库克高盛会议现场发言全过程文字实录

    苹果 CEO 此时正在高盛科技及互联网行业会议的现场，接受分析师比尔·索普的提问。苹果也在他们的投资者要闻页面提供现场音频直播（点击进入）。我们抢先与大家分享几点库克发言的精髓。

　　提问：关于苹果现金储备策略……您是否为此头疼过？

　　库克：要从何说起呢。我们在不少领域都有大量的投资：供应链、零售店、收购等等。如今，我们的确拥有大量的现金，我们挺幸运的。我们将给投资者一些回报，相关事宜还在继续讨论中。

　　提问：对 Greenlight 分析师提议给股东放松更多资金，您怎么看？

　　库克：我们欢迎股东的投入，我们也在商议一系列的选择。

　　提问：关于绿光资本(Greenlight Capital)因股东签署的委托书而起诉苹果，这事怎么看？（背景：绿光资本(Greenlight Capital)对冲基金经理大卫·艾因霍恩起诉苹果，认为苹果应该给股东更多派息。）

　　库克：这里边有些误解。这不是给多少钱回股东的事情。这关乎公司治理的问题。所以我们决定不给自己分配“不能兑现的”股票。我们仍可以这样（继续分配一些不能兑现的股票），但这需要股东们的同意。所以，老实说，我很奇怪，我们这么做都是为股东好，怎么就被起诉了呢？

　　我们希望涉及到这起官司的人拿到钱后能捐给慈善机构。要不然就是浪费了这些钱。但我们不会发送邮件或四处宣传我们的提议。这是正确的选择，我当然会举手同意。但我不会在我家院子挂一个“二选一”的牌子。

　　提问：关于收购……大部分都是小型收购。苹果文化是不是有什么规定不进行大型收购？

　　库克：我们已收购了不少……平均每隔一个月都有一笔收购。大部分收购的目的是为了人才。他们收购前负责某些小型的项目，我们收购回来，将他们安排在自己的项目。PA Semi 半导体公司的收购就是一个例子。这批人才之前负责 PowerPC，我们将他们安排到 iOS 设备的开发。我们未来还会做更多类似的收购。

　　至于大型公司，我们已经而且还会继续观察。但目前这些公司还没有经过我们的小测试。我们会收购一些大型公司，但我们也是有规定的。我们不对收购对象的收入感兴趣，如果有一家大型公司正好符合我们的要求，我们也会收购。

　　提问：我们要如何解读今天的苹果创新文化？

　　库克：前所未有的强烈。创新已经深嵌入苹果文化……那股想要制造世界上最棒产品的渴望。这已经深入苹果 DNA，所以我感到很欣慰。今天，要是你想知道创新的必备因素，其实并没有方程式。但其中两个因素包括技巧和管理。我们看技巧，苹果处在无法超越的位置……瞧瞧我们在软件、硬件和服务方面的专家。消费者希望能把技术这些生硬的东西藏起来，他们只想要美感的体验，顾客至上的感觉。只有将软件、硬件和服务完美结合，才能发挥真正的魔力，我们有创新和施展魔法的能力。

　　多年来，“垂直集成”一向不受大家待见。人们认为这是疯狂的想法，但我们不这么认为，我们继续这么做。这不是一朝一夕能成功的。有的人拼死想模仿，但他们很快发现，难道太大了。

　　至于领导层，苹果的管理个个是超级明星。乔纳森·伊夫是首席设计师，现在他也开始负责软件方面。鲍勃·曼斯菲尔德是硅谷的佼佼者。在运营方面，没人能比杰夫·威廉姆斯更擅长。菲尔·席勒、丹·罗西奥等等。我对苹果充满前所未有的信心。因为我们拥有这些精英。

　　提问：谈谈大数法则。iPhone 的增长是不是已经自然而然达到极限了？

　　库克：我们的字典里没有“极限”这个词。因为我们这么多年推出了许多消费者之前不知道他们需要的产品。我所看见的智能手机市场，去年有 7 亿的量，预计未来 4 年还会成倍增长。长期以往，市场上将全部是智能手机，而世界上的人口超过 14 亿。用户喜欢定期更新换代。所以这个市场潜力是非常巨大的。

