再一年风起云涌：彩电2018年10大猜想

2017年，彩电产业可谓之“惊心动魄”。全年约1成的市场萎缩，让业内同仁揪心不已，更为市场选购加足了“负能量”。那么，这种比较“负面”的形势在2018年还会继续吗?

　　1.销量触底反弹，体育营销能否助力

　　关于2018年，彩电行业的销量规模，业内最悲观的预期认为至少能比2017年好。更好一些的观点则是，恢复增长“箭在弦上”。

　　首先，2018年行业发展的基础是“2017年的市场萎缩”。2017年市场销量下滑的直接原因之一是2016年销量过高——透支未来;以及2016年下半年到2017年三季度，彩电产品成本一直维持高位——价格上涨抑制消费。这两个原因2018年都不在存在：2017年四季度彩电价格已经出现明确下滑;2017年销量萎缩1成，某种意义上为2018年“攒了需求”。

　　第二，2018年是“体育营销年”。按照彩电行业的历史数据，一般大型体育赛事都会促进市场繁荣，体育营销年都是销量增长年。世界杯、冬奥会都会带来彩电换机热潮。尤其是与这几年大屏幕化产品普及的趋势结合，体育赛事的拉动作用会很明显。其实，2016年的市场高点，也离不开奥运会的拉动效应。

　　第三，2018年会是全球政治经济的稳定改革年。一方面，英国脱欧、欧盟主要国家换届、美国新总统上任，这样2017年影响全年的重大政治变化大多数“尘埃落定”;另一方面，特朗普主导的美国减税和保护主义经济政策会在2018年落地，并产生全球效仿作用——新一轮经济改革，使得人们普遍看好2018年的宏观经济格局，虽然波动和冲突难免，但是增长可期。这两者有助于稳定，甚至提升全球消费市场的购买能力。同时也会加速国内经济改革步伐，促进国内经济L型底部的回升，有利于消费市场发展。

　　总之，在总销量上看，彩电的2018年不会更坏。虽然超越2016年的历史高点很难，但是企稳回升，有5-6%的成长，概率很大。且在大尺寸化背景下，按显示面积算，成长率将不会低于8%。——更多的大尺寸产品也有利于厂商盈利的提升。

　　2. 价格战卷土重来吗

　　对于普通消费者，最关注的彩电信息莫过于价格走势了。2018年价格战会不会卷土重来呢?对于这点，笔者认为“这是伪命题”。

　　如果仅仅定义“降价”为价格战，那么在2016年9月到2017年6月，价格战真的离彩电市场有一段距离。但是，在上游产品普遍涨价，一些彩电终端品牌涨价的情形中，另一些品牌没有涨价，不也是一种“相对降价”吗?

　　更何况，2017年全年也有顶住五六年来上游液晶面板价格高峰的夏普，坚持大幅度降低产品售价，尤其是大尺寸产品售价持续压低的“进攻战略”。这种战略就是价格战。

　　2017年四季度以来，在液晶上游面板价格走低背景下，一些品牌产品的主动降价已经开始。尤其是被价格上升压抑很久的互联网品牌，首先拿起价格战武器，企图夺回失去的市场份额。彩电业在 “很多新手为生存而战”的场景下，只要有成本下降、价格调整的空间，价格战就无法避免。

　　2017年四季度的降价，成果显著：根据群智咨询(Sigmaintell)《全球电视代工厂商出货分析报告》数据显示，2017年10月全球13大代工厂出货量达到943万台，比去年同期增长了19.7%。(去年同期，市场则处于“涨价过程”之中。)

　　“彩电产品的价格，在2017年中达到高峰。然后，面板产品价格下滑，厂商开始消化此前形成的高库存和倒挂的成本与利润比。9月份开始，彩电厂商从高库存逐渐转正成 成本下降周期 的低库存。进而，四季度市场终端产品价格松动，市场需求初步回暖。”按照这个逻辑过程，2018年上半年，彩电市场还会处于“价格下探”的过程之中。2018年下半年价格水平如何，取决于上下游供给是否再次平衡。

　　因此，至少以降价为特征的价格战，会在2018年上半年存在。而且几乎是看不到“避免的任何方法”的。但是，2018年下半年，市场是否还具有足够的动能，持续价格攻势，取决于上下游供给的平衡情况。不过，如果从消费热点看，世界杯、冬奥会、双十一、黑色星期五等都在下半年：这会导致“保业绩”的经营需求在2018年下半年爆发，进而支持“需求引导”性的价格战。

