雷军重新定义手机战争 100亿背后的江湖

    　

　创业邦2012年第12期

　　仅仅用了一年时间，雷军和小米就实现了一个“神话”。这个神话真实吗?这个神话还能持续多久?

　　2012年11月15日，晚上10点半，望京西路卷石天地大厦12层，雷军在他的办公室刚刚接受完《创业邦》的采访和拍照，要立即赶赴另一个会议室。那里有金山过来的同事，等他开今天最后一个会。

　　在我们采访之前，雷军从某个大会上“溜出来”，利用晚饭时间见了两拨人。他看上去要比半年前虚胖一点，双眼充满血丝。他说创办小米之后，参加的会议明显多了。“以前单独做天使，是别人求你多;现在创业，是求别人的地方多，有些应酬不能不去。”

　　树大招风。在过去的一年中，有三个数字与雷军紧密相关：6、40、100。先是小米夏天那次沸沸扬扬的融资，估值达40亿美元，创下了今年中国企业的融资之最;接着是11月21日，雷军投资的YY登陆纳斯达克，市值约6亿美元;接受《创业邦》专访当晚，雷军首次向媒体透露，到11月底，小米过去一个财年的销售额突破100亿人民币。

　　上述任何一个数字，如果只发生在某一个创业者或者投资人身上，都足以成就一段佳话，但它们偏偏在同一年砸到同一个人身上。用一个麻将术语，这叫“杠上开花”。

　　前两个数字在私募和公众市场都有人背书，无需质疑。关键是100亿。一家成立不到两年、产品卖了只有一年的创业公司，瞬间就进入百亿俱乐部，在中国过去30年的商业史上，恐怕只有两类公司达到过这种奇迹：一是某些呼风唤雨的垄断企业，二是此起彼伏的传销企业。

　　尽管政府部门很看重这个潜在的利税大户，尽管它的口碑营销引发了口水争议，但毫无疑问，小米不是上述任何一种模式。问题是，你又很难找到一个可资参考的对象来定义小米和雷军。

　　正因为如此，100亿才走上了风口浪尖。以进军3G手机市场为起点，华为和酷派手机销售收入达到百亿都花了6年时间;京东商城销售额过百亿，同样用了6年;百度达到这个量级则用了10年时间。无论放在哪个维度看，小米都不“正常”：如果你认为数字有假，则说明今年以个人名义入股小米的俄罗斯投资大亨尤里?米尔纳上当了;如果你认为数字真实可靠，这似乎又是一个早熟的孩子。两面不讨好。

　　这两年，雷军最爱说的一句话就是：站在风口上，猪都能飞。以现在的财务数据来看，小米站的不是风口，而是台风口。事实上，在今年年初，连雷军及其团队都不敢想象会有超过500万台、100亿的销售规模。他们那时的底线是30万部，如果能够达到100万部，就相当于中彩票了。

　　无论是去年推出第一部手机，还是今年的指数级增长，小米都没能让外界百分百相信，质疑的声音从未间断。雷军一直表示抱怨，中国缺少宽容的创业文化，无论成败，总有人鸡蛋里挑骨头。这不足为怪。首先“小米速度”是超出雷军本人的预期的，这一点他在接受《创业邦》采访时并不否认;其次，如果小米人自己都对“小米速度”感到惊讶，外界更没有理由保持淡定了。

　　所以，雷军和小米过去不到两年时间中的表现，本身就是一个“不合常规”的创业故事。雷军需要适应，小米需要适应，外界更需要适应。以善于总结经验著称的雷军，用“运气好”来形容自己的2012。“经常有人说我爱忽悠，但今年运气真的很好。”他说。

　　不是重新定义手机，而是重新定义手机战争

　　雷军说的运气好，和一个人有关。他叫史蒂芬·埃洛普，诺基亚CEO。2010年，埃洛普被诺基亚从微软挖过来之后，其第一把火就是逐步放弃塞班操作系统，全面与自己的老东家微软合作。而当时诺基亚塞班手机占据全球手机市场30%的份额。“这就是说，接下来几年会有超过10亿手机用户陆续选择其他操作系统的智能手机，”雷军说，“一夜之间，几乎所有智能手机公司都在快速成长，小米可能只是长得最快的一家而已。”

　　其实，埃洛普在诺基亚的上任日期是2010年9月10日。也正是在这个月，小米手机的硬件团队搭建完毕。“小米手机切入市场的时机非常好。”小米早期投资人、晨兴创投合伙人刘芹对《创业邦》说。

