家电企业有颗“向往年轻的心”

    席卷家电行业的互联网大潮，促使家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式等诸多方面都开始发生着变化，包括在互联网传播语境下流行的娱乐化营销手段也迅速运用到了家电领域来，家电企业的发布会越来越有“噱头”，明星代言，高管亲身上阵，与影视、游戏进行更多的结合，而家电企业娱乐化的背后则是为了抓住现在以及未来的主力消费者——年轻消费群体。

　　家电越来越“花哨”

　　今年以来，家电企业的新品发布会越来越“花哨”了。年初长虹家庭互联网战略的旗舰产品CHiQ系列接连办了三次发布会，分别发布了电视、空调和冰箱产品，发布会的地址被搬到了剧院里，每次长虹董事长赵勇的演讲都会配合一段生动有趣的小品。电视发布会上一对小夫妻表现当下电视“交互差”、“不能移动”、“查找内容不方便”的弱点，而在冰箱的发布会上，女儿女婿经常扔掉不少过期食品，丈母娘因看不过这种浪费，自己喝下了过期牛奶，最后小两口不得不打120送她急救。

　　产品发布的表现形式更加“娱乐化”，甚至企业高管亲自上阵。就在上个月，格兰仕发布变频滚筒洗衣机新品的发布会上，格兰仕冰洗国内销售总监沈国辉一上台就上演了一出“脱衣秀”，从脱去厚厚的羽绒服，到脱下盛夏不必要的西服、羊毛衫，再到脱掉鲜红的领带，其通过“四脱”行为秀，表达脱掉洗衣机中莫名其妙的浮夸成本、不明觉厉的功能卖点、高深莫测的暴利伪装和画蛇添足的“高大上”装饰。

　　苏宁818大促的发布会上，苏宁云商集团运营总部执行副总裁李斌，和知名学者蒋昌建以及PPTV著名主持人周亮玩起了“锵锵三人行”的脱口秀。TCL近几次的发布会上，TCL多媒体CEO郝义“上台”的几率比较高，先是TCL携手第三季《中国好声音》的发布会上，郝义以神秘好学员身份亮相中国好声音舞台，高歌一曲《Nu 变革》，再是TCL联合芒果TV播控平台推出全新芒果TV+的发布会上，郝义又和现场媒体合唱了一首《小苹果》，并通过手机扫码转发到了朋友圈。

　　为了打造时尚、年轻化的品牌形象，家电企业频频豪掷千金，聘请明星担任代言，让家电行业有了更多的娱乐看点。三星、LG发挥各自的地缘优势，分别邀请两位最当红的“长腿欧巴”代言，吸引了无数的眼球，也引发了无数的话题，就连今年的几次发布会都被过于热情的人们搞得好像男神粉丝见面会。而在国产品牌方面，海清代言了荣事达、赵薇代言了万和。上个月，康佳在多年之后再启代言人战略，这次重金请来的是“国民女神”范冰冰。

　　除了明星代言，活动站台也是充满娱乐话题。年初在上海举行的家博会上，代言帝度品牌的女神林志玲现身站台，引来无数粉丝蜂拥而至，塞爆了整个展馆，夏普则找来了日本当红女团AKB48的姐妹团SHN48的美少女们歌舞助阵。康佳KKTV的春季新品发布会上以“微视”作为支持平台携柳岩等一众明星助阵。5月格兰仕在北京推出针对80、90后年轻消费群体的全新互联网子品牌“UU”时，来站台的就是有着“宅男女神”称号的车模兽兽，激发了全场男性的热情。

　　不仅如此，家电企业的营销方式也开始发生变化，更多和快消品、汽车行业一样，与娱乐产业展开更多合作，借助电影、电视剧、综艺节目等内容资源，推广产品、增强品牌知名度。

　　长虹在年初推出CHiQ电视后，在网络上策划、传播了一系列的搞笑视频以加强产品和品牌的认知度。TCL现身好莱坞大片《X战警：逆转未来》中国首映礼，苏泊尔赞助了大热的纪录片《舌尖上的中国2》，康佳冠名了年轻人喜爱的音乐节目《华语音乐榜中榜》，方太厨电、美的厨电分别拿下《十二道锋味》的独家赞助和《喜乐街》的独家冠名，三星更是借《来自星星的你》的娱乐效应赚足眼球。

