手机王2013年智能手机市场趋势前瞻

    伴随着新年倒数的庆祝烟火，我们将 2012 年送入历史，迎接智慧型手机与行动上网充满挑战却也充满机会的一年！2012 年智慧型手机出货量将一举突破 7 亿支的门槛、部分系统及厂商延续 2011 年快速成长的势头，在崭新且充满挑战的 2013 年之中，智慧型手机市场会有什么重要趋势变化？请看手机王网站的分析报导。



智慧型手机市场势力版图大幅改变

如果说 2006~2008 是智慧型手机的「起步阶段」，2009~2012 年就可说是智慧型手机的「爆炸性成长阶段」：随着基期的越垫越高，最近两年全球智慧型手机出货量都以超过 2 亿台的速度增加，我们距离「大多数手机都是智慧型手机」的那一天越来越靠近。根据市场研究机构 Strategy Analytics 最新发表的数据，2012 年全球智慧手机出货量从 2011 年的 4.91 亿台成长至达到创纪录的 7 亿台，YoY 年同比成长率 43% 虽然略低于过去两年超过 60% 的飞速发展、但是在消费性电子产业中仍是极为少见的成长速度。2013 年全球智慧型手机市场能否延续过去的高速成长速度、进而突破年度出货 10 亿支的关卡？这是业界人士关心的话题。


▲2012 年 SAMSUNG 的市占率从 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出货量则从 2011 年的 9,740 万台成长至 2.13 亿台！可说是去年智慧型手机市场最大的赢家。（图片来源：idc.com）

在厂商出货排名方面，两大智慧型手机巨头 SAMSUNG（三星）及 Apple（苹果）其出货量总和已占到全球出货量的一半，SAMSUNG 的市占率从 2011 年的 19.9% 上升至 30.4%、出货量则从 2011 年的 9,740 万台成长至 2.13 亿台！可说是去年智慧型手机市场最大的赢家，而 Apple 市占率从 2011 年的 19% 微增至 19.4%，出货量则从 2011 年的 9,300 万台上升至 2012 年的 1.358 亿台。反观过去的智慧型手机龙头老大 NOKIA 虽然仍位居第 3 位，但由于前两强的持续热销、主要靠 Symbian 系统机种争取新兴市场消费者的芬兰手机品牌其市占率急遽降低（从 2011 年的 15.8% 骤降至 5%），出货量不增反减（从 7,730 万台下滑至 3,500 万台）。Strategy Analytics 分析师 Linda Sui 认为虽然 Lumia 系列已建立其品牌形象、但 NOKIA（诺基亚）仍然缺乏真正的杀手级产品，因而无法对 iPhone 及 GALAXY 构成真正的威胁。


▲随着基期的越垫越高，最近两年全球智慧型手机出货量都以超过 2 亿台的速度增加，我们距离「大多数手机都是智慧型手机」的那一天越来越靠近。而传统 PC 个人电脑的成长速度却逐渐趋缓。

2012 年饱受压力的还有台湾品牌 HTC（宏达电），由于 ZTE（中兴）、HUAWEI（华为）等中国品牌在中国市场推出的「千元人民币智慧型手机」大卖，加上 Sony 在全资收购 Sony Ericsson 品牌之后重整产品线成效明显，入门价位与高阶价位品牌的夹击让 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手机五大品牌之列！根据市场研究机构 IDC 的数据显示，HTC 在 2012 年第四季已不是全球智慧型手机五哥，也是 HTC 自从 2008 年以来首度摔出出全球智慧型手机五大品牌的行列。2008 年第四季成为全球智慧型手机第五强之后，HTC 在 2011 年攀上营运高峰、期间甚至一度上升至第 4 位。但目前 HTC 出货量已经落后 HUAWEI、Sony 与 ZTE（前三家 2012 年第四季出货量都超过 950 万台，但 HTC 出货仅 700 多万台）。营收与出货量的滑落与 HTC 去年延至11月才上市新机种有很大的关系，而由于智慧型手机产业竞争太激烈，业界已传出 HTC 已两度修正今年第一季对零组件供应商的下单量，出货甚至可能低于去年第四季。HTC 计划将在年度全球最大电信展 MWC 前推出旗舰机种 M7，这款 2013 年度 HTC 旗舰机种能否成为振衰起敝的关键？让人拭目以待。