　　在刘芹看来，这个时机，与三个事件有关。首先，苹果的iPhone系列已经教育了市场和消费者，它宣告了真正智能手机的方向;其次，谷歌的安卓开放系统越来越被市场所接受，特别是被众多手机厂商所接受;再次，摩尔定律开始在智能手机领域得到验证。“以前手机上的传感器很贵，但最近几年在手机上的价格呈下降趋势，当时小米做手机，这是一个重要信号。”刘芹说。

　　小米的口号是“为发烧而生”，在此之前，有音响发烧友、有相机发烧友，但手机发烧友真不多见。究其原因，首先手机已经成为大众消费品，几乎人手一部(到了智能机时代，配备“双枪”越来越不稀罕);其次，若不是iPhone的问世，手机与手机之间的差别不大。乔布斯重新定义了手机，这让雷军看到了机会。

　　第一款iPhone上市之后，雷军还在金山。当时他买了数十部送给部下、朋友，逢人便说iPhone多好多好。在此之前，他还送过诺基亚N78等经典机型。“他自己就是个手机发烧友，不是说做了小米才爱显摆的。”小米科技联合创始人、金山词霸前总经理黎万强说，当时雷军包里总是揣着好几部手机。

　　2009年底，已经在金山工作了近十年的黎万强想换一个方向。他首先想到的是开个影棚，因为他一直以来都喜欢摄影，算是个发烧友。辞职之前他给雷军打电话说要辞职，雷军说你要慎重考虑。后来他俩约在奥体中心附近一家叫做“胖胖”的韩国料理吃饭，雷军问他辞职之后到底做什么，黎万强说准备开个影棚。雷军一听就笑了，说：“你别扯淡了，跟我干吧。”

　　黎万强说好啊。雷军纳闷问道，你知道我干什么吗?黎万强说，手机吧。雷军哈哈大笑。

　　“以他这么多年来对手机的痴迷，我实在想不出他要创业的话还能干别的。”黎万强说。

　　黎万强和林斌(小米科技联合创始人、总裁)是雷军最先找到的搭档。实际上，他没少给过去的兄弟们“汇报思想”。他给金山网络的傅盛打电话，一口气说了3个小时。傅盛之前就有耳闻雷军要做手机，但他觉得这个事挺难的。“通完电话我就想明白了，因为他自己说得很明白，第一步怎么走、第二步怎么走，符合他的风格：不打无准备之仗。”傅盛告诉《创业邦》。

　　雷军不想按照传统手机厂商的路子走，既然是“为发烧友而生”，注定就要打上互联网的基因，所以他认为小米走的是“先软后硬”的路子。从现在小米科技7个联合创始人的入职顺序就能看出来，最早来的5个人不是互联网背景，就是软件背景，最后加盟的2个人，周光平和刘德，才是硬件专家。

　　2010年4月小米正式成立。雷军的逻辑是，先APP，后ROM，接下来是手机。其中，APP准备半年时间，ROM一年时间，一年半之后再做手机。这样做的好处是，先易后难，而且更重要的是，这是互联网公司的产品逻辑。

　　“雷军从一开始打的就是一场三维的战争，玩法完全不同于传统手机厂商，”迅雷联合创始人、CEO邹胜龙对《创业邦》说，“小米把中国手机行业的竞争，从冷兵器时代直接带到了现代战争。”

　　所谓冷兵器，就是人海战术，渠道靠人堆，广告拿钱砸，以价格而非配置驱动。这是国产手机的长期优势，特别是随着移动互联网的到来，很多人相信，继十年前通过渠道革命实现一次逆袭之后，国产手机可能会迎来第二春。事实确实如此。以“中华酷联”为代表的国产品牌在智能机时代填补了MOTO、日系手机甚至诺基亚离开后的空白。它们依然高举渠道革命的大旗，不同之处在于，十年前是自建渠道，这次是借助运营商渠道。

　　用一句时髦的话说，渠道就是场景，而不同场景会有不同的用户体验。黎万强说，运营商渠道卖手机有几个特点：一是机型花样繁多，二是配置、功能大同小异，三是用户比较容易满足。

　　而发烧友很少去营业厅买手机。他们去的最多的地方是论坛，通过论坛跟帖、互动发现好的产品。这正是小米先做APP、ROM等互联网产品的原因：先通过这些无形的产品把人气聚拢过来，让自己的公司基因具有明显的互联网气质。

　　这个时候，小米的公司产品属性也就定型了：互联网产品。所以，当小米手机出来的时候，它只有在网上卖才能体现自己的公司产品属性。这就变成了电子商务。而手机的购买场景，也就从线下门店、营业厅搬到了网上，场景彻底变了。