　　再者，我们打造出一个开发者行业，支付给开发者的分成多达 80 亿美元，无论是平板还是智能手机都还在继续创新，所以这里边的市场动力是非常巨大的。如果你知道我们在中国的业绩，你就会大吃一惊。还有一些领域我们不是那么成功，但我们把这些市场当做机会。如果把这些机会集中在一起，我预见到一个很大的发展空间。

　　提问：说到机会，iPhone 在低端市场和预付费市场的份额还不多。苹果如何面向这些市场的更多用户打造一款品质不打折的产品？

　　库克：如果我们认为不是好的产品，我们不会投放市场。我们不是那种企业。对于注重价格的用户，我们有自己的策略。去年 9 月份 iPhone 5 发布后，我们立即降低了 iPhone 4 和 4S 的价格，上一个季度，我们 iPhone 4 已经供不应求。这很令我们吃惊。

　　我们对比一下 iPod 的历史。iPod 刚刚面世的时候，售价要 399 美元，但现在我们只需 49 美元就能买到一台 iPod shuffle。与其让产品质量掉价，我们选择打造出一款全新的产品，体验自然也会不同。多年来，人们问我们：“你们为什么不推出低于 500 美元或 1000 美元的 Mac？或其他什么东西。”我们研究了很久，于是推出了 iPad。因此我们总是尝试重新发明优秀的新产品。

　　提问：苹果的“绝不”原则……

　　库克：我们绝不做的唯一一件事是推出次品。这也是我们唯一的原则。我们必须推出最棒的产品。为消费者带来大胆、革新的体验，注重所有细节。　

　　提问：iPad 和平板市场的潜力。

　　库克：这是一个很大的机遇。平板是软硬件和服务结合的理想例子。去年我们销售的 iPad，比 PC 市场的领头羊惠普卖出的电脑还要多。去年 iPad 销量大约1.2 亿，预计 4 年内能达到 3.75 亿，将超过 PC 销量。

　　苹果是后 PC 时代的代表。专为 iPad 开发的应用就有30 万款。其他人只有寥寥几百款。大家可以看出苹果在这个市场的全力以赴。我不知道现在的市场格局如何，因为只有我们对外公布销量。但大家看看使用量就知道了，黑色星期五那天，在 iPad 上消费购物的人数是在 Android 平台消费总人数的两倍。这些数据很明显说明 iPad 更受欢迎，人们用得更多。我不知道用户在其他平板上都做些什么。我们希望用户能频繁使用我们的产品，而不是买了摆在家里不用。我们与消费者的关系始于此，但不结束于此。

　　iPad 也进入到所有的关键市场。几乎每一家财富 500 强或世界 500 强企业都在用 iPad。iPad 也进入到教育领域。要想渗透这些市场需要很长的时间，但我们已经做到了。但我们仍认为我们还在初步阶段。消费者想要集成，我们就集成。

　　提问：上个季度 iPad mini 销量惊人。iPad 设立了价格标准，iPad mini 价格还往下一些。但 iPad mini 的确带来利润。在入门级价格和财政之间，苹果要做出什么样的妥协？

　　库克：常有人问我怕不怕类似产品互相蚕食。第一次被问到是 iBook 跟 PowerBook。当 iPad 发布时，人们又说我们是在自己消灭自己的 Mac。事实上，我们并不这么认为。如果我们不推出相近的产品，其他人就会。就说 iPad 吧，Windows PC 市场的份额非常大，iPad 对 PC 的蚕食要比对 Mac 大得多。如果一家公司在做决策时因为害怕蚕食畏手畏脚，这家公司离倒闭不远了。因为如果他们不敢做，别人一样会做。

