中国消费电子企业突围之道

一届CES，黑科技的热闹背后，映射的是中国企业追赶国际巨头的坚定步伐。

　　这可能是史上中国参展商最多的CES。来自CES网站的信息显示，约500家参展公司的名称中带有“深圳”字样，占所有参展商的约10%，中国科技力量的崛起正成为不容忽视的趋势。

　　在智能家电、智能设备、智能汽车等领域中，国外企业率先出发，市场较快开始普及，应用也趋于成熟，中国企业与国际巨头的差距依然客观存在。中国家电协会理事长姜风曾向第一财经表示，中国家电品牌的全球影响力还需进一步提高，才有真正的话语权。

　　但另一方面，在这些前沿海域，如何利用智能为产业注入新动力成为中外企业纷纷探索的对象——这对于中国企业而言，是千载之机，它们正酝酿着一个力量转移互换的机会。

　　三大差距

　　规模与利润、核心技术与研发能力、产业链与产品线，成为中外企业最关键的三大差距。

　　规模和利润是任何企业都绕不开的关键词。

　　放眼全球，就白色家电企业而言，美的、海尔、格力这中国三大白电巨头的营收规模在2017年已超越美国惠而浦、瑞典伊莱克斯等欧美对手。但是，如果与三星、LG、松下这些日韩综合性电子企业相比，则中国白电三巨头的营收规模还有相当差距。

　　从上市公司看，美的集团是中国营收、利润规模最大的家电类企业。2017年前三季，美的集团实现营收1869.5亿元，净利润149.98亿元，今年年初市值已破4000亿元。预计2017年全年营收将超过2300亿元，净利润约200亿元左右。而三星电子2017年全年的收入达到239.58万亿韩元(约2235亿美元)，营业利润达到53.65万亿韩元(约500亿美元)，去年11月市值曾破3200亿美元。虽然三星电子的最大利润来自芯片，但其中体量的差距足以让美的们警觉。

　　在汽车领域亦是如此。大众集团2017财年全球交付1070万辆汽车，营业收入为2307亿欧元(约合人民币18000亿元)，净利润达116.38亿欧元(约合人民币904.6亿元);丰田汽车公司则预测其2017财年，公司销售额和纯利润将分别达到29万亿日元(约合人民币17000亿元)和2.4万亿日元(约合人民币1417.5亿元)。反观国内，规模最大的上汽集团，2017年的销量规模接近700万辆，预计净利润也仅有342亿元，与大众、丰田差距明显;而刚刚入股戴姆勒的明星车企吉利，其2017年的净利润预计100亿元，更是相差甚远。

　　相比起发展较为成熟的家电和汽车产业，智能设备的差距则更为明显。从用户规模来看，海外市场明显占有优势。根据美国研究机构发布的一份最新报告，美国用户在智能音箱上使用语音的时间远远超过了其在智能手机上使用语音的时间。相比较而言，国内的智能家居产品才刚起步，用户数据积累仍然非常有限。而且，各厂商的同质化程度很高，没有明显的特点和优势。

　　根据调研机构eMarketer的最新研究报告，在智能语音控制音箱市场中，亚马逊已经占据超过70%的市场份额，谷歌市场份额为24%。苹果也最新发售了主打音乐的智能音箱产品HomePod。一家总部位于伦敦的由中国团队创立的智能硬件公司Emotech创始人CEO庄宏斌对第一财经记者表示：“对比中外智能家居领域，美国的普及率明显更高。”

　　除了上述在前端显而易见的数据之外，隐藏在后端的核心技术、研发能力等方面，国内企业也仍需破除藩篱。

　　“汽车智能化很重要，但我国自身具备的条件却并不尽如人意。在智能汽车的研发上投入少，所面临的共同问题是关键的、共性的、核心技术的缺失，关键零部件长期被国外大企业所垄断，更让我们忧虑的是国外几乎所有的整车企业都在智能化研发与应用方面投入巨资，前瞻布局，而世界级系统的供应商甚至先于我们这些整车企业开展了汽车智能化方面的研发。”北京汽车集团有限公司党委书记、董事长徐和谊曾这样反思过中外车企的差距。

