世界侧目看中国:彩电业“天花板”逐渐打开

从2016下半年到2017开年，彩电业的“价格观”发生了巨大的转变。在彩电市场量额背道而驰的情况下，原材料、核心零部件、人力成本上升等问题又聚集爆发，给彩电企业的新年愿望蒙上了一层阴影。彩电业改革转型的方向、机会在哪里，如何突破重重困境，怎样应对成本上升威胁成了彩电行业人士普遍关心的问题。

　　在2017年AWE(中国家电及消费电子博览会)同期的电视产业峰会上，中国电子视像行业协会副会长兼秘书长郝亚斌表示，在当今世界“产业融合、结构升级和科技革命”的大背景下，中国彩电行业在世界上的地位不断巩固，并通过创新驱动和国际化的战略，以坚实的步伐加快由制造大国向制造强国迈进。虽然中国彩电业还面临着经济下行、成本上涨、产业重构等挑战，但是随着新品牌、新技术、新生态、新服务的充分发展，中国彩电市场的“天花板”将被逐渐打开，彩电本身的内涵和外延也将发生巨大的根本性变化。

　　全球彩电产业重心向中国倾斜

　　目前，中国已经成为全球彩电产业中地位最高、影响力最大、重要性最强的一个产业基地。奥维云网数据显示，2016年全球彩电出货量2.27亿台，其中中国大陆地区出货5960万台，同比增长4%，占到全球出货总量的26.2%。以全球整机出货为基数，中国大陆贡献了44.8%的面板出货，达到1.02亿片，同比增长37.3%。生产方面，中国大陆工厂承担了60.3%的电视制造，达到1.37亿台，同比增长10.3%，这其中，又有7870万台整机出口到了海外，同比增长14.2%。种种迹象显示，全球的彩电创新资源和产业链资源都在向中国倾斜。

　　“我们每天都能够感受到一些新的词进入到我们的生活，比如说QLED、OLED等等”。奥维云网(AVC)副总裁董敏表示，在过去几年里中国政府和企业不断加大技术创新投入，并取得了长足的进步，电视技术创新的源动力就在中国。

　　彩电业的发展创新主要集中在三个方面，工业设计、显示技术和软件服务。就中国市场而言，工业设计方面，2016年曲面电视渗透率占到5.4%，超轻薄为2.4%，无边框为1.8%。显示技术方面，UHD超高清占比为48.3%，HCG广色域为14.1%，HDR高动态范围为14.3%。软件服务方面，2016年中国智能电视的渗透率已经达到83%，大屏的APP达到5000款以上，同比增长40%。围绕大屏的视频、游戏、教育、购物、本地生活等客厅生态价值超过了250亿元人民币。

　　随着产品和服务的进步，中国彩电品牌正在走向全球。2016年，中国彩电自有品牌在海外出货达到1850万台，同比增长31%。中国彩电自有品牌的全球出货量占到全部品牌的30%，达6810万台。全球每卖出3台电视，就有1台是中国品牌。全球销量前六大品牌中中国就拥有了三席。

　　近年来，中国彩电品牌海外并购不断加速。2015年5月，创维收购德国电视品牌美兹。同年7月，海信获得夏普美洲地区品牌使用权。10月，长虹接收三洋电视大陆业务。2016年2月，鸿海收购夏普66%的股权。7月，中国互联网品牌乐视全资收购美国Vizio。中国品牌关注度和曝光度不断提升，这也是中国彩电产业影响力不断攀升的重要因素之一。

　　中国彩电市场“天花板”将逐渐打开

　　在过去的三到四年里，中国彩电市场在4500万台左右的水平上窄幅震荡，到2016年一举突破了5000万台。董敏表示，中国彩电市场的“天花板”正在逐渐打开，预计从5000万到6000万台可能仅仅需要四年的时间。

　　据了解，受“家电下乡”以及以旧换新政策拉动，中国彩电市场容量轻松从3000万台上升到4000万台。从2010的政策末年到2016年，中国彩电市场容量从4000万台到5000万台用了六年的时间。那么，“从5000万到6000万台可能仅仅需要四年的时间”会不会太激进呢?

　　董敏解释说，之所以会做这么大胆的预测是因为随着消费升级大潮的来临，价格因素在电视购买行为中的影响力逐年下降，新形态、新技术、新产品刺激下的一次消费需求和二次购买的大门将逐渐打开。此外，随着产品技术更新换代的加快，家庭的电视更换年限也在缩短，这也有利于未来电视市场容量的扩充。

　　据郝亚斌介绍，一般情况下彩电的更新换代周期是12年，目前已经无法满足日益增长的消费和技术变革给消费者带来新体验的需求。中国电子视像行业协会已经联合骨干企业开展“汰旧换新”工程，目标是将彩电的更新换代周期提高到平均7—8年，整个市场容量也会得到充分的释放。

　　一直以来，彩电业最大的尴尬就是行业是增量不增收。彩电企业销量在提升，平均尺寸在升高，可单价和利润却在下降。而且，在核心零部件、原材料、劳动力成本不断上升的情况下，彩电企业的转型升级更是举步维艰。

　　业内人士认为，行业中的龙头企业在产业链中处于强势地位，可以采取三种措施缓解成本压力：凭借较强的议价能力将压力转嫁给上游厂商;提升生产和管理效率;主动改善产品结构，提升高端产品比重。

　　在看尚品牌创始人付强看来，原材料涨价也并非全是坏事，能够把行业和企业更多的关注点从价格竞争转移到产品品质和内涵的竞争上。海尔电视中国区销售总经理聂军则表示，在成本上涨过程中，海尔会用更多的产品、服务、内容的切换来平稳度过现在的行业困境。

　　无论商业模式如何变化，消费者对品质、对产品本身质量的要求是无止境的。对于电视产品而言，消费者对产品视听品质的要求绝对还是核心诉求。郝亚斌认为，在体验为王的时代，价格混战将升级为高端发力，模式创新升级为价值创新，显示技术的竞争升级为百花齐放，消费普及升级为品质消费，规模优势升级为智能制造水平的提升，企业的竞争力也将升级为技术联盟和产业链的竞争。