　　诸如中国和巴西这些国家，50% 的消费者购买 iPad 之前都不是苹果产品的用户。我们也发现，一旦消费者购买了第一款苹果产品后，他们还会继续购买更多。我们认为 iPod 对 Mac、iPod 对 iPhone，甚至 iPad 对 iPhone 产生的是互相带动的效果。就算我同时拥有一台 iPad 和一台 iPad mini 也不奇怪。我觉得这会是所有市场的引子。

　　提问：苹果的利润远远高过竞争对手。你们有想过未来长期的利润吗？

　　库克：我不想在除了财报会议之外的场合预测利润。大体上，我们是这么做。你可以考虑到策略原因，先进入一个市场，接受较低的利润，但我们心里一直明白，产品间能互相带动销量。我们对控制供应链和成本的能力还是蛮有信心的。因为我们不是“硬件公司”，我们还有其他渠道盈利和回报股东。上个季度，软件和服务的收入就有 37 亿美元。就算是放在软件和服务公司，这笔收入也相当可观。只做硬件公司从短期来说是能给我们一些弹性。但我们要从长期考虑去管理苹果。

　　提问：如果把苹果看做一家平台公司，在发展市场和新兴市场的收入还是有区别的。因为某种原因，苹果控制不了一些市场，比如没有 iTunes 音乐和电影租赁服务。这对平台策略有怎样的影响？

　　库克：去年，苹果为在新兴市场扩大生态圈付出许多努力。App Store、iTunes 商店、iBookstore 已扩张到 100 多个国家。只有在一个主要的国家我们还没有电影服务。去年，我们在世界各个国家部署我们的基础设施取得了很大的进步。我们还有很长的路要走。你说得对，在一些国家我们没办法控制得了，但我们坚持不懈地打破障碍。距离去年我来参加会议那会到现在，我们在新兴市场的生态圈已经发现了很大的变化。

　　提问：零售策略。

　　库克：要想发现、探索和学习我们的产品，我们的零售店是再合适不过的地点了。我们的零售店员做得很好。你走进我们的商店，你很快会意识到，这家店不是一家推销产品的商店，而是一家提供服务的商店。我们的零售店能帮你了解更多关于产品的神奇之处，也是一个聚会的场所。在这里你会发现有针对青少年的课程，小孩子都喜欢过来。你会发现针对音乐人的课程。我甚至认为不能再用“零售店”来形容。这是苹果跟所有用户对话的地方。用户有需求不会想到找苹果总部，而是想到找当地苹果零售店。上个季度，苹果零售店接待了 1.2 亿的顾客。

　　客流量非常大，事实上因为太多顾客，我们的店面都装不下了。但这是一个甜蜜的烦恼，就跟钱太多了的烦恼一样。所以今年我们将其中 20 家零售店转移到更大的店面，在海内外增开 30 家店，包括在土耳其的第一家店。

　　我认为如果不是有我们的零售店，iPad 不会那么成功。因为消费者不了解这款全新类别的产品，而商店正好给了他们进来了解和体验的机会。

　　我们对零售店的信心很大，并继续投资开设更多的零售店。我们的店员很优秀，没有哪些商店能像我们的零售店那样。我平时很少有心情不好的时候，但如果我哪天没有了兴奋的心情，我会到一家苹果零售店走走。就跟吃了百忧解似的（注：百忧解为一种治疗精神抑郁的药物。）

　　提问：回顾你去年上任 CEO 的业绩，哪些是您最引以为豪的？

　　库克：我对我们的员工感到最自豪。我很荣幸能跟一群有志打造世界最厉害产品的人共事。他们不仅是把工作做好，而是做到最棒。我对我们的产品也感到非常自豪。我们选择了去做这些产品，它们真的很棒。我对未来出奇地有信心。我自豪我们在供应链责任方面挑起了责任，我自豪我们在环保方面做出了贡献，减少了毒气的排放，建造了大面积的太阳能发电站。我对诸如此类的成绩感到非常自豪。能跟这些优秀的人才一起共事，是我一生的荣幸。