　　所以，有两个结论，第一，价格战即便在2017年也没有消遁，只不过采用了更隐晦的方式;第二，2018年显性价格战不可避免。唯一不确定的是，价格战烈度多大，消费者能从中得到多少实惠。

　　3. 互联网品牌冬天后会迎来春天吗

　　如果要谈论彩电的价格战，就必须仔细分析“互联网品牌”这个阵营的行为。

　　2017年互联网彩电阵营不仅仅是“青黄不接”，而是“生死考验”。乐视的问题不必说了，几乎经历了“休克的一年”。其他互联网品牌也“暗淡了下来”——他们依仗的“成本定价、赢得规模”的商业设计，遭遇了“成本上涨和总量市场萎缩”的双重压力。更多的互联网品牌纷纷探索激光电视、VR、微型智能投影等“差异化小众”产品，以求“业绩解渴”。

　　反观2018年，彩电产业销量回升、进入增长通道;上游成本下降、市场价格战烽烟再起。这两点看似提供了互联网品牌重新崛起的机会。

　　但是，笔者对此的判断却是“时过境迁”。一方面，互联网品牌崛起依赖的粉丝文化吸引力已经衰退。包括初兴互联网产品概念的手机领域在内，消费电子行业都在经历“品牌文化正统化”的调整。另一方面，互联网品牌崛起，很大程度上依赖于“传统品牌在电商市场的布局落后”这一渠道空隙。现在，显然这个缝隙已经不存在了。

　　更为重要的是互联网彩电品牌此前的繁荣，与资本市场的大力支持分不开。或者说，其中有很大的“烧钱游戏”。而2017年的一场寒冬，足以让资本市场明白，彩电行业不是“轻松炼金”之地。资本市场的谨慎性，会严重压缩彩电互联网品牌的弹药供给。在加上这多年来，传统彩电品牌也学会了一些互联网招数，互联网品牌先发制人、出奇制人的优势已经没有。资本市场更不敢“再次大手大脚”的支撑互联网品牌的发展。

　　当然，在总体形势向好，价格战重来的预期下，2018年彩电业互联网品牌肯定比2017年更有“看点”。恢复性的品牌增长是大概率事件。但是，互联网品牌的春天已经过去，指望再来一波“排山倒海”之势，那是痴人说梦。

　　2018年的互联网彩电市场将是小米这类“恒强者”的天堂市场、也会是另几个主流品牌“恢复性”市场修复的机遇，但是不是新创业者的天堂、对于原本的市场后进生，生死考验则只会加剧。

　　4. QLED真的要甩开OLED了

　　2018年彩电市场将恢复增长。那么从产品技术角度看，消费者最可能得到实惠的是哪些呢?对于消费者而言，OLED必然是“最大”概念。不过，从市场落地看，笔者更看好QLED。

　　过去三年，彩电市场OLED和QLED的争执已经很多。二者也一直在稳步推进市场。比如，2017年国内OLED彩电销量增幅超过5成，基本实现20万台的销量。而从全球看，2017年OLED彩电市场规模在150-180万台，2018年更是渴望达到250万台。LG方面的面板供给，亦将有大幅度的提升。

　　但是，QLED的数据似乎更好一些：2016年60万台，这个量在整个国内彩电市场的盘子中只有1%多一点，谈不上主流。但是2017年QLED实现了120万台的销量，增幅高于OLED很多。2018年业内更是预计其销量渴望再次翻番。

　　当然，QLED的火爆也受到了质疑：只不过是液晶的进一步改良，这个结论让很多人对QLED的前途唏嘘不已。不过，别忘了，市场的竞争不仅是技术高低和迭代的选择，也是成本和规模的选择。尤其是后者，恰是OLED的软肋。

　　笔者并不怀疑2018年国内市场OLED电视进一步增长，甚至产销也可能达到翻番的增幅。但是，在总供给量严重受制于LG一家厂商的背景下，全球OLED的销量几乎 “透明而没有悬念”——或者说，OLED是一个LG总开关下的“死局”。

　　而QLED产品由于技术源自液晶的改进，很好的继承了液晶产业链条，产品从成本控制到规模化都更有优势。这使得支持液晶产品的厂商都会不同程度的推出并支持QLED产品。尤其是在OLED作为次世代产品，“供给高度受限”的情况下，高端彩电市场只能“眼看QLED”占领。

