智能手机“零”利润困局:千元机让厂商心绞痛

   
几乎微薄到“零”的利润，让很多智能手机厂商尤其是千元智能机厂商倍感煎熬。
　　◎黄舍予 姚春鸽 武聪 钟凌江

　　虽然全球智能手机的销量飞速增长，可大部分智能手机厂商的日子却并不好过。据研究机构Asymco的最新调查显示，2012年一季度，苹果iPhone部门的收益占整个手机行业总利润的73%，三星占26%，仅这两家公司就夺得了手机行业利润的99%，其他为数众多的厂商只能去拼抢剩下的1%。

　　几乎微薄到“零”的利润，让很多智能手机厂商尤其是千元智能机厂商倍感煎熬。面对智能手机这个看着很美的高增长市场，继续角逐意味着利润无几甚至亏损，好似慢性自杀；而停下来，就是宣告彻底失败，再也没有希望。继续前进还是停下脚步，默默承受还是主动突围？智能手机厂商正陷入一个进退两难的“零”利润困局。

　　99%，巨头的盛宴

　　从全球手机市场的利润分配上看，苹果和三星名列前茅，堪称双巨头，而如果单独比较苹果和三星的利润，那巨大的悬殊又让苹果成为了“巨头中的巨头”。

　　市场研究机构Asymco近日公布的一则数据，描绘出了全球手机市场的残酷现实。仅苹果和三星两家手机厂商，就掌握了2012年一季度全球手机市场利润的99%。这一数字，传递给我们的不仅仅是震撼，还有对于未来智能手机市场的顾虑和担忧。

　　全球手机厂商，谁的日子最舒坦？相信大多数人看到这个问题时，第一反应就是——苹果。这家全球知名科技企业，在过去的几年中，屡次创造利润奇迹。据相关统计数据显示，2011年苹果四个季度的利润分别是59.9亿美元、73.1亿美元、66.23亿美元和131亿美元，遥遥领先全球其他手机厂商。这种强大的盈利能力，不仅成功助其股价突破“500美元”大关，更使其稳居“全球市值最高公司”的宝座。

　　在用户和业界赞叹iPhone的强大性能、高端品质以及完美体验之时，却并没有太多人知道iPhone背后的惊人利润。据加州大学和雪城大学三位教授合写的《捕捉苹果全球供应网路利润》分析，2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润。而运营商争相为iPhone支付高额补贴，更是为苹果的高额利润提供了坚实保障。正是这种大于50%的暴利，让iPhone成为了苹果的“印钞机”，在仅有8.8%的市场占有率下，却“抢占”了全球手机市场总利润的73%。

　　相比较苹果，三星显然没有这么“幸运”。据调查公司Juniper Research统计显示，2012年一季度，苹果iPhone手机的销量为3510万部，三星智能手机产品销量为4690万部。虽然三星的智能手机出货量比苹果多出了1180万部，但是苹果iPhone的销售额却高达227亿美元，三星全部移动部门的营收则仅为170亿美元。不过，虽然三星的盈利能力逊于苹果，但是其仍然要比其他手机厂商舒心很多，与苹果共同享受着智能手机的利润盛宴。

　　一边是海水，一边是火焰。在苹果和三星牢牢掌控全球高端智能手机市场之际，HTC、RIM、诺基亚，以及华为(微博)、中兴等手机厂商只能在中低端智能手机市场激烈厮杀，只为跑过“盈利线”，瓜分所剩无几的市场空间。

　　从全球手机市场的利润分配上看，苹果和三星名列前茅，堪称双巨头，而如果单独比较苹果和三星的利润，那巨大的悬殊又让苹果成为了“巨头中的巨头”。

　　市场研究机构Asymco近日公布的一则数据，描绘出了全球手机市场的残酷现实。仅苹果和三星两家手机厂商，就掌握了2012年一季度全球手机市场利润的99%。这一数字，传递给我们的不仅仅是震撼，还有对于未来智能手机市场的顾虑和担忧。

　　全球手机厂商，谁的日子最舒坦？相信大多数人看到这个问题时，第一反应就是——苹果。这家全球知名科技企业，在过去的几年中，屡次创造利润奇迹。据相关统计数据显示，2011年苹果四个季度的利润分别是59.9亿美元、73.1亿美元、66.23亿美元和131亿美元，遥遥领先全球其他手机厂商。这种强大的盈利能力，不仅成功助其股价突破“500美元”大关，更使其稳居“全球市值最高公司”的宝座。

