线上线下冰火两重天 2017春节白电市场简析

春节期间白电市场，线上、线下冰火两重天，线下市场春节期间寒意依旧，冰洗空三大产品同时出现大幅负增长；线上市场三大产品虽然增速放缓，但依然实现中高速增长，各产品具体市场表现如下：

　　冰箱市场

　　线下周度监测数据显示，春节期间冰箱市场，零售量同比负增长13.7%，零售额同比负增长10.2%，2017年1-6周累计，零售量同比负增长7.8%，零售额同比负增长5.7%。春节市场上两门、三门零售额分别同比负增长25.3%、25.3%，多门、对开门表现相对较好，零售额同比分别增长6.9%、0.4%，多门冰箱市场份额较去年提升5.5个百分点，春节假日期间零售额份额达到33.9%。品牌表现上国内品牌零售额份额提升2个百分点，国外品牌市场份额进一步被蚕食。

　　春节期间冰箱市场均价由去年的3119元，上涨至3236元，涨幅高达3.8%。冰箱价格上涨主要受两方面因素推动，一方面是结构升级的推动，另一方面是原材料成本的上升传导至零售终端。

　　与线下市场相比，线上市场增长虽明显放缓，但在春节期间仍实现了较大增长，据中怡康线上周度监测数据显示，春节假日期间，线上市场冰箱市场零售量同比增长40.2%，零售额同比增长38.7%。各品类全线普涨，两门、三门增长弱于整体市场，零售额同比分别增长35.6%、11.7%， 多门、对开引领线上市场增长，零售额同比分别增长78.5%、64.5%。

　　洗衣机市场

　　监测数据显示，春节期间线下市场，零售量同比负增长18.3%，零售额同比负增长13.3%，原来一直保持大幅增长的滚筒产品，在春节期间也出现疲态，零售量同比负增长10.5%，零售额同比负增长7.6%，波轮产品延续下滑的态势，零售量负增长21.2%，零售额负增长20.0%。无论整体行业，还是波轮与滚筒的零售额下滑幅度均小于零售量下滑幅度，说明产品继续保持着结构优化的态势，结构升级主要体现在以下几个方面：

　　第一、滚筒产品份额进一步提升。滚筒零售额份额从2016年的55.7%上升到今年的59.3%，波轮产品零售额份额则从42.6%下滑到39.2%。

　　第二、大容量产品份额进一步提升。8.0+波轮零售额份额从2016年的23.9%上升到48.8%，同比增长62.6%；9.0+滚筒零售额份额从2016年的21.9%上升到43.9%，同比增长87.5%。

　　第三、产品均价提高。虽然洗衣机具体到细分品类其均价仍在下沉，但整体价格在走高。行业均价从2016年春节的2175元，增长到2298元，其中滚筒洗衣机则从3426元增长到3521，有近100元的涨幅。

　　另外线下市场，变频功能，烘干功能，智能方面依然是市场的增长点，变频滚筒零售额增长1.7%，定频则负增长69.0%，烘干滚筒零售额增长4.5%，单洗则负增长10.3%，WIFI智能滚筒零售额增长381.8%，非WIFI则负增长25.8%，自动投放滚筒零售额增长26.4%，非自动投放则负增长11.3%，这些标志，洗衣机功能方面仍在不断丰富。

　　对应线下市场的萎缩，春节线上洗衣机市场则出现大幅增长。中怡康线上周度监测数据显示，线上市场零售量增长38.3%，零售额增长38.2%，各品类均有大幅增长，波轮零售量增长38.6%，滚筒零售量增长29.4%。

　　线上市场产品品类份额相对稳定，2016年波轮零售额份额45.3%，今年为44.7%，2016年滚筒零售额份额50.5%，今年零售额50.6%；但品类内部，产品结构呈升级的态势，8.0+波轮零售额份额从2016年的13.8%上升到30.7%，增长201.9%； 9.0+滚筒零售额份额从2016年的6.1%上升到17.5%，增长高达295.6%。

　　空调市场

　　据中怡康线下周度零售监测数据，2017年春节期间，空调零售量、零售额同比分别负增长16.5%、13.4%，行情十分惨淡。欣慰的是，空调市场的产品升级趋势并未受到影响，空调市场的变频化、高能效化、智能化继续向前推进。

据数据显示，2017年春节期间，变频占空调市场的零售额份额已经达到81.4%，同比份额继续提升3.0%；APF一级、二级、三级占变频空调的零售额份额分别为33.0%、30.5%、35.7%，其中APF一级份额同比上涨14.7%，APF二级、三级份额则分别同比分别负增长8.4%、5.6%，APF一级替换APF二、三级的势头不减；智能空调占空调市场的零售额份额已经达到29.3%，同比份额提升10.3%，空调智能时代正在到来。

　　和线下市场惨淡行情不同， 2017年春节期间空调线上市场依旧强劲增长。据零售监测数据，2017年春节期间，线上空调零售量、零售额规模同比分别增长45.6%、52.9%，市场依旧十分火爆。但看似熟悉的线上市场背后，我们注意到两点变化。第一，相比去年线上动辄就70%-80%的高增长，今年的线上空调市场增幅明显放缓； 第二，线上空调市场的产品结构开始升级，高能效占比正在提升。据数据显示，2017年春节期间，APF一级、APF二级占线上变频市场的零售额份额分别为15.0%、26.1%，同比份额大幅提升11.6%、6.0%。

　　笔者认为，从冰洗空三大品类春节市场表现来看，2017年白电市场开局即遭遇小坎坷，展望2017年全年市场，预计全年白电市场规模仍将低迷，但受益于消费升级的推动，各产品内部结构升级的的机会依然存在，各品牌需积极调整，深耕市场，积极把握市场的结构性机会。（以上部分数据来源于中怡康）