　　MIUI第一个版本出来的时候，雷军问黎万强：能否一分钱不花，把我们的品牌打出来?做金山词霸出身的黎万强对互联网产品的运营和推广再熟悉不过。他去各大论坛，把内测的消息放出去，迅速引来众多发烧友的围观。“内测团最初100个成员，是我一个一个挑出来的，到现在还在我的米聊通讯录里。”黎万强说，“互联网产品最大的特点，就是能够以近乎零成本的优势获取无限用户。”

　　有人把小米手机形容为“孙悟空问世”——石头缝里蹦出来的。“很多人忽视了之前一年的市场教育，即通过应用、定制系统等互联网产品聚合用户，”刘芹说，“大家把营销表面化了。”

　　小米创立之初，雷军分析中国至少有100万发烧友，这是小米的核心用户群。而今年小米手机有望卖出700万，其他600万是谁?“发烧友通过口碑传播，来影响身边的小白用户，这也是互联网产品的特征。”黎万强说。

　　UC优视董事长兼CEO俞永福在小米手机刚出来的时候，曾预感挑战会很大，但当网上直销手机如此火爆的时候，他想起了前三次中国电子商务革命。第一次是卓越卖书，俞永福当时还在联想投资，而卓越正是雷军创办的。“那时很多人质疑，网上怎么能卖书?但事实证明网络太适合卖书了，标准化嘛。”俞永福说，第二次电商革命是京东卖电器，第三次是凡客卖自有品牌的衣服。

　　有意思的是，俞永福眼中的这三次革命，有两次与雷军有关。“所以他是轻车熟路嘛。”俞永福说，“互联网正在从一个行业变成一个产业;行业是垂直的，产业是水平的，互联网会一个接一个地对所有传统行业进行改造。”

　　尽管小米手机过去一年在运营商渠道获得了较快增长，但雷军说最多会维持在20%的比例，不会像传统手机厂商那样变成一家以运营商为主要渠道的公司。“我不会力推100款产品，然后为了做量去适应运营商不同的需求，这不是我的风格。我的风格是做有限的几款产品，把每款都做好。”雷军也承认，在运营商渠道，小米也做不过华为、中兴它们。

　　按照邹胜龙的说法，小米和“中华酷联”根本不具有可比性。“中兴、华为一年出货上亿台，小米700万台的销量跟他们比真是小巫见大巫了，但是，这是二维的世界，”邹胜龙说，“小米是海陆空三维打法，它有自己深度定制的系统，有自己的软件，有自己的渠道，这些特点叠加在一起，使小米变成了另一个物种。一句话，小米的外延性很强。”

　　但这也是小米被认为是中国的苹果、雷军是雷布斯的基本理由。这些不正是苹果和乔布斯做过的事情吗?“你说iPhone出来以后，三星不学它吗?HTC没学吗?全世界都在学，偏偏只盯着我不放。”雷军说。

　　100亿背后的江湖

　　黎万强说，雷军这一年最大的变化，就是召集的市场、运营会议少了，产品会议多了。前两天小米自己推出了一款“小米商城”应用，上线之后图标加了个框，因此显得比其他APP小。雷军把黎万强和负责这个应用的产品经理叫到办公室问怎么回事。产品经理说新应用都要等系统调试才能转为正常图标。雷军一听就火了，说ROM是自己的，你直接按照系统调配模式设计不就完了么?

　　雷军说，每天网上那么多人评价小米，有表扬的，也有批评的。对于那些建设性的批评，他说他其实很焦虑，总感觉还没有把他们服务好。但对于恶意吐口水的，他现在已经刀枪不入了。雷军的一位朋友说，雷军的一个变化就是面对外界的质疑时，他淡定了，这一年下来特别明显。“以前别人说些什么，他特在意，总想解释什么，反而越解释越麻烦。雷军想透了，对挨骂已经能够理性看待了。”

　　但你不在江湖，江湖也有你的传说。今年端午节前后，关于小米第三轮融资的消息在网上流传起来。那时大概有4家机构和几个个人准备投资。但消息一放出来，雷军立刻陷入被动。“你知道吗，最后两家准备跟投的机构临时退出了，所以最后融资金额是2.16亿美金这么一个奇怪的数。”雷军感叹，圈子太小了。

　　而当时已经投了小米A轮和B轮的启明(微博)、晨兴等两家机构都没有跟投，这也被外界解释为之前的投资人不再看好小米。“我们是早期VC，PE阶段的投资本来就参与得少，这有什么奇怪的呢?”启明创投主管合伙人童士豪对《创业邦》说。