　　“不是技术上谁比谁好，不是谁打败了谁。而是OLED供给和增产的有限性，直接将主要的高端市场留给了QLED”。所以，2018年QLED会比历史上任何一年更火，一个规模化的QLED彩电市场已经不可避免的出现在这里——且，根本无人去阻止这件事情。

　　QLED已经是货架产品，OLED更多的还是未来蓝图——2018年，这种差距会更大、更明显，QLED会更为完美的迎来市场份额，而非技术水平决定的“胜利”。

　　5. 65英寸是否成就下一个黑马

　　大尺寸化，这一直是彩电业的主题。液晶电视从最早只能制造20多英寸的“PC显示器”，到目前国内市场的55英寸挑起大梁，20年间，最主流尺寸进步了4倍。那么，下一个主流尺寸会是谁呢?

　　2017年，彩电市场占比超过5%的尺寸中，只有65英寸产品销量增幅超过1成。这个成绩足以表明，即55英寸之后，65英寸更将成为“新王者”。这个论断还得到了来自上游市场的支持。

　　2017年12月份，京东方全球首条10.5代线，在合肥提前投产。该生产线致力于制造65英寸、75英寸面板，每块玻璃基板可以经济切割8块65英寸，或者6块75英寸面板。这比较此前8.5代线每张玻璃基板只能切割3块65英寸基板，玻璃基板利用率只有六成多的市场格局，将有显著的供给增加和成本下降。此外，2018年底、2019年底，还分别会有华星光电深圳11代线和群创广州10.5代线投产，主要方向亦是65英寸以上大尺寸产品。

　　同时，65英寸彩电面板的供给，还受到了“OLED手机产品畅销”的支持。由于手机屏幕的持续OLED化(预计2018年达到三成)，此前制造手机面板的很多6代和8.5代液晶线不得不转产彩电产品。

　　其中，6代线可以经济切割2块65英寸彩电面板;8.5代线虽然不能经济切割65英寸面板，却可以采用65和32英寸，65和55英寸，75和49英寸三种方案的MMG混切，以提升玻璃基板利用率，降低产品成本。

　　业内预计，在10.5代以上生产线建设的大背景下、在手机用面板转用OLED面板线的市场需求转移作用下，彩电业大尺寸化的趋势只会进一步加速。而对于新的市场供给格局，无疑65英寸是一个最容易被规模接受、亦最容易做到扩大供给的尺寸线。

　　如果京东方10.5代线满产，并全部产能提供65英寸产品，按照90%成品率，其每年的供给量就高达1000万片。京东方、华星、群创的高世代面板线，将彻底带领彩电业进入“65英寸加速成长”的新时代。2018年将是一个重要开端。预计65英寸产品国内市场占比有望站上10%的关键分界线。

　　6. 8K彩电能否真正“开卖”

　　与大尺寸彩电预期明朗不同，8K电视作为又一个新技术概念，还是有很多悬念。虽然京东方和夏普一再强调8K才是未来，国际相关标准组织、电影协会也大力支持这一新技术的普及，但是“市场总是有些迟钝”。

　　首先，作为普通消费者，最担忧的是8K技术本身是不是成熟、能不能大量制造出来。对此，业内人士指出，在8.5代或者6代液晶面板制造手机屏幕的时候，5.5英寸就能实现2k的分辨率——如果这一分辨率技术用在55英寸电视产品上，就是20K的分辨率。也就是说，液晶面板业，有着广泛的制造极小像素点的成熟技术。大尺寸电视的8K面板不具有无法跨越的技术壁垒。

　　其次，从彩电大尺寸化角度看，55英寸的4K产品已经大规模普及。无论是海外市场，还是国内市场，55英寸及其以上产品基本都是4K的天下。那么未来，在75英寸以上产品上实现“等级化”的跃迁，主要普及8K产品，就更像是一种“自然的技术演进和产品等级化过程”。市场接受上可以水到渠成。

　　当然，从销量角度看，中国这样的成熟市场，4K的普及率已经达到7成多，但全球市场刚刚越过3成。市场的4K不平衡性，与产品尺寸分布不平衡和产品价格不平衡同步存在。从这个角度看，短期内8K只可能是“欧美日中”四大彩电高端市场的需求，而不是全球化的需求。

　　所以，8K的意义会有如下三个特点：1.它是高分辨率液晶技术成熟后的自然应用;2.它是大尺寸产品的标配和必然应用;3.她也是差异化高端市场的选择方向。站在这三点上看，对于8K市场规模的讨论，更多的不会是技术性或者竞争性的，而应该是“供给性”的。

