联想如何用7年超越三星？新兴市场成胜负关键

    那个不善言辞的杨元庆又回来了，在5月23日晚间的联想集团2012/13年度业绩沟通会议上，杨元庆对媒体的每个问题都仔细斟酌，谨慎回应，没有了去年下半年与媒体沟通时的轻松自如，妙语连珠。从“享受登顶的快感”到重新拾起了公式化的官方语言，杨元庆的心态已由极度放松恢复到了备战状态，显然，他意识到了联想面临的问题——PC市场正在逐步下滑，即使联想超越惠普成为PC冠军，仍然不算胜利。
时间倒回到一个月前，在联想集团内部的一场培训会议中，以杨元庆为代表的执行委员会成员开始向在场200多位各业务线中高层传达联想集团新的目标——2020年超越三星，成为“PC+”领域的领导者。在杨元庆看来，手机向智能手机转变，与PC向PC+转型是一个道理，就算是诺基亚，如果不顺应时代亦只有退出舞台一条出路。
在业绩沟通会议上，杨元庆并没有直接回应联想如何挑战三星的问题，只是称其对PC+市场前景保持乐观，并有信心在新财年的表现继续优于市场，并将继续冲击全球智能终端设备市场的更高名次。据国际知名调研公司IDC的《全球智能终端市场季度跟踪报告》显示，联想这一包含手机、笔记本和平板电脑的全球市场中排名第三，仅次于三星及苹果。
事实上，三星并不是一个容易超越的对手，其最新旗舰手机Galaxy S4在不到一个月的时间，就已经在全球渠道创造了1000万台的记录，联想或许能在这份综合了PC、手机和平板的智能终端排名表上超过三星，但在智能手机的利润和份额上，仍然难以与三星抗衡。不过，相比其他仍在泥滩中找不到方向的PC厂商，这已然是一种成功。
7年超越三星的数字逻辑
有分析认为联想试图用短短7年超越三星是一个不可能的任务，但事实上，超越三星确实并非是天方夜谭，“PC+”智能终端的排名包含了传统PC的销量数据，在这一市场上，联想目前保持了全球第二的排名，而且与惠普之间的距离越来越接近，而三星在传统PC的销量上尚未能够进入全球前五，联想庞大的PC销量已经成了超越三星不可或缺的基础。
根据《全球智能终端市场季度跟踪报告》的数据显示，三星2012年全年终端产品出货量已达到2.5亿台，推动增长的最主要原因来自于其在智能手机领域的突飞猛进。而联想2012年全年终端产品出货量为7800万台，尽管联想排名与三星只差两位，总量却仅为三星的三分之一。
这是一个天量的差距，想要在2020年超越三星，意味着联想在未来7年时间，每年智能终端的销量至少要保持18%以上的增长率，而且这还是建立在未来7年三星终端总销量仍保持在2.5亿这一数字原地不动的基础之上计算得来的。所以，要想真正超越三星，联想需要连续数年的超常规发展。
联想有决心做到吗？根据杨元庆在业绩沟通会议上透露的内容，联想集团计划在2013/14财年将智能手机的销量从3000万台升至5000万台，平板电脑销量从200万台提升至1000万台。根据这一数字，在PC部分整体不变的情况下，联想2013年智能终端的总销量将达到1.06亿台，增幅接近36%，恰好是平均增幅18%的2倍。
如果联想能够维持这一比例的增长，那么在7年后超越三星并非完全不可能，但对联想来说，智能手机和平板等新业务的增长需要改变单纯以中国市场为基础的业务模型。据IDC此前发布的报道显示，尽管联想在全球智能手机市场已经取得了第五名的成绩，但其中超过95%的销量均在中国产生，如何进军中国以外的市场，是联想的巨大挑战。
新兴市场成胜负关键
根据市场研究公司IDC最新的报告显示，今年全球IT支出预计将同比增长4.9%，低于2012年的5.6%，也低于该公司此前预计的5.5%。随着用户向移动设备的转移，全球PC出货量将继续滑坡，而全球智能手机支出2013年预计将同比增长17%，而平板电脑支出将同比增长32%。
显然，智能手机和平板电脑将成为智能终端增长的核心力量，根据电信行业咨询公司Ovum预计，2012年至2017年，全球移动通信市场将新增16亿个移动连接终端，其中61%将来自亚太市场。而非洲将成为全球移动终端设备增长速度最快的地区，移动连接终端数量的年复合增长率将达到6.5%。
这意味着新兴市场的表现将成为未来智能终端市场发展的决定性因素，这一观点与高通CEO雅各布不谋而合，雅各布认为，新兴市场机会与发达地区的机会大体持平。新兴市场的增长，它推动的不只是智能手机业务的发展，还会促进内容产业的发展。当全球都迈入互联时代，可以派生出新的业务。
对联想来说，新兴市场将是其未来发展的重心之一，联想去年在多个新兴市场推出智能手机，包括俄罗斯、越南、印尼、印度及菲律宾。杨元庆透露，手机业务在新兴市场的反应表现超出预期，未来会继续开拓更多市场。
但三星也是新兴市场的常胜将军，根据移动市场营销公司Upstream调查显示，在巴西、印度、尼日利亚、沙特等国家，32%的消费者会选择购买三星手机，三星也由此成为新兴市场最受欢迎的智能手机品牌。三星亦吸取了苹果过于高端容易流失底层用户的教训，今年年初，三星还推出了四款Rex手机，尽管没有搭载Android操作系统，却依然支持Twitter、Facebook等社交功能，对新兴市场杀伤力巨大。
份额与利润之争
对联想来说，挑战三星的另一个难题是如何在份额与利润之间进行取舍，为了能在新兴市场尽快取得突破，联想势必会采取更加激进的价格策略来迅速占领市场。联想LBG业务集团负责人刘军亦向媒体承认，联想智能手机的品类毛利率大概在15%左右，但现在的基本原则是把赚钱重新投资到业务发展上去。
联想在PC和平板业务上都已获得了一定的市场地位，能够保持相当稳定的利润。以联想大力推广的Yoga变形笔记本为例，其在北美900美元以上的高端笔记本市场上销量超过50%，而Think品牌的产品更是长期在新兴和成熟市场的商用市场保持良好的份额和利润，但联想在智能手机业务上仍然以2000元人民币以下的中低端产品为主。
近日，联想联合英特尔推出了一款名为K900的智能手机，作为英特尔手机阵营的最高端产品，这款手机的定价达到了3299元，这也是联想视图在快速取得份额的同时进军高端市场的一次尝试。但目前这一产品的销售情况还不得而知。
而三星则更好的平衡了份额与利润的关系，研究机构Strategy Analytics给出的最新报告显示，在利润上，2013年第一季度，苹果三星两者合计瓜分了全球智能手机市场97.8%的利润，其中苹果占了57%，三星占了40.8%。令人惊讶的是，其最新旗舰手机Galaxy S4在不到一个月的时间，就已经在全球渠道创造了1000万台的记录。
联想或许能在这份综合了PC、手机和平板的排名表上超过三星，但在智能手机的利润和份额上，短期内仍然难以与三星抗衡，不过，相比其他仍在泥滩中找不到方向的PC厂商，这已然是一种成功。