　　这也是业内的共识。中国车企的短板在于人才与核心技术的缺失，以及在研发投入上的不足。数据显示，2017年全球车企研发投入TOP10的企业中，清一色都为跨国品牌。其中，德国大众汽车公司以136.72亿欧元连续第二年坐稳研发投入第一的宝座，紧随其后的是通用和戴姆勒，在研发上的投入分别为76.84亿欧元、75.36亿欧元。来自中国的汽车品牌上汽集团以12.84亿欧元的研发投入在汽车类企业中排名第19名。

　　家电领域，中国家电企业在技术研发上不惜重金投入，有后来居上之势。据科睿唯安(ClarivateAnalytics，原汤森路透知识产权与科技事业部)发布的《2017全球创新报告》，在家电领域，美的2016年的发明专利数量居全球第一，其次是格力、海尔，前三位全部是来自中国的企业，而这样的情况已经连续了三年。但从研发到产品，再到市场表现，仍然需要一个过程。美的、格力们想要成为全球高端家电品牌还需努力。

　　此外，产业链与产品线也存在差距。如，三星电子的业务覆盖黑电、白电、手机、芯片和面板，同时是全球最大的彩电、手机、芯片、OLED面板供应商。相比而言，中国家电企业中，黑电、白电龙头各不相同，格力、海尔分别是全球最大的家用空调、冰箱洗衣机供应商，美的拥有完整的空调、冰箱、洗衣机、微波炉和洗碗机产业链以及厨房电器、小家电产品群，旗下美芝是全球最大的空调压缩机供应商，但是它们的黑电业务较弱，也没涉足芯片面板。

　　三大原因

　　企业与市场的起步均较晚、品牌影响力有待提升、技术及人才储备薄弱，是造成中外企业差距的最重要的三大因素。

　　“造成这些差距的原因还是在于技术的积累。英伟达的技术积累长达30年，才迎来了人工智能和自动驾驶的风口。相比之下，中国的芯片技术发展起步较晚，至今还没有一家能够在全球范围具有影响力的自动驾驶的技术供应商，中国有一些技术提供商，但是还是相对低端的技术。”谈及在人工智能、自动驾驶领域的差距，德国汽车零部件巨头大陆集团中国CEO汤恩对第一财经记者表示。

　　的确，“起步晚”是造成国内外企业具有明显差距的重要原因之一。

　　从历史传承来看，奔驰是汽车的发明者，其制造汽车的历史已经超过百年，国外众多品牌，都有几十年甚至上百年的发展历史，而中国的汽车正式进入家庭仅有20余年，中国的汽车产业规模化发展也仅有30余年历史，这一客观的时间差决定了中国汽车在创新的阶段性方面，会落后于欧美日等发达国家。

　　这种差距不仅体现在汽车领域，在整个制造和科技领域，中国的技术起步基本上都晚于欧美日等发达国家。比如博世、松下都是百年品牌，三星、LG也有约80年的历史;而美的仅有50岁，海尔和TCL均在35岁左右。它们从代工出口转向在全球树立海外自主品牌，也比欧美日韩企业迟得多。

　　即便从新时代的创新速度来看，诸如美国等成熟国家，在每一轮科技革命和浪潮兴起之时，都是最为前端的弄潮儿聚集地。硅谷这样的区域，本身就是全球创新人才的流入地，最前沿的产业创新诞生于此。这样的速度也是中国企业所不具备的。