　　童士豪是雷军准备做小米时最先找到的两位投资人之一，另一位是晨兴创投合伙人刘芹。那是2009年底的一天，雷军把童士豪约到北四环的盘古七星大酒店，两个多小时，一直是雷军在说，童士豪不时问个问题，然后雷军继续说。

　　“很少看到他这么有激情，而且讲得非常清楚，”童士豪说，“启明之所以决定投资小米，还在于我们与雷军在凡客这个案子上有过愉快的合作经历。”启明在凡客前三轮融资中投了两轮，其中一轮还是领投。从那时起，童士豪就经常与雷军打交道，雷军给他的印象是“做事靠谱、对兄弟讲义气”。

　　黎万强也承认，当时准备加入小米的创业团队的时候，自己对这个事能做多大、多长时间能成，心里还真没有多大底，毕竟这是一个竞争已经非常充分的市场。“就是因为看好他这个人，觉得他来做这事应该有戏，所以就上了这条船。”黎万强笑着说。

　　熟人好“忽悠”，陌生人不好办。雷军最先找的是林斌、黎万强这些同样具备互联网背景的强人，在这个圈子里，雷老大的影响力不言而喻;但在纯手机圈子，虽然知道雷军的人也很多，但一听说他要做手机，准备看笑话的人不在少数。

　　最典型的例子是找人。雷军前前后后见了不下百位硬件工程师，最后都以碰壁而告终。原因很简单：你雷军在互联网圈子是大佬，在手机圈子什么都不是。人家一上来就问你认识郭台铭吗，雷军说我认识他但他不认识我;又问运营商你熟悉吗，雷军说之前打交道不多。

　　“以前我们做互联网，你从产品到运营再到市场，熟悉一个新工种有一两年时间就差不多了，但硬件真不一样，没个十年八年你真不敢说自己是资深人士。”黎万强说。

　　对供应链的管理也是这样。去年，好不容易产量跟上了，黎万强兴奋地在微博上发了条帖子：明天小米放单1000台!这条帖子是晚上8点发的，一个小时之后，负责硬件的周光平打来电话，说泰国发大水了，订单至少要暂停5天。黎万强赶紧在网上说明原因，但开弓没有回头箭，顿时骂声、批评声响彻网络。还有人说这是小米在搞饥饿营销。“那天晚上我把车停在马路边，一个人抽烟抽到凌晨4点，”黎万强说，“那才是叫天天不应、叫地地不灵，谁也帮不了你。”

　　最难办的是说服供应商。一般手机企业与屏幕制造商、芯片供应商下订单，几百万级的规模能够迅速拿下，因为双方有信任的基础。小米一说做手机，雷军拿着着30万的单子去谈判，没人敢接单。“每个手机的型号不一样，人家一旦下单，这批货只能你用不能他用，但问题是，人家连小米是干什么的都不知道，谁敢接单?”一位小米内部人员回忆说。

　　而雷军把前摩托罗拉手机业务的“硬件大牛”周光平请来，也有点“山穷水尽疑无路”的感觉。这要归功于林斌。在雷军碰壁无数之后，林斌想起了一个人。林斌的女儿在美国上学，她的一个同学也来自北京，这位同学的父亲就是周光平。林斌和周光平曾在机场有过一面之交，好像是去开家长会遇上的。当时周光平刚刚跳槽到戴尔已经有一段时间，雷军和周光平长谈了一次，从中午到半夜，发现两人对手机的很多看法非常一致，一拍即合。雷军以三顾茅庐的精神，终于感动了周光平。而另一名联合创始人洪锋又动用自己的私人关系把国内工业设计领域的大牛刘德介绍过来。

　　事实上，小米创立之初，最难找的不是高管，而是一线员工。这和小米当时的战略有关，即以一家应用开发公司示人，而不是手机公司。每次面试，都是雷军、林斌和黎万强一起上，哪怕来人应聘的岗位是前台。这几位面试官的难处在于，既要了解对方能否胜任小米将来核心产品的要求，又不能告诉对方小米将来要做手机。“为了保密，那个纠结啊!”黎万强说。

　　特殊时期，某些秘密是可以盖起来的，但有些秘密，是藏不住的。雷军说今年早些时候的北京市经济工作会议上，已经有人开始把小米公司纳入新经济增长动力了。“政府部门的数据最可靠，以前他们想到的是诺基亚对北京经济的贡献，今年已经注意到我们的表现了。”

　　“和做天使投资不一样，创业其实身不由己。”雷军说。