华为终端到“十字路口”：自主电商或拉动B2C品牌

    5月上旬，华为终端公司突然在晚间发送内部邮件，称万飚已辞去CEO一职，转任华为俄罗斯片区担任负责人。其职位暂由华为副总裁、终端公司董事长余承东接管。

笔者于上周末飞赴深圳，与多名华为终端在职和离职老员工彻夜长谈，本文仅以万飚转岗作为一个事件点，从内部员工视角讨论华为终端目前遇到的问题，给出对华为终端5条建议。

余承东将今年6月在伦敦发布的旗舰手机Ascend P6作为其“立命”之战，但华为终端这次真的能“踩准点”吗？

万飚印象

笔者曾于2011年2月在巴塞罗那首次见到万飚，此时距其从无线业务总裁转岗只有一个月时间。万飚对终端业务了解并不多，所谈内容也都围绕B2C转型，多系天马行空，给人感觉比较内敛和谨慎。

最近一次与万飚聊天是今年3月在深圳华为终端总部，此时的万飚已对终端业务如数家珍。对于和华为终端董事长余承东分工问题，万飚笑称“自己两年来一直是内部大管家”，主要分管人事、供应链等工作。

对于万飚的突然转岗，华为终端内部人士称“万飚需要一个上升通道”。华为董事会目前由13名成员组成，万飚位列第11位。作为华为最年轻的董事会成员，万飚和其他成员资历相比缺乏国际市场经验，按照华为内部的提拔要求，这是万飚寻求晋升必须补的一课。

对于万飚此转岗要去的俄罗斯市场，也是华为目前最重视的片区。华为在欧洲近期被“双反”调查，而俄罗斯则起到了欧洲市场的“桥头堡”作用。华为创始人任正非2012年曾亲赴俄罗斯市场进行游说，可见对其重视程度。

“先后做过无线业务总裁、终端业务总裁，现在又去任总看重的俄罗斯片区市场担任主管，万飚在内部前途看好”，某华为内部人士对笔者表示。

华为内部员工看终端问题

2012年对于华为终端来说可谓成绩和争议并存的一年，关于渠道、产品运营节奏等问题之前已有业内多篇文章进行解析，本文仅从华为终端多名离职和在职员工视角，摘出三个新的问题点：

1、华为终端内部整合困难。余承东“主政”之后，对内部人事结构进行了大调整，之前终端公司一批中高层领导转岗或离职，又从三星、摩托罗拉、诺基亚等挖来了一拨业务骨干。客观上造成了“终端老兵”、“运营商转岗”和“空降兵”并存的局面。

传统运营商转岗人员对B2C业务需要熟悉和适应；老终端员工认为士气仍需持续；从其他国际品牌公司挖来的业务骨干短时间内难以适应华为的传统管理方式，在内部又难以调动资源；导致了华为终端2012年在产品运营节奏、品牌和渠道配合等方面问题凸显。

2、B2C还是B2B？华为终端目前80%以上的手机销售仍然依赖传统运营商渠道，但是利润较低。为提升华为手机品牌和利润率，余承东从去年开始尝试通过电商渠道销售高品质手机，同时砍掉了超过3000万部的低端智能手机和功能机业务。这招致了一些运营商终端部门和华为终端内部运营商业务的不满。

“去年有几次，老余都差点”下课”了，和万总还在华为董事会上进行了专门说明”，一位去年离职的员工在电话里语气激动：“你看中兴、联想、酷派等都在跟着华为终端这条路在走，说明这种思路是对的，但内部就是有些人转不过弯来！”

3、华为终端怎么办？

经历了万飚转岗后的华为终端，突然发现已处于一个外部市场巨变和内部艰难转型的“十字街头”。而对于余承东来说，两年以来“韩信”未至，现又痛失“萧何”，华为终端应何去何从？

笔者通过一周的时间整理谈话记录，以及与多名跟踪华为报道多年的资深从业者沟通，总结其中一些较中肯的建议：

a. 华为需要为B2C业务“减负”。作为华为增速最快、最有前途的业务，不应该在B2C “因噎废食”。华为需要研究的是如何更有效的将投入转化为回报，以及如何迅速提升B2C业务品牌，而不是按照B2B业务和流程对终端进行各种限制。

