台湾品牌落败的四个启示

    还记得我们因为宏碁、宏达电站上全球第二大品牌，那份「台湾之光」的喜悦吗？曾几何时，我们引以为傲的台湾科技品牌，如今双双落难，到底台湾品牌遇到的难题是什么？又该如何走出重重困局？
宏碁与宏达电出了什么大问题？

近来，台湾品牌价值第一名的智能型手机厂商宏达电，以及经营计算机品牌已近三十年的宏碁，都遇到业绩滑落、品牌知名度蒙尘的大危机，美国《商业周刊》更撰文直指宏碁与宏达电的困境，反映了「台湾品牌的大问题」。


宏碁与宏达电等台湾的品牌，同样都从代工起家，转做品牌之后，靠著质量及价格受到消费者欢迎。但在面对苹果、三星等大型企业，以及产业生态朝向软件与应用发展的冲击下，宏达电日渐失去在高价手机市场的竞争力，而宏碁更只能在利润微薄的笔记本市场挣扎。两家企业面临的困境，其实正是台湾品牌的写照。

写过《蓝海策略台湾版》、《绿金就是蓝海》，为台湾信息产业点出新方向的交通大学管理科学系教授朱博涌表示，台湾发展自有品牌有两大困境，第一个是「对产品了解很多，对客户了解太少」；第二个则是，当典范移转时，台湾企业无法及时反应，因而错失商机。
知道消费者要什么，提升忠诚度

到底怎么算是成功的品牌？说苹果是目前最成功的品牌，应该不为过，因为苹果不仅能从美国市场横跨世界各地，还能从计算机、ＭＰ３、手机、平板计算机到未来的电视，让所有买过它产品的客人都变成粉丝，愿意掏钱购买它的下一个产品。三星同样也是如此，横跨各种产品、各个国家，让品牌知名度真正达到世界级的水平。

因此，一个品牌要成功，必须能征服异地市场，能跨各产品线，要能了解自己的产品，也要了解客户需要什么，那我们再回头看宏碁与宏达电，这两个曾经令我们引以为傲的「台湾之光」。

台湾市场太小，无法成为让品牌成长茁壮的本土市场（home market），这一直是台湾企业积极走向国际的主因。宏碁、宏达电分别选择了欧洲与美国作为他们的home market，并藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承认的是，即使宏碁在「兰奇时代」坐拥欧洲第一的地位，在美国及中国市场，却迟迟难越雷池一步，而宏达电同样也在中国踢到铁板。

除了市场难以跨越之外，宏碁与宏达电同样也无法跨越自己的产品线，例如宏碁想从笔记本跨进手机，宏达电想从手机延伸到平板计算机，至今都遇到很大的挑战。当客户留不住时，品牌就会出现危机。

朱博涌分析，经营品牌最重要的是忠诚度，宏碁在欧洲是客户的第一选择，但到别的市场就不是，买过宏碁ＮＢ的客人，却不一定会买宏碁的平板计算机与手机，或者是不愿意等待，看到别家有更好的产品就换过去了。「代表宏碁虽然很了解自己手上的产品，也就是ＮＢ，却可能不那么了解客户，无法让客户变死忠。」

近年来已丧失手机龙头地位的诺基亚，原本是手机用户忠诚度最高的企业，但在智能型手机从键盘走向触控式屏幕的过程中，却一直抗拒这个潮流，无法及时提供触控手机，让许多用户失去耐心，也失去了忠诚度。

至于台湾品牌一向以产品及价格领先同业，吸引到的是以性价比来决定要不要买的消费者，这种精打细算的消费者，忠诚度本来就不高，当下一个产品推出时，一样用性价比来判断，当别家公司有更适合的产品时，就买别家的东西了。

朱博涌再进一步分析，宏碁是透过经销商销售产品，宏达电是透过电信营运商卖产品，都不是直接与客户接触，但苹果与三星都有直接卖给消费者的终端据点，在了解客户这一点，苹果、三星显然强很多。

丰田汽车就是最好的案例，它发迹于日本，却能营销到全世界，产品线从Corona、Camry、Lexus再到油电混合车，让消费者可以跟著升级买单。早期丰田也只做日本适用的小车，但在其它市场，就要为不同市场量身订做不同产品，丰田的成功，一样是因为很了解消费者。

反观，曾是消费产品第一选择的索尼（SONY），从摄像机、随身听、电视机到照相机，如今却被三星所取代；而诺基亚也曾是手机的首选，同样也被苹果、三星给取代。而他们共同的问题，则是无法推出符合消费者需求的产品，未能掌握到客户的需求已经改变。
产业游戏规则改变，必须快速调整

