苹果公司折戟巴西：进展缓慢被三星压制

   
巴西圣保罗，两个年轻人在研究iPad
　　导语：美国洛杉矶时报网今天发表文章称，高昂的关税使得iPhone在巴西定价过高，导致苹果公司在巴西智能手机市场的份额不足10%，远落后于三星40%多的份额。文章还指出，巴西只是苹果公司在全球新兴市场尴尬现状的一个缩影。为了实现持续增长，苹果公司在新兴市场的战略或需从根本上实现转变。

　　以下是文章全文：

　　巴西人图略·阿韦拉尔(Tulio Avellar)最近到美国佛罗里达州奥兰多市旅游了一番，除了游玩世界知名的迪斯尼和环球影城等旅游景点外，他还和许多巴西游客一样，造访了当地最受欢迎的一个地点：苹果零售商店。

　　在那里，23岁的阿韦拉尔购买了一部无锁版iPhone 4S，570美元的价格相当于他从美国飞回巴西机票钱的一半。到美国旅游的巴西人大多都有同一个经历，即被身边的亲朋好友要求代购iPhone或苹果公司其它产品。

　　巴西iPhone市场份额不足10%：售价过高

　　究其原因，阿韦拉尔认为：“在巴西购买iPhone实在不划算。”阿韦拉尔的例子反映出苹果公司在巴西市场的尴尬现状。由于高额的进口税，iPhone在巴西的售价远远超出大多数消费者的购买能力。苹果公司也曾几番努力，试图降低关税，让巴西人买得起iPhone，但却屡屡碰壁。

　　这样一来，作为全球经济增长最快的国家之一，虽然巴西的智能手机市场也增长迅速，但苹果公司至今未能在那里开通第一家零售商店。

　　结果，苹果公司iPhone手机在巴西的市场份额不足10%。不仅如此，苹果在其它很多智能手机蓬勃发展的国家也面临同样的尴尬，包括中国、印度以及俄罗斯。而反观其竞争对手三星，则迅速地在这些地方站稳了脚跟。

　　苹果公司未来增长的关键：巴西等新兴市场

　　这种状况正是分析师所担忧的。随着苹果公司在美国和西欧等成熟市场的收入增长放缓，该公司未来的命运便与其产品在发展中国家新兴市场的表现紧密地联系在一起。

　　如果巴西市场现状是苹果公司未来的一个征兆，那么从现在开始，该公司有很多东西需要学习。巴西圣保罗的电信分析师何塞·罗伯托·德索萨·平托(Jose Roberto de Souza Pinto)称：“我不知道苹果公司在我国的战略是什么，但如果该公司打算从巴西市场获益，就必须从根本上改变其策略。”

　　巴西人口总数为1.939亿，是全球最大的经济体之一。过去十年间，超过400万巴西人脱离贫困步入中产阶级，他们勤劳工作，消费能力大幅提升。现在，过半巴西人成为这样的中产阶级。

　　得益于此，巴西市场的智能手机销量开始飙升。根据市场研究公司IDC的数据，巴西已成为全球第五大智能手机市场，今年的销量预计会达到2390万部。IDC进一步预测，到2017年，巴西将继续上升，成为仅次于中国、美国和印度的全球第四大智能手机市场。

　　在2012年初的一次财报电话会议上，苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)称，巴西是除中国之外的最重要的智能手机新兴市场。他表示：“我认为我们在巴西有巨大的机会，我们已开始深耕该市场。”

　　苹果公司在巴西进展缓慢：远落后于三星

　　苹果公司的确在巴西做了一些事，包括开通巴西语的iTunes音乐商店，任命巴西人主管拉丁美洲市场，以及最近对该地区的iPhone 4和iPhone 4S分别降价25%和15%销售。但即便如此，苹果公司在巴西还是远远落后于竞争对手。

　　市场研究公司Gartner称，2012年，三星占据了巴西智能手机市场42.4%的份额，接下来是LG，份额为13.3%；苹果以9.1%的份额位列第三，稍稍领先排名第四、五的诺基亚和摩托罗拉。

　　库克不止一次地强调，苹果公司不关心市场份额，只在乎推出伟大的产品。但是他也承认，该公司需要增加其产品在新兴市场的吸引力。

　　库克今年在公司年度股东大会上表示：“还有很多市场我们没有覆盖，那里没有任何苹果公司产品出售。我认为这就像半满的杯子，我们在那些地方还有很多工作要做。”

　　巴西应该是苹果开启“空白”新兴市场的一个好地方。巴西人喜欢智能手机这样的高科技设备。无论是在巴西最穷的里约热内卢贫民窟，还是在金光闪耀的购物商场，到处可见把玩智能手机和其它移动设备的巴西人。

　　iPhone在巴西贵的原因：无运营商合约补贴

　　但截至目前，苹果公司在这里几乎处于隐形状态，最主要原因是该公司产品价格太贵。当阿韦拉尔今年2月打算购买智能手机时，上述他到奥兰多后花费570美元购买的无锁版iPhone 4S(16 GB版本)当时在巴西的定价为950美元，远高于定价650美元的三星Galaxy S3。需要指出的是，iPhone在巴西价格高昂与当地政府征收的高达60%至70%的进口关税有关。