　　另一方面，起步晚并不仅仅局限在我国企业的年轻上，国内市场的教育程度较低也成为了制约其发展的要素之一。

　　以汽车市场为例，国外汽车市场已经从首购发展到升级换购阶段，消费者对于汽车的需求不仅仅是满足于代步，而是希望更加科技、便利以及个性，这种需求推动带来的竞争迫使车企加速技术领域的创新和投入。在德国，早在20世纪80年代，德国慕尼黑联邦国防军大学就与奔驰公司合作开始研发自主驾驶汽车。其代表性成果是奔驰S500无人驾驶汽车，2013年该车在城市和城际道路完成了长距离自主驾驶试验，复制了125年前奔驰夫人贝尔女士的旅程。再比如，早在20世纪末期，美国的汽车工业社会中，就开始有大量的造车新势力萌动，比如特斯拉、菲斯克等，但在中国，这一波创新的浪潮到2015年左右才开始萌发，这本身也是市场发展阶段的不同。

　　诸如汽车这样成熟的市场，表现出的仅是发展阶段的异同。而在智能设备这样的前沿领域中，市场仍需要培育，用户黏性仍需要加强。在这里，国内厂商主要面临的市场阻力是语音识别、语义理解等的相关技术不够成熟，用户体验不够好，以及相关内容与服务还不够丰富，应用场景还不够广泛，这些都导致了用户黏性不强。庄宏斌告诉第一财经记者：“目前国内大多数智能家居产品仍然只是被动式的工具，比如，放在地面的智能音箱如果不被唤醒，没有接收到命令，它只能被动地静止在原地。如果要培养用户黏性，就必须提高产品的主动性。”

　　在产品及品牌层面，姜风曾向第一财经记者表示，在世界舞台上，中国家电企业的整体水平在提升，群体性崛起，表现在有更多的创新产品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影响力还要进一步提高，尤其在消费市场。

　　姜风说，过去是产品出口、“Made in China”，现在是品牌出海。可以通过海外并购，如2016年海尔收购GE家电，美的收购东芝家电，很快地进入欧美日主流市场。但是品牌授权是有年限的，关键还是要把自己的品牌带出去。这样才有真正的话语权。“我们需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行，20年后却在全球有重要的影响力。所以，我们还需要经过十年、二十年的努力。”

　　此外，人才的储备也是重要因素之一。过去很长一段时间，从事人工智能等技术的高端人才集中在美国硅谷，直到近几年，国内政策大力支持电动车和自动驾驶技术，为大量的创业者创造了机会，也迎来了硅谷的“海归潮”。国内电动汽车初创公司奇点汽车创始人、CEO沈海寅对第一财经记者表示：“初创公司的一部分技术要通过自己研发，但是由于我们缺乏特别尖端的技术支持，所以一些技术仍要借助外力，而硅谷的人才和技术优势对我们非常重要。”

　　突围之道

　　虽然我国企业在技术领域和跨国巨头之间仍有差距，在商业化经验上也相对欠缺，但按照工信部部长苗圩的说法，中国正在加速追赶，且并非完全没有赶上或超越的可能。

　　那么，如何赶超呢?

　　首先，要把劣势转化成优势，抓住智能化大趋势，实现弯道超车。大型的跨国企业，它们在面对新趋势新变革时，会更多考量传统和新业务的投入平衡。而国内企业的“起步晚”的另一面则是没有历史包袱，可以更加灵活，针对市场痛点做更深入的了解和解决方案。

　　以汽车产业为例，易车董事长李斌认为，在新趋势之下，任何一家车企想要靠一己之力去掌握所有的核心技术，已经不太现实，所以，未来行业技术细分再细分的趋势会越来越明显。目前在无人驾驶、智能化、语音交互等领域，核心技术更多掌握在供应商手中，有着同样的供应链的车企们要做的更多是发挥资源整合优势，将更多的精力放在用户体验之上，获得前端市场认可。

　　而美的也早已开辟了智能制造产业的“第二跑道”：收购德国库卡，在各个事业部设立智能研究室，并通过智能语音控制和人工智能集合，进一步推进智能家居发展。海尔今年加快开放其大规模定制的工业互联网平台COSMOPlat。海尔集团总裁周云杰2月26日透露，该平台已接入上万家企业，预计2018年交易额将达到约4000亿元。从大规模制造转向大规模定制，海尔希望在物联网时代，以创新的商业模式，率先引爆智慧家庭的商机。

