三星电子成功基因解密

 

三星共和国另一面：从高楼到坦克
三星最近两年很“红”，其中一个原因是人们实在看腻了它的主要竞争对手苹果在全球范围内，三星是唯一一家能在智能手机领域跟苹果这家科技界的明星企业抢风头的公司。但实际上，三星并不只有智能手机。如果我们用“创新的设计”、“人性化的体验”来总结苹果产品之所以被全球各地粉丝排队抢购的话，那我们又该怎么理解三星的“突然冒起”？于是，我们有了寻找三星基因的念头。
要理解三星的基因并不容易，因为它不仅历史悠久，而且涉及的领域很“杂”：除了智能手机，这家韩国企业还有液晶电视、洗衣机、冰箱等家电产品，也有电脑、打印机等IT玩意，甚至也有空气净化器、智能扫地机器人等“格调货”，别忘了，还有大大小小的液晶显示屏、硬盘、存储器等一般人压根就看不见的关键零部件，都是三星的“势力范围”。相对而言，三星的对手苹果就容易理解多了：让Mac真正成名的MacBook Air很轻很薄，设计创新；标志性的iPhone 操控体验无与伦比，人性化做到极致；在电脑屏幕和手机屏幕以外开辟新天地的iPad，同样是一种全新的用户体验。简单而言，苹果就是玩设计的。那三星呢？
“轻”公司与“重”公司
三星与苹果这两家公司有很多本质的区别。比如，苹果实际上是一家“轻”公司，它只玩产品设计，只对申请技术专利感兴趣，把设计图变成实实在在的产品的“脏活累活”，则留给了“代工达人”富士康。当然，苹果也负责采购，从三星、LG、东芝等供应商手上挑选最顶尖的零配件；但这一过程只不过是“买卖砍价”而已，苹果压根就不具备生产视网膜显示屏的能力，或者说它压根就不需要那种生产能力，只需要说服LG帮它生产即可。简单而言，苹果的绝招是全球采购最新的技术，站在巨人的肩膀上实现自己那超凡脱俗的产品设计。
但三星比苹果累多了。它本身就是全球最大的液晶屏幕和半导体供应商，拥有最顶尖的技术，同时三星还有海量的装配工人干着富士康式的“脏活累活”；不光是在智能手机这一个领域，家电、PC、IT设备等各个垂直领域，三星都是“全产业链”布局从技术研发到零配件制造，从产品设计到装配，三星全部一手包办。从这一角度而言，三星是一家很“重”的公司。
玩技术，微创新
三星这家“重”公司实际上又是技术驱动型的科技公司，把持着各个关键领域，比如上面提到的液晶屏幕和半导体技术。如果说三星皇牌的智能手机Galaxy S系列和Note系列就是靠着液晶屏幕成功地把苹果iPhone拉下神坛，相信一定有不少赞同的声音。如果三星不是全球最大的液晶屏幕供应商，如果它不是有独家的SuperAMOLED屏幕技术，或者我们根本就没有机会看到4英寸的iPhone 5被5.5英寸的Note2嘲笑的景象。在Note2中，三星不光用超大的屏幕尺寸挑战用户的心理底线，在更底层的液晶显示技术上也做了很大的革新，采用了新型的RGB像素排列方式，提升屏幕的细节表现力。
与苹果比较起来，三星吃亏的地方并不在于技术不如苹果强，而是不太懂得用简单直接的方法把自己的技术优势表态清楚。它像绝大多数IT工程师或者程序员那样，能轻易地向用户解读各种技术参数，并分析出各参数之间细微的差别所带来的效果差异性。但遗憾的事，绝大多数用户不是IT从业者，他们难以理解三星的技术优势带来的效果差别。相反，苹果很擅长用一个绝大多数用户都能碰到的使用场景，去解释自己的新技术如何厉害，这就是用户体验的力量。
不过，三星已经意识到这个问题，从苹果身上学会怎样向用户推销自己。从某种意义而言，Note系列比Galaxy S对苹果的破坏力更大，因为后者仍然只是一款与iPhone 一样优秀的智能手机，但尺寸更大的Note其实发现了一个新的用户需求，那就是手写刚开始的时候，可能你会觉得给智能手机加上一支触控笔是多余的，屏幕本身就是触控的，用手指就可以流畅地操作；但是，当你手上真的拿着一支触控笔的时候，才能明白三星那支SPen意味着什么。在Note系列上，三星很注意向消费者传递一个核心信息：SPen能够给你一种比手指头更好的触控体验，用手指头比划着做笔记很累，SPen就很爽；用手指头画插画简直就是折腾，SPen就很文艺……这些都是iPhone所不具备的元素。事实上，SPen并不是三星最厉害的原创技术，而是从手写输入公司Wacom获得的，三星还向这家公司进行了注资。但是，三星针对用户的使用场景，为了SPen开发了各种易用的软件功能，在用户体验上进行微创新，并把SPen包装成另一种的触控生活。于是，SPen获得了用户的好评。
