中国企业家：中兴手机的下一战

    　从无奈放弃国内市场，到海外与国内手机终端出货量双双高速增长中兴通讯(000063,股吧)正在以自己的方式，适应手机市场游戏规则的改变。

　　2012年3月29日，中兴通讯发布了2011年财报，其中终端产品实现营业收入269.33亿元，同比增长52.63%。这已经是中兴的手机业务连续四年保持35%以上的增长。

　　根据市场调研机构Gartner的报告，按出货量计算，2011年第四季度中兴已经上升成为全球第四大手机厂商。来自中国本土以及法国、英国、美国等海外高端市场的增长，成为中兴手机终端销售增长的主要来源。

　　作为一家B2B出身的公司，中兴在手机市场的第一步并不顺利，甚至走过弯路。而现在，出货量猛增之后，中兴手机又开始思考，如何才能摆脱“利润换市场”的窘境。

　　早在1998年，中兴其实就已经进入了手机市场。从服务于运营商系统的B2B模式初次转为面向个人消费者，中兴手机步履蹒跚。

　　一直到2003年，中兴都没有摸到做手机的“门道”。产品推向市场的速度、销售体系等都不如人意。而2004年，中兴又开始照搬其他本土厂商的做法，闷头扎入如火如荼的渠道建设浪潮中。据中兴人士回忆，当年最高峰时中兴的手机促销队伍有近5000人，出货量曾经冲到了1000万台。但是，很快负面效应开始显现。砸钱的渠道模式并没有为中兴带来利润，反而卖得越多亏得越多。

　　做渠道并非中兴所长，而中兴的长处在于技术研发及和运营商关系。于是，痛定思痛的中兴手机从2005年下半年开始战略转型，收缩渠道，转而专注于海外运营商定制之路。

　　2006年1月，中兴获得和记英国定制30万部WCDMA手机的大单，这是中兴手机海外第一单合同。之后，中兴的WCDMA手机先后进入全球前10大运营商中的沃达丰、西班牙电信、英国电信、澳大利亚最大运营商TELSTRA等。能拿下这样的单子，主要在于全球运营商在一些新兴市场都有业务，而中兴本来就与它们有设备上的合作。通过系统设备和手机的相互推进，中兴最终拿下了不少合同。

　　从2007年之后，中兴手机海外市场的销售比重就超过了70%。2008年这一比例突破了80%。到2009年，包括GSM、CDMA、3G等多种制式的中兴手机已经在超过100个国家销售，与中兴合作的运营商达到150个。

　　虽然覆盖面巨大，但对当时的中兴而言，仍然刻意避开了三星、诺基亚等厂商的锋芒。“当时中兴手机与主流运营商建立了合作关系，但合作的产品基本都是低端手机，目标市场也主要是在新兴市场。”中兴人士称。从低端市场入手，甚至不打上自己的品牌而完全为运营商定制，在初期中兴对此毫无怨言。中兴通讯执行副总裁何士友曾总结过中兴手机与海外运营商的合作之路：从最初的无品牌只打运营商LOGO，到后来的联合品牌，随着中兴手机的影响力与口碑的积累，再打上中兴自己的标志。

　　直到现在，海外市场仍然是中兴手机的主要收入来源。去年，中兴在美国、欧洲市场都高速地增长，在美发货同比增长100%，智能终端在欧洲销售同比增长300%以上。

　　当年中兴手机转战国外之时，它或许并没有意识到，中国市场很快就为中兴带来了新的增长机会。而开启机会的钥匙就是智能手机大潮。

　　来自易观国际的数据显示，到2011年第四季度，中兴手机在国内的出货量达到了476万部，市场份额7%，排名第四。而在2010年，中兴手机甚至没有被列入这一统计名单。

　　运营商定制，依然是中兴在国内智能手机市场成功的秘诀。以前，运营商并未过多参与手机的销售。但随着3G时代来临，出于推广自己的各种增值应用的考虑，运营商开始与智能手机厂商一起定制手机。国内发放3G牌照之后，中兴很快就推出了3种标准、9大系列的40多种产品，在全球所有厂商里面绝无仅有。

　　目前国内三家运营商鼎立、三种3G标准共存的局面，是中兴最希望看到的格局，也最有利于中兴开拓国内市场。因为早在几年前，中兴就确定了三种3G标准齐头并进的总体策略。现在，这成了中兴最大的优势。

　　2011年，中兴在国内最热销的Blade 880系列手机就是“出口转内销”的典型。在国内销售之前，这款手机已经在海外市场取得了不错的口碑。随后，中兴分别为联通、移动、电信推出了不同制式的机型，迅速热销，并重新定义了“千元智能机”市场。据中兴统计，单这一系列机型去年全球销量就已经突破了800万台。

　　在此之前，“千元智能机”的概念也有，但市场并不火热，用户体验也不好。2011年联通和中兴等厂商推出了一批价格千元左右、屏幕3.5英寸以上电容屏、处理器主频至少600MHz的智能手机之后，千元智能机市场突然爆发。

　　“千元智能机，是运营商和我们一起挑动的市场。”何士友说。

　　快速增长的中兴手机如今碰上了另一个难题，那就是如何才能“增量又增利”。

　　中兴2011年财报显示，受累于终端业务利润降低的拖累，中兴去年的利润同比下降了36.62%。“去年为了大规模启动市场，中兴在利润方面做了一定牺牲。”何士友说。比如说，为中兴带来巨大出货量的千元智能机，就让中兴付出了大量的成本。千元智能机最大的问题就是“不赚钱”。只有靠规模化来降低成本，才能获得少量利润。这样的局面，在某种程度上是运营商为了快速发展用户，压缩渠道和终端厂商利润的结果。

　　今年，中兴将不再满足于依靠运营商定制，而是逐步转向多渠道，包括卖场、电子商务渠道等。现在，中兴与京东、淘宝、eBay等都有合作。除此之外，中兴还在推动行业大客户定制。

　　在大部分人眼中，中兴还是一家B2B企业，要在普通消费者中树立起自己的品牌地位并非易事。何士友认为，虽然中兴已经是位居全球第四的智能手机厂商，但品牌价值、销售收入与这一地位不相匹配。而要提升品牌价值，就需要在中高端产品线加强布局。在今年初举办的MWC(移动通信世界大会)上，中兴发布了一款四核手机产品ERA，主要针对中高端市场。

　　要提升盈利水平，最基础的一点就是做好产品。2012年，中兴的智能机出货量计划至少要超过3000万台，收入增长不低于40%。“在规模扩大的同时，我们还要保持盈利水平不断提升。”何士友说。(文/陈文)