　　即，2018年随着彩电大尺寸化的发展，面板供给在大尺寸段的发力，8K供给一定会大幅度增加。即便从销量规模看，8K还距离普通消费者很远，但是，8K却也已经是一种“少量但成熟”的货架产品。

　　7. 印刷显示会来吗

　　全球彩电市场最神秘的玩家是谁?那就是一直“飘忽不定”的印刷显示、印刷电视。这个所谓未来的印刷技术，一直是“显示产业最大的不确定性幽灵”。

　　从技术角度看，印刷显示适用于自发光的OLED和自发光的QLED电视。在成熟产品、同等成品率下，采用印刷技术的OLED会比目前蒸渡技术的OLED拥有明显的成本优势(包括节约材料、节约设备维护费用、节约设备成本、更简洁的制造流程和更少的耗材需求)。

　　所以，在印刷OLED不能确认行不行的背景下，OLED大尺寸面板无法“大规模”投资：蒸渡技术虽然成熟，但是产品成本没有优势;印刷技术成本有优势，却不成熟。某种意义上，正是印刷显示当前的状态，阻碍了OLED电视的扩产。

　　那么印刷显示的现实状态是什么呢?2017年，印刷显示设备商Kateeva供应了4套实验研究性生产线，分别被LG、三星、京东方和华星光电主导的实验室采购。2018年上半年还将有三条试生产级别的生产线供应。

　　即，印刷显示还处于实验状态，但是已经是试生产性的实验——距离量产一步之遥。按照这个“临门一脚”的状态，乐观的预测，2018年下半年，安装第一条生产性印刷显示生产线是可能的任务。即便悲观的预计，只要没有巨大的新障碍，2019年上半年，印刷显示也会进入量产线建设阶段。

　　那么，现在的问题是，谁会是印刷显示的第一个玩家：LG的10代OLED线一直处于“搁置”状态，LG的广州OLED线按照建设周期也能赶上2019年后的设备搬入，更早的华星光电深圳11代线已经完成封顶，明年中会进行设备搬入，理想情况下2018年下半年就可引入印刷显示量产设备。

　　由此来看，这次印刷显示是真的要来了!2018年必然在印刷显示历史上留下厚重一笔：行或者不行，就要在2018年给出最终答案了。虽然距离消费者看到最后的产品，还有距离，但这依然足以令人兴奋。

　　8. 激光电视不在“高高在上”

　　彩电市场还有另一个“高大上”的概念，即激光电视。2017年11月底，海信再次推出S和L两大系列激光电视产品新品，覆盖80到150英寸画面，与液晶电视的“小”形成了鲜明对比。

　　不过，大电视也有它的劣势，那就是“价格”。虽然，与同样100英寸的液晶比较，激光电视只有其十分之一的价格。然而，这4K百寸激光也是数万元的“高价产品”。当然，市场也有一些2万元上下的2K激光电视产品——即通过分辨率指标的降低，压缩了产品价格。

　　但是，即便如此，激光电视距离主流大尺寸电视机“万元全套包办”的价位还是有差距。而且，与另一个销量颇大的家用大屏产品“微型智能投影机”比较，后者的价格只有2000-5000元——亦是这种价格，决定了这类产品每年能获得近百万的销售规模(虽然其无法提供彩电那样，明亮光线下使用的效能，只能应用于“小黑屋”模式。)

　　所以，基本结论是，激光电视的销量更多的制约因素就是“价格”——不是要比同尺寸液晶便宜，而是要能进入更多百姓的承受空间。只有后者才能促进激光电视产品的“规模增长”。

　　2017年，激光电视产品线已经得到极大的丰富、产品技术更为成熟稳定。那么，2018年的任务是什么呢?当然是“抓住销量规模”了。因此，在行业参与者增加、产品成熟度提升的背景下，激光电视是不是会“价格剑走偏锋呢”?

　　一方面，2K产品已经成为降价的急先锋。单款主机特价机型13000元成为2017年的“低谷”。即便是套装产品，2K激光电视亦难以售价超过2万元。2018年，其价格进一步压缩到万元左右，或者在第四季度突破万元，不是不可能。

　　另一方面，4K产品还是“凤毛麟角”。只有海信一个品牌实现了4K激光电视的系列化和规模化。这是因为海信激光电视“更多的自我对标液晶产品线”——高端液晶电视都是4K产品。而4K显然是一个很大的成本因素。从产品线结构看，海信也在通过80英寸这样的产品，适当降低消费者的购买成本。这方面，2018年，价格大幅下降的空间并不大。

　　因此，激光电视将是一个“割裂”的市场：2K的价格下降，与4K的高位徘徊，2018年并存的概率很大。想要购买激光电视的消费者，是不是在二者之间有所纠结呢!

