此规模非彼规模：中国智能手机正陷误区

    IDC最新的统计显示，去年第四季度，中国企业华为、中兴杀入全球智能手机市场前5，其中华为以4.9%的市场份额居第三位，中兴以4.3%排位第五。同样在全球智能手机增长最快的中国市场，联想也是一路高歌猛进，仅次于三星位居该市场季军的位置。对此，有评论称，中国企业正在凭借价格和规模的优势在智能手机产业中崛起，并已开始向这个产业中的苹果和三星发起了挑战。事实真如市场份额表面看起来这般简单吗？
　　曾几何时，规模效应一直是企业，尤其是中国企业津津乐道的商业模式。我们不否认规模经济在商业竞争中起到的重要作用。例如三星在智能手机市场的成功应该是规模经济的又一典范。这也让我们中国的企业对于规模经济的偏好又增加了有力的砝码。殊不知人家三星的规模经济和我们企业理解的单纯抢占市场份额的“规模经济”有着相当大的差别。
　　首先三星所谓的规模经济是不排斥创新的，或者是具有创新基础的。咨询公司Booz & Co.发布的《全球创新1000》报告中，三星排在2012年全球最具创新力企业的第4位，仅次于苹果和谷歌，而在反映对于创新重视程度的研发投入（研发投入占销售百分比）上，其比例高达6%，达到90亿美元，排名第6，仅次于科技企业中的微软。而从最具创新力第4和研发投入第6近乎相等的排位看，三星创新的ROI是相当高的。反映到市场和产品中，Galaxy S II III及Galaxy Note和Note II的畅销及较高的利润率（与其它竞争对手相比）便是最好的证明。
　　其次是对自身所处产业中产业链的把控能力。众所周知，仅就智能手机产业而言，三星具有自己的芯片（设计和生产能力）、显示面板、闪存等。而这些对于智能手机不可或缺，或者直接影响成本和交付时间的把控能力反映到三星在智能手机市场的竞争力表现则是最具效率的市场反应、生产能力和成本。千万不要先看这个能力，苹果之所以在这两年的竞争中感受到三星的压力，其中多半的原因来于这种能力与三星相比的弱势。
　　第三在于市场营销能力。这既包括了营销投入的实力，更有营销创意和时机的把握。例如在竞争激烈的美国市场，三星在市场营销上的投入飞速增长，据统计，今年三星在美国市场的营销费用大幅增加，据统计，仅在去年上半年，三星在美国市场的营销费用就达到了1亿美元，而2011年的同期，三星的营销费用仅为700万美元。而今年三星的营销投入有增无减，仅在“超级碗”1分钟的广告中就一掷千金。伴随庞大的营销支出和创意，三星针对苹果iPhone的广告每每都会打动用户。据瑞银近期公布的第三次移动设备和移动操作系统年度调查报告显示，三星在移动设备市场的地位正在上升，具体表现在三星的保留率在过去12个月中出现了明显上升。尽管仍低于苹果，但也已达到45%，高于2011年时的28%。
　　即便是在这样的情况下，在上个季度中，三星的利润也仅是苹果的一半左右，这还是在三星在智能手机市场以出货6100万部和高达29%的市场份额下取得的。
　　反观同样以追求规模效应发展的中国企业，先不说咱们的规模效应的内涵与三星大不相同，且没有任何一条符合要求，单就我们理解的规模效应，也远未达到要求。同样是在去年的第四季度，华为和中兴在同比增长高达89.5%和48.4%的基础上，市场份额也仅为三星的1/6和苹果的不到1/4。而从过去整个2012年全球智能手机市场看，华为、中兴均未能进入前五之列，而排在第五的黑莓市场份额仅为4.6%。也就是说如果从2012年全年看，华为、中兴的市场份额要低于这个市场份额。
　　即便是按照我们企业理解的规模经济，我们也远未达到在智能手机市场立足的市场份额
　　西方学者在阐述“规模效应”条件，首先规模要占到30%，并能以技术和资本优势控制产业链上下游，而且企业采用多角化稳步扩张战略的标准看，三星几乎满足了这些苛刻的条件，尽管不同的产业，不同的竞争环境和特点，标准会有所出入，但单就智能手机产业而言，10%左右的市场份额应该未来该产业中生态系统和相关厂商生存和发展的底线。以此来衡量，华为、中兴也只是将将达到1/2。
　　既然最起码的市场份额（无论是按照西方的标准，还是咱们自己的理解）都未能达到规模效应的要求，按理说再去探讨盈利的问题已无必要，但从去年中兴巨亏25亿，华为和联想略有盈利（均未公布盈利数字）看，它们的盈利状况也不容乐观。而这就牵涉出，我们厂商理解的规模效应是否具有可持续性及会不会很快触顶。
　　从当前智能手机市场的竞争状况看，苹果、三星会继续将彼此的竞争压力下移到市场份额不足10%的二线厂商中，而二线厂商中的国际大厂，例如诺基亚、黑莓、HTC、摩托罗拉等为了生存也势必会孤注一掷，由于这些厂商尚存品牌优势，故也会将更多的压力传递到像诸如华为、中兴和联想这样在品牌影响力仍较弱的中国企业上，所以未来即便设单纯的争夺市场份额对这些企业也会变得更加艰难，虽说今年开始，华为、中兴、联想都称要发布中、高端的产品以提升品牌影响力和提升利润，但就像前面所分析三星那样，这需要营销的投入和时间，所以即便是高端路线奏效，短期内华为、中兴和联想在营收和利润的承压上也会有增无减。
　　其实今天的智能手机产业，虽然仍处在增长之中，但其增速和创新已经进入到一个瓶颈期，这从之前一直以创新引领这个产业前行的苹果创新力减弱及三星调低今年第一季度手机营收和利润可见一斑。那么在今年的这种大势之下，加上前面的诸多因素，华为、中兴、联想在智能手机市场的未来表现难以乐观，而所谓的挑战苹果、三星也还只是美好的愿景而已。也许赶紧走出沉溺于去年表面市场份额，自我规模效应的误区是第一步。