诺基亚改变营销战略：树立挑战者品牌

　　诺基亚曾经是全球手机市场的霸主，但在销量和市场份额经历了连年下滑后，该公司却逐渐沦为二流企业。

　　“我们多年以来一直都是行业领导者。领导行业的时间一长，自然就会患得患失，变得更有防御性。而现在，我们需要拿出挑战者的姿态。这是很自然的事情，我们从中得到了很多乐趣。我们希望采取更大胆的措施，树立一个全球品牌。”雷蒂亚说。

　　她补充道，诺基亚的首要目标是再次激活诺基亚的品牌，让品牌更有意义，与行业联系更加紧密，甚至引入情感因素。“无论我们要传达什么信息，都要与美国、欧洲以及中国和印度等新兴市场产生共鸣。”她说。

　　自2007年以来，该公司一直在与WPP旗下的JWT展开创意合作，但作为新战略的一部分，该公司还将扩大合作范围，将全球品牌元素纳入其中。JWT还将成为诺基亚的首席创意代理机构。

　　JWT的这个新头衔表明诺基亚将放弃以往的决策——在前任首席营销官竭力·迪瓦德(Jerri Devard)的领导下，该公司决定放弃代理商模式，并在2011年与代理商Wieden & Kennedy分道扬镳。自那以后，该公司一直在根据每个项目的情况与JWT和一些小型机构合作。

　　“这是一项新的营销战略。我们已经有一段时间没有首席创意代理机构了。”蕾蒂拉说，“如果要避免在全球被边缘化，这一举措就十分重要。”

　　蕾蒂拉曾是诺基亚产品组合和商业管理高级副总裁，自从去年夏天担任首席营销官以来，她已经展开了很多改革措施。她出任新职位时正值该公司宣布多项管理层调整之际。除了迪瓦德外，手机业务执行副总裁玛丽·麦克道威尔(Mary McDowell)和市场执行副总裁尼可拉斯·萨万德(Niklas Savandeer)也都在当时宣布离职。

　　在谈到实际的创意目标时，她说：“我们希望融入更多情感因素，并且更大胆一些。我们希望能通过与JWT的合作实现更有颠覆性的目标。”

　　该公司仍将继续与WPP旗下的Wunderman和电通旗下的Carat合作，前者是该公司的首席数字代理机构，后者是该公司的媒体代理机构。

　　在产品层面，蕾蒂拉表示她的团队将减少对认知度的关注——这曾是Lumia手机在2011年末的主要营销目标——而会重点通过零售环境展示产品功能。

　　在被问及诺基亚是否会增加短期的营销预算时，她表示：“我们正在与微软和我们的客户密切合作，以确保能够获得更高的预算。我们想向能够成功的领域投资，市场上有很多噪音，我们需要确保信息顺利传达出去。”

　　这绝非易事，毕竟要扭转销售颓势，诺基亚需要付出很大的努力。该公司2012年的净销售额较2011年骤降27.9%，从538.5亿美元下滑至388.1亿美元。如果按照欧元计算，则下滑了22%。

　　该公司2012年的全球广告和推广费用达到12.7亿美元，同样较2011年减少25%。

　　2011年，诺基亚向全球被测媒体投入2.7亿美元，较2010年增长16.3%。其中，美国2011年为2200万美元，2012年仅为1400万美元。

　　诺基亚的市场份额也在苹果公司和三星电子的打压下一路走低。根据美国市场研究公司Gartner的数据，虽然诺基亚2013年第一季度仍然位居市场前列，但份额却下滑5个百分点。(书聿)