中兴Nubia能走多远？国产手机“奢侈”梦

    还记得在今年7月，北斗小辣椒在海淀区的一家咖啡馆召开媒体品鉴会，来自这家“横空出世”手机网站的CEO，谭文胜非常肯定“到今年下半年，国内将冒出100余家互联网手机厂商”。当时，现场一片哗然。

　　

　　这意味着，手机价格的门槛将被大幅拉低，曾由中兴打开的“千元智能机”市场，面临的竞争对手将更为庞大与冗杂。不了解这些对手的底线，不清楚他们的复制速度，况且他们可能拥有多年手机产业链经验。

　　当面对国内老牌手机厂商时，旁观者会善意建议，“走出一条差异化的道路，才能走得长远”。华为在今年初走起“精品路线”，而中兴，欲来一次彻底的“华丽转身”，在2012年末推出自家的手机奢侈品牌Nubia，中文名努比亚，引来围观无数。

　　高配不等于高端

　　从发布会当天宣扬的信息，可以这样解读：一个全新的品牌，一支强悍的团队，独立于中兴集团，融合意大利顶级设计师和业内顶级配置，Nubia首款智能机Z5由此诞生。

　　剥去一件件华丽外衣，Nubia终究与配置扯上关系。中兴Nubia团队不余遗力地展示了Z5的硬汉本色：采用5英寸极窄边框屏幕，搭载四核处理器，配置1300万像主摄像头，目前基于Android系统，唯独售价尚未公布。

　　对于一般用户而言，Nubia Z5属于当下顶配，如果非要和5.6英寸的三星GALAXY NoteII，或者4100万像素主摄像头的诺基亚808相比，另当别论。在见到真机之前，用户只能凭借硬碰硬的配置与参数，形成对一款新机的直观印象。至于用料的良莠与否，则在多数人的判断能力之外。

Nubia Z5配置项强，但与高端不太沾边
　　不过，对于高端用户，或者说，奢侈品用户，Nubia Z5配置不是他们的关注所在，否则，三星W999便没有面市的理由。

　　W999在2011年末降世，翻盖设计，3.5英寸屏幕，搭载Android2.3系统，500万像素主摄像头，支持双卡双待，官方售价28888元。该机没有性价比可言，但是，定位社会精英人士。因此，这个逻辑不难理解：精英人士需要一款与身份般配的手机，外形大气拥有尊贵感，至于配置？他们只要能打电话、发短信这些基本功能。三星官方还声称，W999采用水晶玻璃面板覆盖。

　　因此，NubiaZ5的优势何在？对于崇拜“高富帅”的中国人而言，最大吸引点，莫过于由意大利顶级设计师斯蒂凡诺乔凡诺尼设计，颇具意大利范儿，至于“艺术/技术、情感/人性、自然/体验”的设计理念，基本上属于看不见摸不着的东西。

　　这样一来，Nubia似乎有仿效三星GALAXY SIII之嫌，后者自称设立理念来自自然界的律动，融合风、水和光等元素。虽然GALAXY S III成功得有目共睹，但是，NubiaZ5出自中兴之手，尚不论是否东施效颦，若想超越以往的中低端之作，走出多年形成的固有思维，绝非能够建议一个新品牌来华丽转身。

　　如果是无创意的模仿

　　其实，我本可在上文中加入诺基亚奢侈手机品牌Vertu的阐述，但是，这些产品均价在十几万元人民币，从外形、用料到功能上都极为考究，Nubia与其不具可比性。

　　不过，和国内厂商华为的“精品路线”相比，或者国际厂商苹果的“软件+硬件+服务”三位一体策略相比，中兴Nubia不妨参考Vertu的做法，更有长远的实际意义。

　　首先，说“Nubia”这个单词，根据中兴官方的解释，在拉丁和部分语系里表示“彩云”，象征美好，预示着从古文明向现代科技的跨越。但是，“彩云”似乎是这家公司一厢情愿的释义，因为Nubia在古埃及称为“库施”，引用一位网友的话说“带有浓郁的非洲土著气息”，难以形成高端品牌的形象。

　　再看Vertu，是一个起源于拉丁文的单词，原意为“高品质，独一无二”，这与“Vertu”品牌形象相符合。其实，当用户初次看到一款产品名称，若能带来厂家预期的想象，才能说明信息传达得有效，否则，造成误会不说，还不易品牌的快速传播。

　　其次，Vertu的做功与用料可谓考究，每一个部件纯手工组装，用料包括钻石、黄金、珠宝、法拉利材料、太空金属等，耗时若干年打造完成。自然，我们不会要求Nubia如法炮制，但Z5身上无一奢侈点，未免显得这个高端品牌诚意不够，不能区隔开一般的商务手机，用户完全可以购买黑莓或者摩托罗拉，况且后两者在安全性或工业设计上更成熟。

　　Vertu的Boucheron105宝诗龙，采用24K金打造

　　再次，Nubia并未内置针对精英人士的服务内容，至少在卖点宣传上没有提及。我们知道，Vertu拥有“管家服务”，用户只要按下手机上的客户专键，便能享用24小时、遍及全球的超级秘书服务。就如跨国银行的“黑卡”服务，只被雇佣占全球1%的金字塔尖人士。Nubia不需要大跃进，但是建立专属化或者特殊化的服务，才是区别于同类高端商务手机的要点。

　　最让人费解之处，中兴将通过社会化渠道销售Nubia。为了凸显尊贵气质，社会渠道可以在门店的显著位置摆放NubiaZ5，店员可以对其进行重点介绍，并多一些微笑，但是，这和精英商务人士的场所需求并未达成默契。再看Vertu，公司总部会先检查用户的银行信用等级和家庭背景，才向用户发去邀请函，用户才可购机。

　　并不是说Vertu的操作方案一定适合国内，适合中兴，毕竟“师夷长技”更需要本地化。不过，如果只是打着高端的名声，却仍是常规化操作，很难想象新品牌的突破点在哪里，不可替代的竞争力又在哪里？

　　结语：

　　常规套路，谋求配置，这本身与其他品牌无异，正如独立IT评论人小刀马告诉手机之家，国际巨头的重兵皆在高端市场，国产品牌想要跻身其中，在研发能力、创新能力、品牌美誉度塑造、营销策划能力等方面，仍然任重而道远。

　　来自路透社的专栏作家阳歌则如此评价，“高端品牌的打造通常需要十年甚至更长时间的营销，并需要一款出色的产品”，“中兴如果愿意付出耐心以及必要的资源，对其Nubia高端手机品牌的押注可能有30%-40%的成功机率”。

　　中兴创建Nubia高端奢侈品牌，是建立民族品牌的尊贵性，还是其他意图的一个幌子，称赞或者吐槽，这都将是一出精彩的折子戏。