　　在用户和业界赞叹iPhone的强大性能、高端品质以及完美体验之时，却并没有太多人知道iPhone背后的惊人利润。据加州大学和雪城大学三位教授合写的《捕捉苹果全球供应网路利润》分析，2010年苹果每卖出一台iPhone，就独占58.5%的利润。而运营商争相为iPhone支付高额补贴，更是为苹果的高额利润提供了坚实保障。正是这种大于50%的暴利，让iPhone成为了苹果的“印钞机”，在仅有8.8%的市场占有率下，却“抢占”了全球手机市场总利润的73%。

　　相比较苹果，三星显然没有这么“幸运”。据调查公司Juniper Research统计显示，2012年一季度，苹果iPhone手机的销量为3510万部，三星智能手机产品销量为4690万部。虽然三星的智能手机出货量比苹果多出了1180万部，但是苹果iPhone的销售额却高达227亿美元，三星全部移动部门的营收则仅为170亿美元。不过，虽然三星的盈利能力逊于苹果，但是其仍然要比其他手机厂商舒心很多，与苹果共同享受着智能手机的利润盛宴。

　　一边是海水，一边是火焰。在苹果和三星牢牢掌控全球高端智能手机市场之际，HTC、RIM、诺基亚，以及华为、中兴等手机厂商只能在中低端智能手机市场激烈厮杀，只为跑过“盈利线”，瓜分所剩无几的市场空间。

　　1%，僧多粥少

　　在2012年的一季度，除了HTC能保持收支平衡外，诺基亚、RIM、LG等都处于亏损状态。

　　苹果和三星拿走了手机行业99%的利润，只留下1%让其他公司瓜分。诺基亚、HTC、RIM、MOTO、索尼等，这些曾经独霸一方的企业都在“其他公司”这份长名单里。

　　Asymco报告称，2012年第一季度，除了HTC能保持收支平衡外，诺基亚、RIM、LG等都处于亏损状态。曾经的龙头老大诺基亚，第一季度手机部门亏损2.19亿欧元。其中智能设备出货量为1190万部，而去年同期出货量为2420万部，下降幅度达到51%。被寄予厚望的Lumia系列，第一季度销量只有200万部。今年第一季度，全球智能手机销量达到1.39亿部，其中近60%为苹果和三星的产品。

　　销量下滑并不是其他公司遇到的唯一问题。苹果2012财年第一季度的财报显示，公司毛利润达到44.7%。相比之下，其他公司的日子没那么好过。以诺基亚为例，第一季度财报显示，它的智能手机毛利润只有15.6%，去年同期这一数字还是28.9%。在2012年第一季度能够维持收支平衡的HTC，其毛利润也只有16.97%。

　　踌躇满志的国产手机厂商，同样想从这1%里面分一杯羹。2011年，华为智能手机的全球销量达到2000万部，数字并不惊人，但要知道2010年其销量只有500万部。即便销量增长是显著的，华为手机的利润仍微不足道，用其董事长的话来说“低得可怜”。国内被炒得火热的小米手机，官方声称已累计发货180万部，年内有可能产量达到500万部。虽然来势汹汹、关注多多，但小米手机还是对外声称“三到五年内不考虑盈利”。

　　千元智能机曾被视为国产品牌狙击国际大牌的武器。中兴就凭借千元智能机成为全球第四大手机制造商。然而千元智能机利润稀薄，有业内人士称销量到了50万部才能谈盈利。近来更有激进的互联网大佬抛出了硬件“零利润”的说法。而最早尝到千元智能机甜头的中兴都在今年喊出了“利润年”的口号。

　　面对销量和利润的双重压力，各大手机厂商如何挑战苹果和三星压倒性优势？至少现在看来还找不到对策。要知道，截至去年年底，苹果和三星已经掌握了智能手机市场利润的95%，而今年第一季度，这一数字持续攀升到99%，相信这一优势还将持续一段时间。众多手机厂商将在残酷的竞争中经受洗礼。

　　“血拼”之悲

　　不做千元智能机，就会没有用户；做千元智能机，就只能“咬牙拼了”——这是当下诸多手机制造商共同患上的“心绞痛”。

　　千元智能机，正在让手机江湖掀起一场新的“血雨腥风”。虽然用户的确借此降低了进入移动互联网多彩世界的门槛，但手机制造商们却因此而叫苦不迭，因为“零”利润甚至负利润，一次又一次地挑战着他们的底限，挑战着他们坚守的毅力。

　　“地板价”在这个初夏的现身，让竞争本就异常激烈的手机业陷入了真正的“血拼”。就在5月中旬，在手机业沉默许久而似乎被人遗忘的长虹，突然联合中国联通(微博)、富士康、百度推出了一款智能手机，售价仅为899元，前所未有地创造出了运营商定制智能手机的“地板价”，这在令业界“瞠目结舌”的同时，也将这场刺刀见红的价格“血拼”推向了极致。