横向复制，走“野”路子
有趣的是，三星现在已经变得很聪明，一旦SPen在智能手机上获得了成功，很快便把这个技术复制开去，抢iPad市场的Note10.1平板电脑有SPen，抢Windows 8PC市场的变形平板电脑500T、700T也有SPen。值得留意的是，三星这种把一项自有的优势技术横向复制到旗下各产品线的能力正在快速加强。三星的数码影像产品就是典型的例子：在影像行业，三星不如佳能、尼康等传统影像巨头在光学技术上有深厚的积累，甚至也不像索尼那样在数码成像上有技术优势，但三星强势的地方在于IT和通信技术。于是，数码相机被三星用Android系统进行彻底的智能化改造，单反和微单等相对专业的产品也被三星加入了WiFi网络功能。同样道理，在智能手机上成功的App模式，也被三星移植到了智能电视上，白电的冰箱和洗衣机，也或多或少地遵循着这样的逻辑把三星在其他领域的技术移植过来。
或者对于专注于某一个领域的厂商而言，三星的产品路子看起来有点“野”在三星的产品身上，或多或少沉淀着3C技术融合的影子，对于那些相对“跨界”的产品而言，用传统的某一行业的眼光去衡量，可能是一种“旁门邪道”。但从好的方向而言，那也是一种创新。当年乔布斯握着几乎没有按键的iPhone时，那些同样以“旁门邪道”来评价的领导型厂商们，今天恐怕已经后悔不已。
回到最开始的问题：三星的基因是什么？不是从苹果那学来的“用户体验”，而是多年沉淀下来的技术积累。在过去，这种技术型的驱动能力分散在三星庞大的体系中，难以聚合，难以形成合力。但三星正在做出改变，即便各个产品线之间仍是独立运作，但技术的基因开始从登顶的智能手机流入电视、电脑、家电等更多的领域。
三星到底有多牛？数字说明一切
上周在广州举办的中国三星论坛是一个全面了解三星的机会，这家公司到底有多牛？
“以销售额来看，三星电子是目前全球电子行业最大的公司，2012年销售额超过1430亿美元。”三星大中华区总裁朴载淳表示。而具体到大中华区，三星的业绩也十分抢眼。朴载淳透露，2012年，三星大中华区的营收为143亿美元，同比增长51%。其中手机、显示器、平板电视等产品在中国市场占有率第一，其中据调查公司Strategy Analystics发布的数据显示，2012年三星在中国市场上售出3006万部智能手机，而在2011年这一数字仅为1090万部，市场份额从2011年的12.4%增长到了17.7%，三星首次登顶中国智能手机市场。另外冰箱、多功能打印机等产品也进入三甲。
朴载淳将2012年的成绩归因于三星“以消费者为中心”的理念，产品的创新和“丰富的营销活动”。他透露，三星在中国有5个研发中心，3000名研发人员从事研发，三星会为中国研发和生产适合中国消费者的产品。而新成立的B2B部门，将巩固三星的高端地位，与三星其他产品一起继续打造“高端&年轻”的品牌。“在中国市场上，三星将坚持与全球其他地区同步上市。”朴载淳表示。
智能手机反哺PC业务
三星的PC业务历史悠久，但与智能手机业务相比，显得失色。但这种状况今年可能有点新变化。三星中国电脑营销总部产品总监哈乐透露，接下来的三年将是三星PC业务雄起的时间，“手机业务的成功将一定程度反过来拉动PC业务的销售”。
三星在PC领域其实有着丰厚的积累，既有全球领先的液晶显示面板，也有强势的半导体产品，内存、SSD硬盘以及传统机械式硬盘都占有很大的市场份额。但哈乐表示，过去因为商业策略上的原因，三星PC没能够全部用上三星自家的优势零件，但未来三年内，这种情况会逐步改善，三星PC将获得整个三星系统的支持。“比如锂电池，目前所有的三星笔记本使用的锂电池都是三星原装的”。
此外，哈乐还表示，三星接下来要统一各条产品线的设计风格，“以前各产品线相对独立，外观设计不太统一，但今年三星各产品线统一了UI，比如色调等设计元素做到跨产品线统一”。例如三星刚推出的新5系笔记本电脑，色调就完全采用了Galaxy S系列的风格。