　　而除了影视节目外，与游戏“联姻”是彩电品类娱乐化的一大趋势。康佳电视宣布与腾讯(122.2, 0.20, 0.16%, 实时行情)游戏战略合作，TCL与京东(28.35, -0.71, -2.44%)以及全球顶级游戏供应商Gameloft启动TCL游戏生态圈战略联盟，并推出了高端产品线TV+家庭娱乐电视系列，创维G8200智能电视新品与TV Play游戏公司合作推出的4K电视游戏，索尼(19.5, 0.30, 1.56%)电视也准备借力索尼游戏在电视游戏上大做文章，索尼(中国)总裁栗田伸树就表示，寄望索尼游戏业务进入中国后与年轻用户有更多接触，“游戏业务可能会让年轻人重返客厅，激活家里的电视机。”TCL多媒体出于其娱乐化转型的战略考虑，推出高端产品线TV＋家庭娱乐电视系列，并与好声音进行合作。

　　从经营产品到经营用户

　　家电企业争相“娱乐化”的背后，正是瞄准了年轻用户，从原来的经营产品开始学习如何经营用户。

　　向年轻人靠拢、抓住年轻消费者，成为传统家电企业在互联网转型过程中面临的一大挑战。如何让新生代用户认可成为了家电行业诸多老品牌的新课题。在TCL集团董事长李东生看来，小米们的威胁并不在于销售了多少产品，而在于小米正不断吸收着80、90后的年轻一代用户，而这些用户将是未来的主流消费人群，李东生对记者表示，“小米的崛起相当于扼杀了我们的未来，这是我们不愿意看到的。”栗田伸树也谈到在中国市场最重要的事情，就包括了瞄准年轻人群进行产品策略和市场营销。

　　家电企业现在都在谈经营用户、粉丝经济，直接学习的对象是来抢饭碗的互联网企业，尤其是小米。小米的“米粉文化”颇有名气，小米一直以来努力打造各种线上线下活动，与粉丝直接沟通，甚至有部分粉丝还参与绝密型产品的开发。数据显示，在小米一年七百万台手机的销售量里，买了两台到四台的重复购买用户占42%。小米把在手机的这套玩到了电视上，乐视推出智能电视的同时，也创造了一个群体“乐迷”。这些互联网思维的营销运作方式给家电企业以冲击。

　　今年以来，家电企业纷纷转变思路，TCL提出推进“智能+互联网”的战略转型，建立“产品+服务”的商业模式，以用户为中心，基于智能技术、宽带互联网、大数据及云计算，希望打开公司价值增长的新扇面。按照长虹董事长赵勇的规划，在布局家电互联网的基础上，长虹要实现从装备制造向以制造业为基础的服务业转型。海信宣称其互联网思维的核心是用户。康佳也成立了彩电业内首个智能电视运营平台，宣称出发点是要经营用户。于是TCL有了“铁粉”，海信的用户被称作“信封”，康佳的营销活动直接叫“康佳粉丝会”，长虹直言谋求年轻化粉丝经济，创维对多媒体事业部老总的考核指标也多了“用户活跃度”一项。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波认为，娱乐营销不仅有助于家电企业在文化层面与用户产生情感共鸣，进而挖掘“粉丝经济”的市场红利。同时，通过搭载与自己品牌理念契合的娱乐内容，家电企业能够快速、广泛地增加公众对其产品特征和优势的认知，向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢价。可以说，娱乐经济已经成为新的世界通货，娱乐营销也成为企业与消费者重要的沟通手段，家电产品也是必不可少的积极参与者。但他也表示，对于老品牌来说，如何使品牌年轻化，需要在技术与营销方面均有所创新。