　　9. 依然没有新概念的2018

　　如果要为2018年添一点无聊的话题，那么落脚点必然会在“新概念”上。估计，这一年彩电业依然会是“玩旧货”的时代。

　　论之概念，4K、8K、HDR、QLED、OLED、超薄、智能、互联网、激光、智能影院、无屏电视、曲面、大尺寸、智能、AI、语音、广色域、健康、防蓝光……彩电业真的“很热闹”。但是，这么多概念，哪一个不是多年“老炮”呢?

　　即便是如“壁纸”电视，这种2017年出现的概念，也不过是OLED+超薄电视的“双升记”。屏幕发声电视，的确是2017年的新事物，但是只有索尼、LG浅尝辄止，并未成为市场趋势。而裸眼3D这样的概念，不仅已经有10年以上，而且至今拿不出真正堪用的好产品。VR显示更是在2016年火了三个月后，迅速转冷，目前市场几乎采用了“未成熟冷处理”模式。

　　所以，彩电圈一直在慨叹“创新难”：不是新的东西少，而是“能够成为市场价值核心点”的新趋势没有。或者说，太多的新概念、太多的研发与创新，在多条路线上并进，让彩电行业“新中不见新”。

　　这种“泛化的创新和概念时代”，也有它的好处。消费者更为冷静，不在惟新概念是从;同时，由于很多概念的历史比较久远，消费者对每个概念点的理解也更为深入、选购中的理性更多，实用主义的产品更受欢迎。因此，这种没有新概念的时代、“泛新之中缺新的2018”，对于消费者却是最好的时代。

　　10. 开启国际化能量的反哺时代

　　2017年，海信、TCL双双实现彩电营收国际市场占比过半：这是中国彩电企业国际化的重要成绩。这一年海信还取得了东芝彩电品牌40年的使用权，以及全球业务，为其进一步的国际化添砖加瓦。

　　2018年，彩电企业的国际化必然进一步深入。以海信、TCL、创维三个领头羊为第一阵营，彩电产品必然在走出去的道路上“越走越远”。不过，海外市场的攻城略地不是笔者要讨论的重点。笔者认为，2018年对于彩电产业品牌的国际化而言，“对内反哺”将成为又一个重大趋势和转折点。

　　国内彩电市场，外资产品虽然份额占比已经长期稳定在两成多，成为市场少数派。但是，在产品的售价、高端产品占比、产品品牌溢价和利润率上，外资品牌始终处于第一阵营。这不仅仅是因为国际巨头技术实力雄厚，产品品质较佳，高端产品型号丰富;更是因为“外来和尚好念经”的市场思潮依然在。

　　实际上，外资产品的高利润，不仅仅表现在高端产品上：外资品牌的低端产品，也能比国内厂商的定价高;同样的产品本土企业只有一两个点的净利润，外资企业则能达到10%左右的净利润——这不是产品上的技不如人，而是品牌认可上的“高低之分”。

　　随着本土彩电企业的国际化，本土彩电企业至少可以从两个方面反哺国内市场：1.充分利用国际市场的技术和人才资源，加速高端布局和高技术产品迭代;2.利用全球化市场获得的产品文化、品牌文化实力，反哺国内市场，提升产品形象和品牌溢价。在本土彩电企业国际化背景下，国内彩电市场再无“土著与洋佬”的区别，大家的品牌地位逐渐同一化。

　　对此，研究认为，一个品牌国际市场的营销占比过半，是其品牌价值更具国际意义的转折点。按这一理论，2018年将是本土企业国际化的彩电品牌战略，对国内市场形成反哺的开端和转折。

　　2017年的彩电行业，无论是用“寒冬”还是用“深度调整”来形容，都是值得纪念的一年。因为，巨人想要跳跃，必须首先下蹲——这决定了2018年，彩电业必然会迎来一个“突破”性的时刻。本文只是管中窥豹的稍稍提点，相信2018年的彩电业定不辜负无数同仁的重托与努力，迎来一个阳光明媚的获利年。