4K与世界杯共同拉动中国厂商面板需求成长

     NPD DisplaySearch上海办公室，2014年4月15日---根据NPD DisplaySearch最新的月度LCD市场动态报告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)显示，出货至中国大陆厂商液晶电视面板在1月、2月分别下跌26%(M/M)和7%(M/M)。相对于去年同期1月33%(M/M)和2月23%(M/M)的跌幅，今年前两个月出货动力更为强劲；但是预估3月液晶电视面板仅成长21%(M/M)，较往年同期(2013年36%，2012年24%和2011年54%)成长率偏低，这就意味着，Q4’13备货数量及Q1’14出货预期均有所偏高。

     对比去年同一时间段，由于主要品牌厂商并没有采取积极的价格促销，国内市场液晶电视销售仍较为疲软。2月，液晶电视销售下降12%(Y/Y)。与之对应的是，在巴西世界杯的主要驱动下，主要本土厂商液晶电视出口呈现大幅增长的态势。包括TCL、海信在内的一线本土品牌厂商前两个月液晶电视出口增长均超过40%(Y/Y)。因此我们观察到，虽然中国本土电视需求仍较为疲软，但随着出口的迅猛增长，库存水位被大幅拉低至4-5周的水平；加之面板价格尚处于低位徘徊，主要本土厂商面板需求动力十足。另外，由于即将到来的“五一”推广需要，包括新尺寸、4K以及曲面等面板采购也成为热点。

      预计4月面板需求仍将维持强劲成长，到5月开始下行。国内4K恐无法拉动对于面板出货数量的成长，加之世界杯效应的退出，5月、6月可能出现一定程度的通路库存修正，面板出货动力将放缓。

图一、2013年7月-2014年6月出货至中国本土厂商电视面板数量走势

Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics

    NPD DisplaySearch中国市场研究总监张兵表示，“过去，品牌厂电视促销通常集中在传统节假日，消费者购买行为也主要发生在以‘黄金周’为代表的假日消费。但随着居民收入提高、平板电视终端价格的亲民化，液晶电视销售的季节性波动趋于平缓，传统黄金周式的消费高峰已被显著拉低；更大的变化是在线电商的快速崛起，电商的造‘节‘运动使得消费者可以在任何时候购买平价的消费品。因此，传统节假日需求滞涨、淡季不淡可能成为常态的情况将直接影响到相关厂商供应链策略。”

    以下为NPD DisplaySearch针对近期出往中国大陆厂商面板状况的跟踪分析:  
    由于主要品牌厂商近期主要推广的重点集中在以4K为代表的新品，缺乏积极的价格促销。因此，2月份液晶电视销售低于预期，较去年同期下降12%(Y/Y)。而去年同期能效补贴尚在实施阶段，较高的对比基数造成了较大幅度的下降。

    当前4K和大尺寸平面电视虽然为主要品牌厂商积极推动的重点，但对销售数量的贡献尚未体现，这也直接影响到液晶电视内销的成长动能。受6月巴西世界杯提前备货的拉动，今年前几个月液晶电视整体出口呈现了爆发式的成长，主要一线品牌厂成长率超高40%(Y/Y)。出口需求迅速拉低了本土厂商库存水位至4-5周的水平，随后受五一备货的带动，本土厂商持续拉动面板的补货，尤其是4K、32”HD、42”FHD，以及48”FHD等规格液晶电视面板。
由于巴西世界杯对不同区域需求影响存在相当差异，以及不同品牌厂商区域业务布局的差异，不同厂商对于面板需求季节波动性存在很大的差异。其中，包括海信和TCL为代表的中国品牌厂，他们在进军海外市场相对更为积极，而其面板采购数量变化同时受到本土需求和海外需求波动的影响。

     毫无疑问，4K为今年液晶电视的热门规格，一线本土厂商2014年4K液晶电视的计划普遍在15-25%之间。从上半年起，品牌厂开始大幅降低大尺寸FHD电视的产品投入，对大尺寸FHD产品的降价促销和去库存化将是五一和下半年的主旋律；预计到今年年底，4K在大尺寸的渗透率将超过50%。

    海外市场需求拉动以及乐观的市场预期，主要品牌厂未来几个月生产计划仍较为积极，甚至高于去年同期能效补贴期间出货量。但是，目前厂商仍专注在4K、大尺寸等中高端液晶电视，而这部分产品对于整体出货量的贡献并不明显，那么5月、6月之后有出现库存修正的可能。

    2月，华星超越群创成为出货至中国大陆厂商液晶电视面板最多的供货商，群创紧随其后。而京东方和三星因减少32寸供给和减少对中国大陆电视厂商出货名列三、四名。

    三星对中国大陆市场策略没有改变，未来几个月的出货计划相对更为稳定，这与其苏州G8液晶工厂实现量产直接相关。虽然5月、6月为中国大陆市场需求淡季，但三星对中国厂商出货计划仍略微上调。