中国家电20年回眸：永不褪去的朝阳行业

        20年间，中国家电产业经历了最为充分市场化洗礼：行业集中，龙头崛起，外资衰败，品牌进退，格局初定，渠道变革，电商崛起，移动支付；既有全球经济危机中的惊魂，又有政策扶持中的狂欢，还有电商崛起带来的模式变革，甚至还有借助一带一路的意气风发。在大起大落后有时会陷入表面平淡，其实是在平稳中伴随着螺旋式的上升。回首20年，家电产业始终在不见硝烟的战场中搏杀变革，经历着螺旋式上升，经历着转型升级，经历着华丽转身。

　　20载变革：中国家电已是立于世界之林

　　以10年作为一个轮回的话，20年间，中国家电业经历了最为充分的市场化洗牌——企业间的纵横捭阖，品牌间的明枪暗箭，渠道间的此消彼长，成就了一个产业的渐趋成熟。20年前，意气风发，站在同一起跑线上；十年后，各不相同。有的规模超越千亿，有的惨淡黯然退出，有的依然原地踏步。

　　追忆这20年，见证了中国家电产业高速增长，见证了行业规则的改变，见证了品牌竞争的惨烈，见证了奢侈品转变为生活日用品的演变，也见证了中国经济发展的一个侧影。

　　规模壮大

　　1997年至2016年的20年间，不仅是中国家电产业高速增长阶段，也是规模不断扩大的阶段，更是产业发生质的变化的历史阶段。1997年中国家电的产值仅为1265亿元，经过20年度不断发展，到了2016年产值规模已经达到7330亿元，规模增长近4.8倍，复合增长率为9.7%。

　　从20年产值规模走势曲线可以看出，每过2至3年国内市场规模就上一个台阶。20年市场规模近5倍的增长，堪称是全球市场的奇迹。特别是近几年，随着国家一带一路战略的实施，中国家电企业加快了走出去的步伐，中国家电产品可以说已经遍及国际市场，成为中国在全球的一张亮丽名片。

　　品牌崛起

　　从1997年香港回归到现在的20年间，也是中国家电品牌从小到大的20年。2000年之前，国内家电市场，不论是大家电还是小家电，不论是黑电还是白电，几乎都是外资品牌占据主导地位，国内品牌只是占据低端市场的部分份额。堪称市场上，洋品牌吃肉，国产品牌只能喝汤。

　　但是在20年后，这一现状不仅被打破，而且出现了翻天覆地的乾坤大反转。中国家电品牌不仅在规模上完胜外资品牌，并且在互联网时代的家电智能化上，远远超越外资品牌。国内市场如此，全球市场亦是如此。像海尔收购GE+、斐雪派克、三洋，TCL收购汤姆逊，美的收购东芝白电资产，海信收购夏普墨西哥工厂，等等一系列的海外并购，足以说明中国家电品牌的崛起。

　　像彩电行业，中国的海信、创维、TCL已经名列全球市场的前列；冰箱行业，海尔、容声、美的、美菱是全球市场的翘楚；空调行业，全球的第一非格力莫属，单一产品就做到了千亿。美的收购意大利中央空调企业Clivet 80%股权，布局欧洲；洗衣机同样是海尔、小天鹅远远超越外资品牌。特别是海尔创立的专注高端的卡萨帝，成功登陆欧美市场，把中国品牌托举到全球市场的最高端。

　　惨烈洗牌

　　如果用最简单一句话形容20年前的家电行业，那就是四个字：鱼龙混杂。20年前的家电行业，如果从数量上盘点，当时有数千个大大小小的品牌同台竞争，能够在市场具有品牌效应的至少也有数百家。而今天我们再细数一下，活跃的品牌也就百十家左右。

　　曾记否，1997年前后，对于中国家电产业来说，是一个值得铭记的时间节点。那个时期是国内改革开放重要阶段，各种政策开始放开，家电就是在这一时期的前后，率先从计划放开到市场，结束了双轨制的供给政策。家电也就是借助放开的东风，开始了至今的普及之路。

　　2000年之前，家电可以说是品牌林立。经过20年的市场淘汰赛，今天的中国家电产业格局已具雏形。不论是家电产业的任何一个细分品类上，外资品牌都很难在占据市场的优势。市场化的惨烈洗牌，大浪淘沙，留下的品牌已经是全球家电细分市场的巨擘。

