科技巨头发力客厅大屏幕：如何实现差异化？

    在分析师本·巴加林（Ben Bajarin）14年前加入Creative Strategies时，他的研究领域之一是数字家庭。当时的数字家庭产品主要是基于Windows系统的家庭影院PC、用于保存各类媒体文件的互联存储网络、多种品牌的数字媒体适配器，以及如何在家中布满网线，从而将PC中的电影和照片传送至电视。这样的设备带来了互联的家居环境，但并不是非常美观。

    回顾过去10年的数字家庭解决方案，并与当前的解决方案进行对比，这非常有趣。目前我们已经看到，视频游戏主机已成为将客厅连接至互联网的最佳入口。越来越多人通过电视机+游戏机连接至互联网。苹果、亚马逊、Roku和Google TV生态系统中的流媒体播放器向用户提供了除游戏机之外的更多选择，帮助人们使用Netflix和Hulu等服务。

    不过，这样的产品仍有待突破。因此，巴加林提出了这样的问题：什么样的突破能进一步打开客厅市场，帮助人们摆脱对有线电视和卫星电视的依赖？

大部分人并未“掐线”

    巴加林认为，客厅市场的竞争策略在于“更简单更好”。在我们关注智能设备时，通常会认为多多益善。用户不会仅仅只想要一台智能设备。他们拥有PC、平板电脑、智能手机和智能设备，这些产品会在他们的生活中扮演重要角色。然而在客厅中，更简单才会更好。“用户不需要另一个盒子”，这一说法已经一再得到证实。而主流用户也已接受了“一个盒子满足一切”的观念。如果用户不需要观看只有付费电视才提供的体育比赛直播和新闻直播，那么他们有很多选择。

    根据Creative Strategies在美国市场的研究，75%的受访者表示，目前仍在使用有线电视或卫星电视服务。尽管研究表明，大众用户尚未准备好“掐线”，但也有数据显示，用户使用点播服务，例如Netflix、Hulu、亚马逊Prime Video和HBO Now的意愿大幅提升。那么，这些服务在美国市场的份额如何？Creative Strategies的数据显示，在所有仅提供点播电视的服务中，Netflix处于明显的领先地位，市场份额为45%。Hulu排名第二，份额为16.8%。亚马逊Prime Instant Video排名第三，份额为15%。在所有已经“掐线”的用户中，Netflix和Hulu是使用最多的服务。

    以年龄来划分，在15至25岁的人群中，有56%的受访者表示，他们曾在过去1个月中通过点播服务来观看完整长度的电视节目。在25至35岁人群中，这一比例为49%。这是使用点播电视服务最活跃的两个群体。35至45岁人群这一比例为37%，而45岁以上人群这一比例明显下降。

    这明确表明，哪些用户更喜欢流媒体视频服务。不过有趣的一点在于，相对于电视机，年轻人群更多地通过其他设备观看视频，并且更多地在除客厅以外的其他地方观看。不过，这并不意味着对客厅中大屏幕的争夺无关紧要。问题在于，对于哪一年龄群体，这样的竞争是必要的？这一问题的答案是关键。我们所知的一点是，35岁及以上年龄人群更倾向于使用付费电视服务。这可能与他们的生活状态有关。年龄较大的人群可能已有孩子，他们更多地留在家里，因此更多地通过大屏幕去消费内容。而随着生活状态的变化，年轻人群是否会出现类似的趋势也有待观察。

对大屏幕的竞争

    大屏幕并未消亡。对于任何生态系统，将电视内容从电视机中解放出来都是关键。用户会希望在任何时间、任何地点获得内容。不过，对大屏幕的竞争主要是对机顶盒的竞争。机顶盒是电视机的入口，而电视机又是吸引用户眼球的入口。无论是付费电视还是付费点播服务，机顶盒都是关键。因此，有线电视和卫星电视公司正在尽一切可能维持对机顶盒的控制权，并愿意花费大笔费用，确保电视内容，尤其是体育节目，只能通过它们的机顶盒去观看。对参与机顶盒市场竞争的公司来说，目前需要专注于机顶盒中独占的内容。

    例如，苹果可能会借助SDK（软件开发包）做出重大变革。苹果向开发者提供了平台，帮助它们针对大屏幕开发全新的应用。通过这种方式，苹果可以像有线电视和卫星电视公司一样提供独特的体验。谷歌(微博)正在强调游戏，并与英伟达等公司展开了合作。不过，目前大部分机顶盒产品都存在内容同质化的问题。无论是Apple TV、谷歌/Android TV、Roku还是亚马逊，所有这些机顶盒提供的内容都基本一致。如果这些公司希望实现差异化，那么这样的局面必须改变。

    从这种意义来说，英伟达Shield很独特。用户可以使用这一设备获得与其他平台类似的各种应用和服务。但如果用户也喜爱PC游戏，那么还可以通过英伟达的Grid Gaming服务获得许多热门PC游戏。因此，对PC游戏玩家来说，Shield尤其具有吸引力，而这样的玩家群体通常与主机游戏玩家有所不同。Shield提供了一个差异化发展的范例。

    差异化将是大屏幕市场竞争的重点。苹果和谷歌的生态系统正努力实现与竞争对手，以及有线电视和卫星电视公司的差异化。