“不做事情的人永远不会犯错”，无论是小米网络营销、OPPO请明星代言、还是步步高ViVO巨资砸电视综艺节目，开始都冒了巨大的市场风险，也都交了学费。华为过去B2B业务崛起之时充满了令思科、爱立信都恐惧的“狼性”，如今在B2C业务上更不应该做“乖宝宝”。

b. 坚定从外部引入“新鲜血液”，做留得住，用得上。从传统B2B业务转岗而来的华为员工忠诚度很高，但无法从根本上进行自我“B2C革命”。华为需要从品牌、渠道、软件、产品等方面引入更多的“B2C血液”。

去年从摩托罗拉移动跳槽而来的一位员工对笔者表示，华为虽多年不再提“狼性”，但终端内部管理B2B“烙印”依然很深。一款产品从立项到上市流程需要经过十几个部门，自己作为“外来人”的新入员工很难调配资源。作为面向B2C的新业务，必须消除“按资排辈”的痼疾。

c. 品牌，B2C品牌！对于电信设备出身的华为来说，B2C品牌是个苦差事。两年多以来品牌负责人换了3拨，导致市场营销和品牌建设缺乏持续性。

作为B2C业务，品牌要敢于投入，营销要实时注意热点事件，要善于利用移动互联网的传播方式，同时给一线营销人员“放权”，充分发挥“听到见炮火”的员工主动性。

如美国橄榄球联盟2013年度冠军赛在“超级碗”球场遭遇停电后，奥利奥公关团队迅速在Twitter上发布了“黑暗之中，你仍然可以泡一泡（再吃）”营销广告，迅速被网民大量转发，成为利用社交网络营销的经典案例。

d. 加强自主电商Vmall建设。华为终端在渠道方面强于运营商、弱于公开渠道，这是个老问题。但华为2012年自主电商渠道（Vmall）在国产手机品牌中做的还不错。电商的好处是渠道成本低、单机利润高，见效快，自主电商还可起到拉动B2C品牌的效应。

包括酷派、中兴等几乎所有国产手机厂商今年都将推出自主电商网站，对于华为终端来说，接下来要考虑电商新玩法。除了主打性价比、参与活动送手机，华为自主电商的优势在哪里？

e. 重新凝聚人心。笔者跟踪华为终端报道4年，华为员工的表情状态从自信、到焦虑，再到茫然。

大企业病谁都避免不了，中国企业尤其如此。但作为一个处于高速发展、志在全球前三的终端企业，最宝贵的还是激发自己员工的热情和归属感。华为终端还是一个少年，何来暮气沉沉？这是华为终端管理者当下最该反思的问题。

Ascend P6成为余承东“大考”

华为终端近两年在产品方面进步有目共睹，如P1、D1、D2等在产品设计和制造方面都被业内所认同，但就是感觉在产品运营、渠道建设、品牌营销等方面“虎头蛇尾”，每次老是“踩不准点”。

余承东目前也认识到了这个问题，近期余承东和其运营团队已开始各种“造势”：华为终端将于6月18日在伦敦推出其年内最重要的旗舰机型Ascend P 6手机。

华为终端内部人士透露，Ascend P6将采用金属材质的6.18毫米机身（余承东称其为全球最薄），配置4.7寸1280×720分辨率显示屏，搭载1.5GHz海思K3V2四核处理器、3.2G RAM+16G ROM，800万像素主摄像头与500万像素前置摄像头，将运行基于Android 4.2.2的Emotion UI 1.6系统。

在之前的对话中，余承东将Ascend P6作为对抗三星Galaxy S4、苹果iPhone 5的旗舰级产品。不过在华为终端内部，更多人将HTC One视为Ascend P6的主要对手。

据悉，Ascend P6已开始量产，预计6月下旬就开始在国内上市，定价在3000元以内。对于余承东来说，这将是一场在华为终端的“生死时速”，其也自称“成败在此一举”，这同时也是对华为终端品牌营销、销售渠道、终端供应链的一次“大考”。6月的伦敦，余承东和华为终端这次会“踩准点”吗？