　　在美国，苹果公司及其它手机厂商能从AT&T和Verizon Wireless等运营商那里拿到补贴，这大大降低了智能手机的实际售价。通过签署两年或以上的“后付费”在网合约，用户能以非常低廉的价格拿到心仪的智能手机。

　　但苹果公司在巴西不能复制这一模式。80%的巴西手机用户选择“预付费”套餐，而不与运营商签订“后付费”合约。这样一来，苹果公司就得不到运营商的补贴，iPhone的价格遂居高不下。

　　提升巴西竞争力：廉价iPhone和本地生产

　　分析师认为，苹果公司想要提升在巴西智能手机市场的竞争力，需要迈出坚实的几步。

　　首先，针对巴西市场推出一款廉价的iPhone。配置缩减但售价更低的iPhone预计会受到巴西人的喜欢。

　　其次，推出多款iPhone以便规避巴西政府的惩罚性税收。观察者认为，仅推出廉价iPhone恐怕不够，第二步或许更为重要。

　　开篇讲到的阿韦拉尔其实是巴西电信巨头Vivo的员工，他表示：“我认为在巴西本地生产手机，而且是大批量生产，对苹果公司在巴西的拓展绝对重要。”

　　苹果公司和富士康的巴西工厂：一波三折

　　距离圣保罗有一小时车程的容迪亚伊市，在炎热的乡村路旁，有一个命名为阿维尼达·史蒂夫·乔布斯(Avenida Steve Jobs)的蓝色路标，这是一个停车场的入口，停在那里的汽车大多属于苹果公司巴西实验基地的员工。

　　这里的一举一动都处于严密保护之下，骑着摩托车巡逻的保安人员会赶走试图在这里拍照的记者。但即便如此，容迪亚伊金属加工联盟(Jundiai Metalworkers Union)总裁埃利塞乌·席尔瓦·科斯塔(Eliseu Silva Costa)还是透露，他们目前正在生产iPhone和iPad。

　　这处秘密的工厂由富士康建于2012年。富士康是苹果公司最重要的供应商之一。至少从2011年起，富士康就与巴西政府洽谈在这里开设工厂。但双方在税收优惠政策上迟迟未能达成一致，导致这座工厂的落成时间被推后。

　　工厂启动后也一波三折。巴西人力资源紧张，竞争激烈，导致用工成本不断攀升，富士康新工厂的招聘任务挑战不小。有别于对中国工厂员工的发号施令，富士康远赴重洋来到巴西后，需要学习怎样与巴西工会打交道。

　　譬如，富士康现在正卡在与工会就工人利润分成这一问题的谈判上。去年，该工厂还发生过一次涉及各个部门的大规模的罢工。

　　科斯塔称：“富士康来到这里后，还认为可以像在中国那样做事。不能，富士康必须遵守保护巴西工人合法权益的法律。”一名富士康代表拒绝就此置评。

　　三星在巴西成功的原因：自建工厂和零售渠道

　　苹果公司及富士康在巴西的缓慢进展与三星的突飞猛进形成鲜明对比。与苹果公司将所有生产环节外包不同，三星大部分产品还是产于自己的工厂。

　　在巴西，三星分别在马瑙斯市和坎皮纳斯市设有工厂生产智能手机。分析师认为这为该公司避免了许多高额的关税，也击中了苹果产品的软肋。

　　此外，三星在巴西的优势还表现在零售环节。在巴西，大约60%的智能手机是通过与手机生厂商无直接关系的第三方零售商或电子商务网站销售的。这意味着手机生厂商要与当地的零售商及电商搞好关系，而这需要花费大量的时间和精力，因为这些零售商大都是巴西本地的商家，而非亚马逊等国际平台。

　　三星在巴西的渠道建设已有数年。现在，几乎所有的巴西零售店都有三星的智能手机销售，店内的海报和展示广告也随处可见。

　　巴西第一家苹果零售商店：迟迟未到

　　对苹果公司来说，在巴西开设一家零售商店可能是接下来迫切需要做的工作。苹果公司目前在全球的零售商店有405家，今年的计划是新开30家。巴西可能就在苹果公司今年的计划之内。

　　苹果公司此前宣布会在巴西里约热内卢开设零售商店，但没有透露具体时间。里约热内卢是巴西第二大城市，也是2016年夏季奥运会的举办地。投资公司Piper Jaffray分析师吉恩·蒙斯特(Gene Munster)认为：“面对如此市场机遇，苹果公司的进展缓慢非常奇怪。”

　　虽然苹果公司并未披露进展缓慢的原因，但一些观察者推测，随着巴西经济的蓬勃发展以及奥运会即将来临，开设实体店的成本在迅速攀升，而且黄金地段逐渐变少。这些可能是影响苹果公司巴西零售商店开通的因素。

　　与在巴西面临的其它挑战一样，苹果公司在该国开设实体店也需要时间和资金的支持。安永会计师事务所巴西合伙人安东尼奥·乌拉斯(Antonio Uras)认为：“巴西市场最可取的‘空白空间’已经被占据，苹果想要赶上竞争对手的步伐，需要投入大量资金。”(朱飞)