的高端产品，其性能可能超出 或背离客户实际需求，所以体验不佳;也有人说，当前的智能电视仍然是将PC、手机中的内容“填”进电视里，所谓的“改变”不过是种“融合”。

    不论是“融合”还是“颠覆”，技术的创新应该来自于市场需求和体验效果。《创新者的窘境》作者、创新技术管理领域大师级管理学者克莱顿·克里斯 坦森，曾创新性提出应用“雇佣理论”来解决一家快餐店提高奶昔销量的问题。而对于智能电视来说，“雇佣理论”同样适用。也许消费者并不能清楚地说明他们 “雇佣”智能电视到底想做什么、能做什么，但至少他们在体验过程中提出诸如“对于摆放在客厅的电视而言，‘触摸’不是最好的人机交互方式”、“很多放在手 机上能用的应用软件在电视上却受限”等等感受。对于企业来说，将上述消费需求要素重构，努力让用户成为智能电视真正的“雇主”，或许是当务之急。

运营模式重构 “相关性思维”打破旧边界

    在哈佛商业评论《大数据带来三大根本性改变》一文中曾提出，“大数据分析可以挖掘出不同要素之间的相关关系。”基于这种“相关性思维”，在彩电 产品技术与应用快速革新的今天，与智能电视、智能家居相关的行业间属性界限也将日益模糊。特别是随着互联网企业、IT企业一窝蜂似的涌入彩电圈，彩电业旧 有的相对封闭、独立的运营模式正逐渐被打破。电视在智能化、网络化的过程中，除了持续注重画质提升外，一个很大的变化就是结合了云计算、语音交互、智能系 统、多核芯片等原本不属于这个行业的新技术。

     而对传统彩电厂商来说，新技术显然超出原有彩电产业链范畴，使得他们不得不面临“如何构建全新的生态体系”这一挑战。不过，对客厅“地盘”虎视 眈眈的圈外企业，由于尚不具备整合产业链上所有环节的能力，所以想完胜历经数十年沉淀，在产品技术、上下游产业链占据优势的传统彩电厂商，短期内也不可能 实现。基于此，要想成为执掌整个行业的巨擘，除了技术创新外，还要懂得商业运营模式的重构。

    当前，除了“单枪匹马”在智能电视行业杀出血路的乐视、小米，以及暂时选择“造船出海”非“借船出海”的海信、长虹等部分传统彩电厂商，多数企 业在寻求彩电行业创新性变革的过程中，选择了“战略合作”的运营模式。比如，爱奇艺与TCL的“软硬合体”，旨在利用“眼球经济”，为后期在视频广告等环 节打造上盈利做准备;创维与阿里“牵手”后推出搭载二者双系统的“酷开”TV，是在权衡利益共享的同时凸显家电厂商的价值;而华数传媒、阿里云以及兆驰股 份的三方携手，则使“服务与终端产品相结合”的全新运营模式脱颖而出。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，未来整个彩电产业抢夺的将是数据资源，在平台竞争的过程中选择“合作共赢”有助于新老彩电势力 的长久发展。但“合作”是把双刃剑，传统彩电厂商在充分利用IT、互联网企业优势的同时，还要时刻提升危机意识和创新能力，提早在智能电视产品和技术上掌 握话语权。

盈利来源重构 家电巨头忙于寻“新奶酪”

    大数据时代背景下的颠覆性创新，除了要求彩电企业通过数据资源，采集消费者需求，从而更好地改进产品技术、优化产品布局;利用复杂大数据背后的 相关性特点，打破行业边界，引导企业运营模式的变革等。在彩电行业迈向家庭互联网的重要转型期，颠覆性创新还将引发企业对智能电视、智能家居行业以及行业 以外的新盈利来源的探索。传统彩电制造企业过去一直扮演着“组装、存储、货运、营销”等一条龙服务的角色。随着整个行业进入微利搏杀的阶段，这些公司的未 来在哪里？

    相关专家认为，在传统时代，全球彩电企业是基于面板资源争夺硬件的覆盖份额，而在家庭互联网时代，企业争夺重点不是硬件，而是信息份额。因为家 庭互联网的商业价值就在于，它最大程度地抢占了大数据中的生活数据。比如，目前中国有近4亿80后、90后网民，他们是在互联网大潮下成长起来的，对视频 内容和网购应用的需求非常大，这一需求除了通过PC端实现外，电视也是关键产品之一。所以，未来电视机厂商在企业自身产能过剩、库存积压严重等因素的影响 下，其盈利来源会延伸至以“智能电视”为核心产生的一系列生活数据上，甚至还会扩展到家电圈以外的其他行业。

    比如，乐视作为彩电新势力，其杀入彩电市场的核心竞争力是其在股票市场的资本，股价的上涨自然是其盈利的重要来源。再如，苏宁云商、美的、格力 等家电巨头近期都不约而同谋划涉足银行业，据悉，TCL、海信、长虹、创维等彩电巨头也已设立了自己的财务公司，为未来可能涉足银行业务埋下伏笔。中国电 子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，中国家电业在“产融结合”方面的探索，也可以看做是大数据时代背景下企业的颠覆式变革之一。目前，主流彩电制造 企业虽然还没有真正涉足银行圈，但政策放开、银行业较高的盈利水平以及主业带来的融资能力，为传统彩电厂商拓展家电行业以外的其他盈利渠道带来可能性。

    不过，彩电新势力靠“玩资本”无法在电视行业实现长远发展，传统制造企业能否靠“做金融”成功，还有待市场观望。所以，现阶段对于盈利来源的重构，企业需要持谨慎的态度，目光还是应该聚焦在彩电产业本身，最终不应偏离“专业制造业”的身份属性。