▲Sony 全资收购 Sony Ericsson 品牌之后重整产品线成效明显，入门价位与高阶价位品牌的夹击让 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手机五大品牌之列！

Apple 的 2013 年是创新还是向下沈沦？

进入 2013 年仅一个月，过去五年引领智慧型手机市场发展方向的火车头 Apple 却成为众人看衰的对象，最明显的证据就是其股价已从最高点下滑超过 30%。时至今日 iPhone 成为了随处可见的产品，不但开启了消费型智慧型手机的时代，要说它是人类文明的象征恐怕也不为过。但少有人记得距离第一代 iPhone 问世（2007 年 9 月）至今才刚刚满五年，五年后的今天 iPhone 已成为手机行业内吸金能力最强的赚钱机器，目前 iPhone 全球销量已经超过 2.5 亿支，创造了超过 1,500 亿美元营收。但随着智慧型手机逐渐进入产品成熟期，Apple 也不能免俗地需与其他对手一样迈入萤幕尺寸、处理器效能、相机镜头及行动上网传输速度等硬体规格竞争阶段，而一年只推出一款新机的策略虽可较其他厂商更注重产品整体设计及制造的种种细节，但产品款式及规格选择少、新品上市间隔长也相对缩小了 iPhone 的潜在客层数目。


▲经过三年的品牌经营，SAMSUNG GALAXY SIII 已经成为能与 iPhone 平起平坐的产品系列。

越来越多证据显示消费者更换新 iPhone 的热情逐渐减退：2012 年 Apple 在与 Google 阵营的竞争中居于下风，仅仅在 2012 年第三季 Android 智慧型手机的销量就有 1.22 亿台，占全球智慧型手机销量的 72%。而随着 Android 软体开发者阵营的不断壮大，过去 iOS 系统的「最佳护城河」：App Store 软体应用商店平台内应用软体的数量优势也在快速缩小。根据 Apple 供应链内部人士透露，该公司原本在今年 1 月份预订了 1,900 万片 iPhone 5 触控萤幕、但目前已经将订单数量减少至 1,100 万至 1,400 万片。这并非是偶然现象，面对众多挑战者出现的 2013 年，Apple 需要再一次创新来扳回一程。毕竟过去 Apple 在消费性电子产业的创新不容忽视：包括 Apple II （1977 年）、Mac 电脑（1984 年)、第一代 iMac （1998 年）、iPod（2001 年），iPhone（2007 年）和 iPad（2010 年）都成功定义了一个新市场。


▲在旗舰智慧型手机市场上，Apple 产品的萤幕尺寸敬陪末座，尺寸更大的 iPhone 今年能否问世？将是产业人士关心的话题。

越来越多消息来源指出 2013 年将是 Apple 更改过去产品策略的关键年份：不但推出的机型增加、还有望出现瞄准新兴市场消费者的低价版本（可能使用塑胶外壳）以及萤幕超过 4.8 寸的顶级机种，但是 Apple 执行长 Tim Cook 或许认为 Apple 还没有沦落到用入门产品换取市占率的地步。解除过去在硬体设计的自我设限并不是 Apple 扭转局面的真正解答、更需要大幅更新的是软体作业系统与操作介面！由于使用介面并没有大幅改变，iOS 已成为外观最老的智慧型手机作业系统，iOS 7有没有可能再次带来如同 iPhone 问世时给全球消费者的震惊？这或许将决定 Apple 在这场智慧型手机大战的结局。


▲市场传闻 Apple 在 2013 年不但推出的机型增加、还有望出现瞄准新兴市场消费者的低价版本（可能使用塑胶外壳）以及萤幕超过 4.8 寸的顶级机种，但是 Apple 执行长 Tim Cook 或许认为 Apple 还没有沦落到用入门产品换取市占率的地步。（图片来源：Apple 媒体发表会）

Windows Phone 8 是否能帮助微软在 2013 年扳回一城？

虽然在行动上网领域落后过去的死敌 Apple，但微软却始终不愿意放弃这个未来商机巨大的市场！2012 年第三季微软发表了新一代智慧型手机作业系统 Windows Phone 8（简称为 WP8 系统），该系统与使用于个人电脑及平板电脑的 Windows 8 作业系统同步推出，更重要的是这两个作业系统将基于同一内核（Windows NT）、包括网路连结、图形显示、档案系统和多媒体等驱动支援也将统一。