　　可以说，1997年以来的20年间，虽无法断定是家电行业倒下品牌最多时间段，但可以肯定地说是知名品牌退出市场集中期。无数曾经有过辉煌表现的品牌沦落，在市场被无情的淘汰，从人们的记忆中逐渐淡去。

　　千亿阵营

　　就在国内外家电品牌逐对厮杀的20年间，也成为家电江湖风起云涌、纷争不断，成就强势品牌跳跃式发展的重要阶段。20年间的中国家电品牌格局已是天翻地覆，从当时的格局混沌，到现在的清晰明朗，与时俱进的不仅是品牌格局形成，也是整体行业的不断壮大。

　　自2004年，海尔集团凭借巨大的品牌影响力、全球布局和内部流程再造，率先在家电领域进入千亿阵营后，美的集团也在2009年超过千亿；格力电器则是在2012年首次超过千元。值得赞叹的是，其他品牌都是综合性家电企业，而格力几乎是单一空调产品过千亿，更是彰显其在市场的竞争力。

　　受益政策

　　家电江湖20年，经历过充分的市场化洗礼，也尝过经济低迷时期的苦涩，曾在政策刺激中狂欢，也将在政策结束后归于理性。

　　2008年，全球金融危机爆发，在出口严重受挫，国内需求信心不足的打击下，高速发展的空调行业面临刹车，一时间产能过剩成难题，库存压力令厂商举步维艰。在此背景下，政府开始出台三大救市政策——“家电下乡”、“节能惠民”与“以旧换新”。

　　以受惠政策最为明显的空调为例，“家电下乡”于2008年12月开始，2013年1月31日结束，在实施的5年跨度时间内，有1.8亿万台空调受补。“以旧换新”于2009年6月开始，到2012年1月结束，在实施政策的两年半时间内，涉及补贴空调产品7100台。首轮“节能惠民”政策于2009年6月开始，到2011年6月结束共实施两年，涉及补贴空调产品。新一轮“节能惠民”从2012年6月开始，至2013年5月底结束，一年内受补空调达到1627万台，受补金额超过35亿元。

　　客观地看，任何政策都会有两重性，在刺激消费的同时确实也透支了未来的需求，但是当时的历史背景下，刺激政策功绩还是不可磨灭。

　　渠道转型

　　20年家电产业的高速发展，离不开国内家电渠道的变革。其实，家电渠道的变革也就是家电产业变革的缩影，只要了解家电渠道的这20年，一样可以折射看到家电产业的曲折发展之路。

　　2000年前后，已经经过几轮强势洗牌，家电渠道新格局已现雏形——家电大连锁集中攻守一级市场，区域连锁也是蜂拥而起，个体专业店此时不愁温饱。但随着苏宁、国美在一线城市完成布局，渠道格局已经十分明显。苏宁、国美已经完全控制一级市场，区域连锁只能局限在自己强势的地盘，而专业经销商无奈败退到三四级市场，在家电连锁卖场沉不下去的乡镇市场暂避锋芒。

　　2012年，家电江湖再生变局，网上购物在积淀多年后开始发力。特别是阿里在线上造节成功，把原本属于光棍节的“双11”硬生生打造成全民购物节，家电也是受益者之一。随后，专业电商京东崛起，还是把家电作为主打品种，形成了专业电商渠道。

如今，中国的家电渠道格局已经形成，线下实体店渠道与线上电商渠道为主导，相互竞争又相互补充的家电流通网络体系。甚至电商已经开通全球购，把中国家电通过网上销售，推销到全球市场。

　　后记

　　不仅仅是家电产业自身在20年中蜕变，包括上下游产业链也发生了翻天覆地的变革。20年前，家电厂家少有自己产业链体系。而如今，彩电企业有自己的面板显示配套，空调、冰箱企业有自己生产压缩机，洗衣机拥有电机生产。产业链的配套成熟，使中国已经成为全球的家电制造基地。

　　20年前，国内企业是靠引进技术来发展，而如今在家电智能化的浪潮下，各类家电产品开始触网入云，攀上互联网、大数据的高枝。下一个10年、20年将会怎样，我们不敢预测，也无法预测，。因为，在互联网时代，变革是你无法想象的。

　　可以肯定的是，新的变革一定是建立在新技术、新材料、新工艺基础之上的革命性跨越。我们期待未来的20年！