冲刺高端手机 中兴 最后一公里的悲欢

    近日，中兴通讯旗下高端品牌nubia(努比亚)在北京正式发布第二款手机nubia Z5 mini。发布会当天很有苹果的风格，自由、时尚。努比亚总经理倪飞情绪激昂的向到场的百余名记者介绍了这款新产品。

　　与旗舰机nubia Z5定位高端人群不同，nubia Z5 mini全面瞄准年轻市场，全新升级的拍照性能与体验可与专业相机媲美，被倪飞骄傲的称作“手机中的单反机”。

　　有意思的是，整个发布会下来，倪飞所有的介绍内容并未触及nubia Z5的销量情况。

　　据Strategy Analytics最新报告显示，2013年第二季度中兴通讯全球智能手机销量为1150万部，市场份额达到创纪录的5%。中兴通讯第一次成为世界第四大智能手机厂商，前三甲分别是三星、苹果、LG。

　　为此，业内人士也几近形成统一的认识，正在探路高端市场的国产手机厂商，离世界级的企业可能只有1公里，但能否突破这一公里将是他们解决品牌难题、逃脱产品低利局面的关键。

　　销量成“商业机密”的背后

　　在nubia Z5 mini发布会的媒体专访中，记者抛向努比亚营销总监高大鲲的第一个问题便是：“去年发布以后nubia Z5销量不怎么样啊？”

　　开门见山的这个问题让高大鲲猝不及防。莞尔一笑，他说道：“大家都知道国际品牌想打高端的话困难还是很多的，对于这个产品来说我们希望打品牌，发布之后在中国台湾、俄罗斯、北欧都已经同步上市，在北美市场也开始做这个事情。销量还是能够达到我们预期的。

　　之后便对nubia Z5的销量情况不做回应。

　　2012年12月26日，努比亚宣布发布首款Z5手机，32GB版本售价3456元，钛金属版本7890元，并于2013年1月正式上市。

　　按照倪飞的介绍，Z5可以与三星和苹果相媲美。据了解，nubia Z5手机配置5.0英寸1080P触摸屏幕(分辨率达443PPI)、1300万像素摄像头、2GB RAM、四核1.5GHz高通APQ8064处理器，搭载了谷歌Android 4.1系统和nubia UI，并支持手感接听、手势触控功能。由于采用钛合金一体成型工艺，手机厚度达7.6毫米，边框达2.67毫米，为当时最薄的5英寸屏幕智能手机。

　　记者获知，nubia品牌酝酿和推出历时近一年，nubia Z5定位于高端手机市场，销售方式采用电商渠道为主，线下开放渠道为辅。

　　这个并不带有中兴通讯ZTE标志的新品牌，被何士友在内的中兴人赋予了特殊的使命。“这个子品牌走的是精品路线，我们并不追求子品牌有多大的规模，因为我们是把它定位在一个未来如何能缩小与三星差距的产品，而它的价格则会与HTC手机可以相匹配。”

　　在何士友看来，之所以与中兴品牌没有瓜葛是因为，“对消费者来说，不一定要清楚这是谁的，就像很多名车，大家只知道一个车名，不知道是谁家的。我们的目的就是这样的。”

　　事实上，正是这一点为业内人士讨论不止。易观国际观察家于斌告诉记者说，“在中兴官网以及中兴旗舰店，你都找不到任何关于努比亚的链接以及手机介绍，以此撇清努比亚与自己的关系，努比亚的销量应该不会有多大，如果大的话，中兴早就把努比亚作为重点项目了。”

　　究竟，上市半年多来，以高端自居的nubia Z5销量如何？在接受记者电话采访时，倪飞直言：“具体数字不便透露，但是我可以告诉你，销量是达到预期的。”之后在记者的再三追问下，他才透露一点：销量肯定是和中兴品牌的手机走运营商渠道是没法比的。

　　之后，记者又电话联系高大鲲，高的回答更为直接：销量属于商业机密，无可奉告。

　　努比亚对销量讳言莫测的态度着实让人费解。通信业知名观察家马继华分析说：“一个新品牌，开始的销量肯定不怎么好，不好意思对外公布。之所以说‘达到预期’，只能说预期也不高。”

　　至于与国际巨头有无可比性，马的观点是否定的：“目前大家都是作出东西来然后等待苹果和三星出事。最好是弄个能够被大家认可的高端品牌，然后降价做低端的活，中国人都喜欢物美价廉。”

　　或许是早已窥探到这种可能性，早在努比亚发布nubia Z5之前就在市场发售过优惠券，一次可以抵数百元。对此，高大鲲向记者解释说，该优惠券只是优惠让利，不是变相降价。优惠券已于5月15日到期。

　　冲击高端市场并非一块探路石

　　事实上，中兴进攻高端手机市场的决心非常强烈。努比亚只是其中的一枚棋子。

　　早在今年4月份中兴15周年庆典上，何士友就强调，企业最终是要以盈利为目的，而不是在配置、价格上过度的竞争，他预测今年手机业会趋于理性，中兴手机也将大力减少低端手机，聚焦中高端。

　　众所周知，在过去很长一段时间内，中兴都是靠低价来搅动手机市场。何士友对此也认为利润是中兴非常大的短板，他认为，这主要是因为中兴手机之前主要是与电信运营商合作，在公开的社会渠道销售比重只有10%，而与电信运营商合作时，运营商既要好的产品，又不愿意给太高的价格。

　　据了解，目前中兴的手机业务收入已接近公司整体份额40%，并成为国产手机品牌的重要支柱。今后，致力于打造国际一流水平品牌的中兴通讯将加大高端手机在产品结构中的比重，着重向高端智能手机产品转型，在产品销售、渠道打造、应用服务、售后保障等方面提供全方位、高质量的服务体验。

　　记者查看中兴2012年财报发现，2012年中兴终端业务营收258.38亿元人民币，毛利率16.8%，同比增长1.62%，在通讯行业净利润整体跳水，竞争手段趋同的情况下，这一成绩已属不易。

　　业内人士分析这一成绩与中兴在高端市场的运作不无关系。

　　在产品层面，中兴手机完成了智能布局“三步走”的升级历程，打造了旗下第一条高端旗舰产品线Grand系列，并取得了不错的销售成绩。2012年中兴正式实施基于用户价值的创新战略，2013年明确细化为精品、明星和服务战略，提出软硬服一体化设计思路。获得IF2013大奖的全球最薄四核旗舰Grand S和最强跨界手机Grand Memo正是中兴创新智能战略的聚焦体现。

　　按收入算，去年中兴智能手机中高端产品占比为15%。然而，何士友并不满意：“希望今年中高端智能机销售占比达到25%-30%。”只是对于努比亚的未来，何早就言之：“对走高端路线，我们非常有信心，当然，一个子品牌的成长也是有过程的。”

　　“如果中兴愿意付出耐心，且愿意给予这一品牌建设所需要的资源，那么它在未来5-10年内跻身高端智能手机品牌市场的几率可以达到30%-40%；中兴可能很容易失去耐心，这意味着，Nubia在拥有必要的时间被认可为高端品牌之前，可能在未来1-2年内悄然消失。”这是评论人士阳歌给出的判断。

　　无论如何，对于高端市场的挖掘，中兴已经做好各种准备。中兴通讯董事长侯为贵提出，中兴手机在2015年的收入和利润要占整个中兴通讯的五成，其发展目标是3年内进入全球销量前三位。手机产品链将快速向中高端产品转移布局，提高发达国家市场占有率和利润率，全面拓展全球高端智能终端市场。