有鉴于 iOS 与 Android 系统在过去两年大幅更新，微软在本次大改版急起直追，Windows Phone 8 支援更强大的硬体规格，支援多核心处理器（最高可达 64 核心）和性能更优异的 GPU 图形处理晶片以确保使用者有更好的多媒体和游戏体验。微软试图借 Windows Phone 8 系统扭转近几年的劣势，但问世以来不冷不热的市场表现显示消费者的反应与微软的预估有一段距离。没有人能否认微软错过了 iPhone 与 iPad 引领的「后 PC 时代」大趋势，因此过去的 PC 个人电脑软体巨头在 2012 年所做的一切努力都是为了赶上对手：针对 PC 个人电脑市场推出了全新改版的 Windows 8、针对平板电脑市场推出了 Windows RT、针对智慧型手机市场则推出了 Windows Phone 8。


▲没有人能否认微软错过了 iPhone 与 iPad 引领的「后 PC 时代」大趋势，因此过去的 PC 个人电脑软体巨头在 2012 年所做的一切努力都是为了赶上对手。（图片来源：tqn.com）

在商业市场上、微软的优势非常明显：自身拥有研发实力、还有众多的软体开发厂商以及为数可观的用户群。2012 年微软推出了一系列大胆的举动，具有颠覆性创新特色的新一代作业系统其具体效果都会在 2013 年见分晓。智慧型手机作业系统现阶段仍为 Android 和 iOS 两强争霸的局面，有鉴于一款作业系统的成功与否、市占率为首要关键之一，微软 Windows Phone 8 的首要目标即为在最短的时间内突破 10% 的市占率大关。这次微软为 WP8 智慧型手机的行销大举砸下重金，在部分市场也看到了令人振奋的成绩：包括 HTC 8X、NOKIA Lumia 920 等产品在欧洲市场纷纷传出供不应求的盛况，继 HTC 8X、NOKIA Lumia 920 之后，SAMSUNG 日前也正式于台湾市场开卖首款 WP8 智慧型手机 SAMSUNG ATIV S i8750。


▲主要靠 Symbian 系统机种争取新兴市场消费者的芬兰手机品牌 2012 年的市占率急遽降低，旗舰机种 NOKIA Lumia 920 已经赢得越来越多消费者的认同。

市场研究机构 IDC 指出 Windows Phone 平台在未来 12 个月内虽仍难以对市场版图产生重大变化，但 Windows Phone 8 最快会在 2013 年跃升为全球第三大智慧型手机阵营（市占率上升至 6.6%），主要还是 BlackBerry 平台日渐没落所致（IDC 估计该系统 2013 年市占率将下滑至仅 4.7%）。中长期来看，2016 年 Windows Phone 智慧型手机全球市占率有望由 2012 年的 3% 攀升至 14.2%，但仍不如 iOS 的 21.2% 与 Android 阵营的 58.6% 市占率。在「后 PC 时代」平板电脑与智慧型手机一统天下的今天，微软必须向消费者证明自己的产品创新能力。2013 年看来将是百花齐放的 Windows Phone 8 之年，微软是否继平板电脑之后、继续推出自有品牌的智慧型手机？让我们拭目以待。

中国品牌智慧型手机是否会步上山寨机后尘？

没有人能否认中国已成为全球智慧型手机市场的一级战区！随着中国经济实力的崛起，包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地，过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者，亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品，因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。由于本土市场的需求巨大，2012 年成为中国品牌智慧型手机缔造爆发式成长的一年！众多过去不知名的全新品牌也如雨后春笋般破土而出，在中国市场上，手机行业做得好挣钱很容易、做得不好也很容易关门倒闭。新进入市场的业者们各自打着不同的算盘，但最终的目标却很类似：先占据行动上网的手持装置、并借此或扩张或稳固其流量入口，随着使用者数目逐渐增加、最终争取在后 PC 时代将流量转换成现金。而为了冲高初期的用户数量、新业者几乎无一不例外的选择以低毛利、低利润的商业模式。不止是传统手机厂商群聚、一些网路企业也纷纷涉足，使得原本就已经拥挤不堪的智慧型手机市场厮杀得更为激烈。众多参战者角逐的结果是中国智慧型手机市场沦为低价厮杀的红海！


