新一轮智能电视大战未见良性循环迹象

    在“客厅大战”被认为是下一个商机爆发点之际，国内电视机行业再掀波浪，乐视这一身份早已明确的“扔石者”上周正式发布了酝酿已久的超级电视产品。资本市场上随即的反应结果是，乐视股价接连攀高，国内电视机市场第一阵营的海信、TCL、创维股价集体下跌。

让传统彩电企业感到不安的并不是乐视产品本身，而是它打破了20多年彩电企业持续靠硬件获利的营销模式，这种靠内容获利、靠社交营销推广的互联网思维模式，宛如给智能电视产业撕开了一小道口子。接下来的“闯入者”又将是谁？又会出现哪些新的颠覆？传统彩电企业已意识到潜在的威胁。

借道智能，电视机产业链上出现了新的应用，IT、视频、语音、游戏等的出现，赋予电视机在媒体、互联网、IT上的属性越来越浓，电视机产业也开始从原来的面板、芯片到整机上下游的纵向产业链，延伸出一条新的从运营、解决方案到平台设计等横向产业链。

谁都有机会成为横跨两条产业链上新的王者，各路诸侯也展开了新一轮的混战。

闯入者搅局

目前，电视机行业还未形成充分竞争，市场品牌并未形成垄断。据相关调查机构显示的近三年彩电市场份额来看，前六名电视品牌海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔各自市场份额差距不大，均保持在10%-12%。

此外，自2009年互联网电视出现到如今的智能电视，电视机已从单纯的显示器向“显示器+后台处理器”延伸，这让一批内容商、运营商看到了机会和更多的想象空间，吸引了联想、乐视、优朋普乐、小米等企业纷纷加入电视机的“触网”行动。

智能电视似乎给大家勾勒出了一副完美的画面。网络搜索、游戏、社交、视频点播等一切基于手机上的娱乐、资讯等应用都出现在了电视机中。

这让新的“闯入者”有理由相信，未来电视机将会出现新的洗牌，并开始提前布局。优朋普乐、南方传媒与创维合作，在电视机上开通“直通好莱坞“栏目，实现视频在电视机上的付费；联想与上海文广成立视云公司，专门为联想智能电视进行视频节目内容的采集和优化；乐视更是直接以电视机企业的新身份，通过内容和新的渠道打破原有电视的商业模式；小米则通过电视盒曲线进入这一领域……

这直接改变了电视机在销售上的一个预期，电视机不再由传统的线下销售来获得收益，拥有互联网基因的企业正不断地冲击现有的商业模式。

乐视网董事长兼CEO贾跃亭曾对外接受媒体采访时表示，“传统企业的产品价格=产品成本+产品毛利+运营成本+营销成本+渠道成本+品牌溢价。而超级电视是基于乐视网海量用户，营销上采用CP2C模式(众筹营销)，即不再由生产商出产品吸引顾客市场，而是订单驱动生产力。”

而同样通过饥渴营销、互联网思维来切入智能手机和电视的小米，其负责电视机顶盒业务的相关人士向腾讯科技表示，尚且不去谈论乐视电视产品本身，互联网企业的加盟直接改变的是，电视机另一个全新的生态体系的构建。

这种变化类似于手机进入智能后，产业格局逐渐打乱。“以前由硬件制造和上游控制来掌握话语权的时代将改变，未来更多是用户体验为王的时代。”奥维咨询（AVC）高级副总裁文建平认为，这是互联网企业目前的优势。

三方混战

在暴风雨来临之时，作为传统电视机企业，他们不会愿意将已打拼多年的市场拱手相让。在互联网企业仅有零星的几万台规模的时候。一切仍基于用户规模说话。

“我们有终端，终端是一个非常强大的资源，去年创维在国内销售860万台，去年新增了200万电视机用户。”创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝认为，用户数是足以抗衡“外来者”冲击的一个难以摆脱的事实。

而目前这些互联网、内容方欲参与，则更多的需要与彩电企业合作，单枪匹马者将更多迎来来围剿或丧失更多的合作机会。

对于乐视和未来所将要出现的“入侵者”，传统电视机企业将之定位为“破坏者”而非主流。这加剧了彩电企业、内容商、运营商之间的博弈。一位彩电从业者接受腾讯科技采访时认为。“乐视此前是创维、TCL等企业的合作伙伴，这之后很可能变成互相排斥的敌人。”

传统电视机企业意图是期望通过掌握电视机终端用户基数，提前成为整合智能电视产业链上的主体。创维、海信、TCL等已经不只一次表示出，要向“内容+终端+应用+平台”转型。更大的玩家，三星则早已有意图通过自建智能电视的操作系统，赶在苹果未进入智能电视前提早布局。

在未掌握智能电视产业链最核心地位，出现新的王者之前。无论是代表制造企业的纵向产业链，还是代表横向产业的互联网企业，都以“自己为中心”让其利益最大化。

应用缺乏

然而，智能电视却是剃头挑子一头热。数据显示，2012年中国智能电视销量达800万台，仅占平板电视的27%，智能电视平均激活率仅有27.5%。

“去年年底，我们发现某些智能电视应用下载率为零，电视机用户根本不会在电视机上翻页式查找应用，智能电视机照搬手机上的应用，让用户体验非常差。”一位去年曾在三星负责中国智能电视APP运营的相关人士向腾讯科技透露。

这也让智能电视企业开始在2013年调整策略，优化智能电视UI界面、让遥控器更为简单，并开始以视频为中心开展应用。

但这种换汤不换药的作法，电视机用户并不感冒。据腾讯科技调查后发现，智能电视用户基数无法支撑APP的运营成本，难以吸引更多的开发者针对电视机开发应用，或吸引百度、腾讯等优秀的互联网公司加盟。

“这些互联网公司基本都是拒绝，谈判最好的结果是它们提供一个开放接口，让我们自己去开发。”上述人士反映。即便是对这些互联网应用进行二次开发，电视机企业同样认为这是件得不偿失的事情。

互联网企业更多顾虑的是，电视机作为意识形态领域重要的宣传阵地，处于起步阶段的智能电视，在判定是否为商机之前，任何的内容或模式都存在潜在的风险。

目前，能够撬动智能电视的横向产业链尚未出现良性循环。在电视机媒体、互联网属性越来越浓的趋势下，智能电视产业将更多出现不同产业链上的捆绑合作，优势互补。在这过程中，电视机企业的数量将被压缩，品牌将会分化，但难以出现颠覆或替代者。

在未掌握智能电视产业链最核心地位，出现新的王者之前。无论是代表制造企业的纵向产业链，还是代表横向产业的互联网企业，都以“自己为中心”让其利益最大化。