　　其次，利用中国产业链崛起、“一带一路”政策等机遇，强化品牌的全球影响力，力求在高端产品、前沿技术、品牌溢价上实现赶超。TCL认为未来三年将是全球化的黄金时期，已制订了覆盖欧美市场的16个海外重点国家市场的三年发展计划;海尔等也积极完善“一带一路”沿线布局，去年海尔印度工业园落成;海信成为2018年俄罗斯世界杯足球赛的赞助商，再次传递了中国品牌在全球崛起的信号;美的、海信、TCL等都在美国硅谷设立了研发机构，整合全球前沿技术资源。

　　中国机电进出口商会家电分会秘书长周南认为，中国家电企业已进入新的全球化阶段，不只通过产品、品牌、资本输出参与全球竞争，还在争取产业链的话语权。像美的收购库卡、海尔收购GE家电，能进入这些影响业界的公司的董事会，并参与全球产业的分工。

　　周南向第一财经记者表示，中国家电企业全球化进入新阶段的另一个表现是，从“内外有别”的国际化到“内外无别”的全球化。如，长虹已把国内与国外的品牌部门整合，创维去年把海外营销与国内营销部门合二为一，它们把中国市场看成中国区。

　　与欧美日韩企业不同，周南说，中国家电企业新一轮全球化，首先是方式不同，现在是信息化、物联网时代，中国企业的全球化可以更多地借力信息化手段;其次是基础不同，欧美企业是有了产业链话语权，然后进行市场、产业扩张，而中国企业相反，是已经有了市场、产业和一定的技术基础，但缺少产业链话语权，现在反过来积极争取话语权。

　　第三，嫁接国内外优秀人才与资源，加强研发力度，只有把握住核心技术，才能更好地发展。而事实上，中国企业正在做出改变。它们一方面通过走出去，在硅谷等地进行大量的研发布局，另一方面则通过引进来，吸收大量海外归国的尖端人才，做到能攻能守，既与国内巨大的市场保持同步，又与海外最尖端的技术接轨。

　　虽然中国家电龙头企业的技术专利数量已经超越海外同行，但周南认为，这还不够，“研发周期更重要，需提前研发下一代的新技术产品。”像美的、海信、TCL已在硅谷设了研发机构，但是硅谷大量的精英人才还在为谷歌、苹果等科技巨头服务。所以，中国家电企业离引领行业风向、吸引高端人才和技术、掌握真正的话语权还有很长的路要走。“但这一进程正在加快，最近不少中国家电企业都对收购海外高端品牌表示出浓厚的兴趣。”

　　正如周南所言，海外并购或是跨界合作这样结盟的趋势，也逐渐成为企业们寻求技术上的取长补短和资源优势的最大化的方式之一。比如奇瑞选择和百度合作、上汽和阿里结盟等。在这种模式之下，其实中国车企在智能互联领域的应用领先性已经有所体现，比如上汽阿里的互联网汽车在推出一年多以来，目前的市场保有量已经超过40万辆，已经超过外资车企。

　　最后，差异化竞争也是突围的方式之一。庄宏斌告诉第一财经记者，中国初创公司起步较晚，因此应该避免和大公司直接竞争，而是通过差异化占领市场。“谷歌和亚马逊的智能音箱，它们的开放度比较高，一般性比较强，拥有很多应用场景和领域，比如语音和语言识别。相比之下，虽然我们的数据比大公司少，但是在我们擅长和专注的算法领域跟谷歌比较，可能并不处于劣势。”

　　他还表示，随着国内市场的逐渐培育完成，国内的智能设备的增长是非常快的，有很多做智能设备的公司在崛起，出货量也非常多，这些只是时间以及用户接受程度的问题。