　　又爱有恨，无疑是手机制造商们对千元智能机所持有的复杂心态的最真实写照。“不做千元智能机，就有可能失去用户；做千元智能机，也极有可能死得很惨”，一位不愿透露姓名的手机业资深人士如是说。在过去的一年里，千元智能机所造就的繁华盛事的背后却有着大把的辛酸泪。

　　在这种复杂心态的驱使下，越来越多的手机制造商选择“咬牙拼了”。华为终端董事长余承东不得不接受360定制机最终确定的1499元的价格，但“内心的煎熬”最终让他选择了在微博上大倒“苦水”：把这么高档位、高规格、高性能器件配置的手机价格，一下子拉到这么优惠的超值价，没有利润我们以后还咋活啊？！我们最后也就咬牙拼了！

　　现在出现在千元智能机领域的“血拼”战局，运营商负有不可推卸的“责任”。从最初尝到的用户数猛增的甜头，到今天财报的不尽如人意，运营商也逐渐开始品尝一味补贴、压低手机价格的“苦果”。“亡羊补牢”也许为时并不晚。例如，中国联通就计划下调千元智能机的补贴率至20%～30%，而其中一个重要原因就是自身运营压力和业绩压力正在加大。

　　“地板价”的出路在哪里？始作俑者长虹唯一看到的方向是规模。“899元的 ，刚开始卖的时候肯定是不赚钱的。”长虹移动智能终端事业部总经理陈晔表示，“规模上来后情况就会改变。”但问题是，在用户更加关注体验的今天，规模真的就能依靠低价“上来”吗？

　　破局而出？

　　低价并不是低质，保持价格优势的同时，提升服务和软硬件质量才是制胜关键。

　　面对苹果和三星“双寡头”的竞争优势，其余手机厂商的利润微不足道，但是仍然有厂商在坚持，仍然有厂商在创新，也还有更多的新面孔加入到这场“恶战”中。他们看到的不仅是智能手机这片蔚蓝的“大海”，他们也同样看好了自己“突围”的出路。

　　如果说，通信和互联网在几年前还是隔行如隔山的话，那么这两年我们已经发现，他们各自已经爬到了对方的山头。把互联网的管理和运营思维移植到智能手机，也许不失为一条出路。

　　时下，“小三”大战俨然成为手机界最为热门的话题之一。两家互联网企业为何为非传统主业的终端而不惜撕下颜面？是终端硬件的利润高吗？不是，因为甚至有厂商提出“硬件零利润”的极端观点。相反，他们正是扬长避短，想占住移动互联网的入口。有数据显示，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达158.7亿元，同比增长167.2%，环比增长18.7%，移动互联网是整个互联网经济中增长最快的领域。把住入口，就相当于守住了一座金矿。

　　大多数互联网厂商正是着眼于扩大自身产品在移动互联网领域的用户基础，从而从软件和服务方面获取更多的利润，才前赴后继地投身智能手机领域。他们不指望手机本身赚钱，而是利用自身软件应用的流量导引和电商渠道等优势进行“补贴”，由此降低手机售价。

　　虽然互联网公司借助智能终端发展移动互联业务还需面对很多问题，但“占住入口”这种思路对传统的手机厂商无疑是有很大启迪的。魅族手机“跨界”到了APP，推出了自己的应用商店，最近宣布下载量过亿。虽然在数量级上不能与苹果250亿相比，但是考虑到苹果的成绩是建立在55万APP和全球市场的基础上，而魅族只拥有1万APP和中国市场，就足以说明其成绩的不易。随之而来的是魅族手机品牌知名度和用户黏性的提高。

　　此外，低价或者中低端市场仍是手机企业的另一条重要出路。在“小三”大战中，小米手机副总裁黎万强(微博)表示“某特供手机双核1G却1499元的价格？我们现在双核1.5G标准版1999元；双核1.2G青春版1499元，如果我们再做1G，依然再降500。”虽然这话有骂战和赚眼球的嫌疑，但是也反映出一个现状——低价，仍然存在很大空间。苹果等厂商已将高端市场牢牢把握，但是在国内广大二三线城市和农村市场，低价位手机仍然有巨大的生存空间。而放眼全球，在印度、东南亚甚至非洲，低价位手机的出货量都保持着持续的增长。也许手机厂商应该从中兴、华为等如今已晋身为手机大厂商的“走出去”战略中获得更多启示。

　　需要强调的一点是，低价并不是低质，保持价格优势的同时，提升服务和软硬件质量才是制胜关键.