海外渗透提速 中国家电企业仍需补课

5月10日，根据海信电器发布的公告，海信集团有限公司在斯洛文尼亚家电企业Gorenje的竞购中取胜，这也意味着中国家电企业的出海之路再进一步。如今国内家电市场趋于饱和，为了寻求新的增长点，企业必须加快全球化的进程，但在业内人士看来，中国家电企业的综合实力还需进一步提升，且需时时提防反倾销等不利因素，才能彻底改变家电格局。

　　海外收购再下一城

　　有报道称，海信、海尔、合肥美菱之前同时竞标一家斯洛文尼亚的家电厂商Gorenje，在激烈的竞争过后，海信以约2.93亿欧元的最高报价取胜，将在15天内宣布收购Gorenje。海信2.93亿欧元的报价，是在海信收购Gorenje股份至少50%的条件下提供的。Gorenje的最大股东包括占股11.8%的国际金融公司和10.7%的日本松下电器公司。

　　随后海信电器确认了收购的消息，不过，参与约束性竞购报价的主体是该公司的控股股东海信集团有限公司，并非海信电器。

　　资料显示，Gorenje于1950年成立，是斯洛文尼亚最大的出口商之一，市值约1.54亿欧元(约合1.82亿美元)。该公司在去年曾表示，正在寻求一个战略合作伙伴来提高成本效率，扩大品牌知名度。

　　产业观察家洪仕斌指出，借助Gorenje，可以打通海信向欧洲其他国家的渗透渠道。自Gorenje成立以来，该公司不断通过多品牌和多渠道的方式向其他国家扩张。截至目前，Gorenje旗下共有Gorenje、Mora、Atag、Pelgrim、Etna、Krting和Sidex七个品牌。在渠道扩张方面，Gorenje集团目前包括83家公司，其中59家位于斯洛文尼亚境外，产品遍布70多个国家。

　　自主设计取代贴牌

　　近几年，中国家电企业加大了在海外市场的渗透，收购外企就是其中一种重要方式。2015年，创维收购了德国电视制造厂商美兹的TV业务，海信收购了夏普在墨西哥的生产线;2016年，海尔以55亿美元的价格收购了世界顶级家电企业通用电气，之后美的进行了3项对外收购。

　　家电企业加大海外渗透，一方面是因为全球化的趋势，另一方面则是由于国内市场趋于饱和。根据中怡康发布的2018年前两个月的国内彩电市场销量情况，今年前两个月彩电市场规模和利润双双下降，在销量方面前两个月下滑3.1%，销售额方面也下滑1.4%。

　　在出海这条路上，中国家电企业经历了从贴牌代工到自主品牌的转变过程。在20世纪90年代，很多国际著名的家电跨国公司将生产转移到中国，使得中国成为全球家电生产的“大车间”。通过贴牌生产，中国家电业的经营规模得到了迅速扩大，中国家电出口年平均增长幅度为47%。但贴牌生产并不是长久之计，这一方法也曾给中国家电企业带来了沉痛的教训。

　　近几年来，中国家电品牌已经基本脱离单纯的代工时代，自主设计开发成为行业主流。同时，在“一带一路”倡议带来的机遇下，中国家电品牌进一步将海外市场作为布局重心，并提升自己的本地化运营能力。如今，中国在全球市场已经稳居家电大国地位。

　　综合实力尚需加强

　　随着中国家电企业的崛起，欧系、美系和日系这些曾经的家电企业开始衰退，尤其是日本家电企业。融合网CEO吴纯勇指出，整体来说，世界家电产业格局继续生变，持续东进，欧美日韩中的格局正在悄然变为中韩主导，中国企业不只是在本土市场，还在全球市场开启了一轮持续收获期，以海尔、格力、TCL等为主的中国企业开始主导世界家电产业的发展方向和竞争格局。

　　不过，在家电产业发展的过程中，中国企业还没有做到极致。洪仕斌指出，当前全球一体化是大趋势，在此背景下，中国家电企业要想征战全球仅仅只拥有“一定的”综合实力还是远远不够的，想走得更远、飞得更高，还需要再进一步加强自身的综合实力，毕竟国外市场与国内市场环境不同、政策不同，所面临的诸多挑战也是未知的，要拥有“非常强大”的综合制造实力、推广能力、产品实力等才能够在世界舞台上发光发亮。

　　“国际市场和中国本土市场有一个很大的差别，国际市场重技术，国内市场重价格。”洪仕斌说。正是因为这种理念的差异，国际化的路线备受挫折。去年底，美国商务部公布针对中国生产的大型家用洗衣机反倾销调查结果，认定中国生产的洗衣机存在倾销行为。这起最早针对三星与LG的反倾销调查，最终波及整个中国洗衣机行业。