台湾品牌面临的第二个大挑战是，台湾企业太着重在硬件思惟上。因此，当产业的游戏规则改变，硬件利润被压缩，软件及应用才是获利王道后，台厂往往无法调整策略，或转型速度过慢，错失新商机。

宏碁过去的成功，是建立在微软与英特尔（Wintel）强大的奥援，Wintel把软、硬件规范好后，再以快速大量的产品打进市场。其实，宏碁本身并不须投入太多研发，就连制造也外包，这是宏碁能够大幅降低成本，并将利润与通路业者分享的最大魔法。

换句话说，宏碁品牌的核心，偏重在通路的经营，缺乏软件的著墨，更甭谈是软、硬件的实力集成。因此，当市场游戏规则改变，iPad问世后，宏碁成了第一批落难者，拿不出因应之道，就连长期仰赖的微软，都难有作为。于是，将近一年时间里，宏碁都无法针对平板计算机推出新品应战。

事实上，宏碁只是缩影，台湾引以为傲的ＰＣ产业，都有著类似的挑战，尽管华硕还能推出一些创新产品，一样面临跨不出ＰＣ范畴的限制；至于其它二线品牌技嘉、微星等，更是被边缘化，等著遭市场淘汰。

但该紧张的，绝对不会只有ＰＣ业者，因为三星带来的典范移转，改变更大，范围更扩及台湾科技业的上、中、下游各个领域。从这个经验来看，当产业游戏规则已经转变，业者须快速调整因应，否则就只有走向衰败一途。
抛开成功的傲慢，及时做危机处理

此外，针对宏达电One系列在台湾使用不同的芯片，宏达电的处理速度不够快，而且让市场认为公司并没有说实话。这对于宏达电的老家台湾的支持者来说，确实是一个负面宣传，网友的批评更重伤了宏达电的品牌信誉。

此外，在One系列准备到美国开卖时，却遇到苹果控告宏达电侵犯专利，结果One系列产品被卡在海关两周。这个诉讼重伤了宏达电在美国市场的形象，而宏达电也因为没有快速处理，让黄金销售期白白流失。

世纪奥美公关董事长丁菱娟认为，任何危机处理一定要掌握几个重要原则，那就是危机处理的黄金时间只有四十八小时，企业一定要在第一时间做出回应，并且要指派人员出面，真诚关怀并提供事实，任何否认与傲慢的处理态度，都是兵家大忌。

确实，不管是否认、轻忽或傲慢，都会让消费者的怒火，有理由继续延烧下去。过去台湾品牌业者的危机处理史上，也出现过不少负面教材，包括耐吉（NIKE）乔丹的快闪事件、宝路乾狗粮事件；有的没有同理心，不愿表达负责到底的态度，或是不愿以开放的态度，持续与消费者沟通，这些都是企业应该记取的教训。

「台湾品牌业者现在最大的问题，就是太轻忽三星的实力了！」研究信息产业已近三十年的工研院竞争力中心首席研究员陈清文，谈到台湾信息产业此次面临的最大危机，就是三星把全部竞争者都打败了！
千万别太轻忽对手，永远保持警戒

根据英国市场研究公司Juniper Research的最新统计，三星在今年第二季智能型手机出货量达五二一○万支，比对手苹果的二六○○万支，足足高出一倍。事实证明，各家品牌销售量都走下坡，即使苹果也难挡衰退之际，唯有三星维持出货正成长。

更恐怖的是，三星的领先，不仅在智能型手机，在电视战场，三星也把索尼、夏普等日商狠狠抛在后头，平板计算机的销售量也不断提升；接下来，三星更拟定一连串强攻超薄笔记本（Ultrabook）的计画，直捣台湾信息产业最后的堡垒——ＰＣ。

陈清文说，「两年前我就预言，三星的目标是要打败苹果的，但当时大家都不以为然。」如今，三星不仅更强大了，而且接下来的几年，将出现「苹果下，三星上」的趋势，三星将超越苹果，成为３Ｃ电子业最大的创新者。

拓墣产业研究所美西研究中心协理尤克熙说，苹果与三星的全面对战，将从手机扩展到各个领域，其它厂商想胜出，得在三大领域寻求突破，一是软件能力，其次是硬件技术的创新，第三则是零售通路的布建。而苹果与三星在这三大面向都做得相当彻底，才成为市场的赢家。

成功企业最常犯的毛病就是轻忽对手实力，过度沉迷于昔日的成功，而忽略了敌人已经逼近，三星的快速崛起就是一个血淋淋的教训。

昔日的台湾之光，如今却一一蒙上一层灰，里头有台湾品牌先天不足的困境，也有后天的努力不够。不过，正如宏碁创办人施振荣所说，当产业附加价值不断移转，企业转型的管理过程中，最重要的是具备新思惟。谁能真正了解客户、照顾客户，显然才是品牌成功的最大关键。