▲ 以「中华酷联」（中兴、华为、酷派、联想四大品牌的缩小）为代表的集团其销售成绩尤为抢眼：2012 年 HUAWEI 和 ZTE 已名列全球智慧手机生产商前 10 位，Lenovo 和 Coolpad 的出货量也超过 1,000 万台。

IDC 分析师黄德俊认为中国智慧型手机市场的主流产品是终端售价 200 美元左右的 Android 智慧型手机。在销售量不断冲高的背后、危机也潜藏于此：不到 10% 的利润率，使得众多手机厂商在提升市占率的同时、利润却越来越薄。2011 年中国国产智慧手机出货量为 4,000 万台、而 2012 年上半年已达到 9,500 万台。以「中华酷联」（中兴、华为、酷派、联想四大品牌的缩小）为代表的集团其销售成绩尤为抢眼：2012 年 HUAWEI 和 ZTE 已名列全球智慧手机生产商前 10 位，Lenovo 和 Coolpad 的出货量也超过 1,000 万台。


▲虽然在新兴市场颇有斩获，入门价位与高阶价位品牌的夹击让 HTC 在去年首度摔出全球智慧型手机五大品牌之列！

中国智慧型手机市场的险恶状况，其最大的军火供应商：MTK 联发科最清楚状况！2012 年联发科在中国市场进步飞速，单核处理器晶片组 MT6575 已经彻底摆脱了陈旧的 ARM 11 架构，与 Qualcomm 高通同级产品竞争毫不逊色。从 2012 年中开始大量出货的双核处理晶片组 MT6577 平台更让入门智慧型手机产品进入了「双核时代」。然而 2012 年 10 月却成为分水岭：中国市场的智慧型手机供需状况从供不应求转向库存积压。消息人士透露中国国产手机厂商的平均库存量都在 10 万台左右，本土二线品牌库存则在 50 至 80 万台之间，一线本土品牌库存甚至高达 100 万台。联发科也在最近的一次法说会上表示 2012 年第四季智慧型手机晶片的出货成长幅度比原先预期的还弱：下游厂商原本对需求正面看待，因此在去年 10 月积极针对晶片备货，虽然之后下游需求并未快速下滑、但客户库存水位偏高导致淡季效应开始发酵。

中国智慧型手机品牌未来将何去何从？其代表厂商小米科技或将成为观察指标。一年前多数行业内人士认为小米手机瞄准玩家级用户（指对电脑和网路技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人群），若能取得 10 万台的销售成绩就算相当成功。对比前述预估，小米手机一代最后缔造的 352 万台销量可谓远远超出预期！甚至可以用「奇迹」来形容。然而年销量区区 300 多万台的小米手机，最新一轮的风险投资人却给出了新台币1,200 亿元（美金 40 亿元）的价值，反观单月销量可能就超过 300 万台的 HTC，在台股的市值也只有台币 2,500 亿左右，从产业投资的角度来看，小米手机可能已经处于泡沫状态！一年前小米手机一代的正是靠着超高性价比和超高的硬体规格以及不俗的萤幕尺寸打开市场，但是在大批手机厂商嗅到商业价值而快速杀进这块市场后，小米二代手机必须寻找更多的竞争力来区分自己和其他国内山寨机的价值。凭藉以 Android 系统为基础的 MIUI、小米手机一代积累下来的用户群和饥饿的网路销售方式，雷军希望小米科技在他的带领下能成为中国的 Apple，但追根究底 Apple 产品的成功仍取决于优异的产品设计与品质、不断的创新、以及在世界各地均有完善的销售通路与售后服务，而这是超过 30 年的不断累积所完成、绝非一两年就可以速成。这也是中国智慧型手机品牌厂商走向世界的必经之路。


▲凭藉以 Android 系统为基础的 MIUI 系统、小米手机一代积累下来的用户群和饥饿的网路销售方式，雷军希望小米科技在他的带领下能成为中国的 Apple。