否认出售谣言 王雪红反思HTC策略

    如果是在两年前，面对市场上关于“出售”、“卖工厂”等等传言，HTC大可一笑而过，也不会有谁去计较这些完全不着调的消息。彼时，HTC的单季度手机销量、总营收和净利润均创下历史新高，同比增长都超过了100%。

　　但是，两年后的今天，HTC发布2013年二季度业绩并表示三季度预亏之后，微博上一则“HTC要公开标价出售”的消息却引得各方猜测。虽然HTC官方迅速辟谣，原博主也悄悄删除了内容，但人们对HTC前景的猜测并没有停止。

　　这家从代工起家、最早做Android智能手机的厂商，能否在快速变化的市场中找准自己的定位，重回巅峰？

　　8月13日，HTC董事长王雪红在上海接受了《21世纪经济报道》的采访。一直是女强人形象的王雪红表示自己依然乐观，对于突然冒出的出售流言，她用“觉得不可思议”来形容自己的心情。

　　在王雪红心中，思考最多的还是如何把HTC的品牌和形象传递到更多消费者心中去，她一直希望HTC能成为一个值得华人骄傲的品牌。“这样一个品牌，你觉得我会把它卖掉吗？”王雪红反问。

　　面对近期的种种波折，王雪红承认HTC之前的调整和研发投入耗费了不少的成本。“我们做了很多创新，说老实话，这些让我们的毛利从30%多降到了20%。”王雪红表示，第三季度会是HTC的谷底，她认为之后状况会逐步好转。

　　记者从一些零售渠道的反馈获悉，之前HTC投入了大量精力和成本打造的旗舰手机ONE表现不俗，在4000元价位段的高端机市场销量不错。HTC最新发布的财报也显示，2013年二季度HTC营收707亿新台币，比上季度的428亿新台币营收增长明显。

　　但是言语间王雪红对ONE的销售表现还是有些许不满意：“我们是卖得不错，但是还没有发光。”在王雪红看来，HTC ONE手机本身的创新和质量都做得不错，薄弱环节依然出在营销和品牌塑造方面，而这将是接下来很长一段时间HTC的重点。

　　转型的代价

　　王雪红将HTC近期风波不断的原因总结为“创新的代价”。

　　自2011年手机销量达到巅峰以来，HTC的销售和利润就开始一路下滑。究其原因，Android高端市场被三星迎头赶上，低端市场拼成本又比不过华为、中兴等国产品牌，夹在中间的HTC迟迟找不到突围的武器。

　　智能机的几大核心要素，如屏幕、芯片、操作系统等都不在HTC的掌控之中。无奈之下，曾经机海打天下的HTC开始转型“精品战略”。所谓精品战略的核心目的就是，用有限的资源聚焦在几款产品上，力求突围。

　　怎么突围？王雪红坚持的方向还是创新。今年年初发布的 ONE就是HTC孤注一掷做精品的最好诠释。全金属的机身，拍照、音效、界面等特殊设计的功能，王雪红表示，这些都是HTC花了很大精力和成本研发的。

　　巨大的研发投入也开始影响HTC的财务表现。今年二季度的财报显示，虽然HTC的营业净利润止住了连续下跌的势头，从上季度的0.4亿新台币回升到了11亿新台币。但是根据HTC同时发布的业绩预期，今年三季度，HTC很可能又陷入亏损。

　　HTC宣布，预期2013年三季度营收在新台币500亿-600亿元，预期毛利率约为18%至21%之间，预期第三季度营业利润率约为0至负8%之间。

　　“创新是有代价的，但是我觉得要坚持。”王雪红说，她认为过去HTC做的一些创新投入是值得的。比如HTC能和苹果(489.57, 22.21, 4.75%)达成和解，“最能说明其实是HTC手中也有自己的专利。”

　　加强营销

　　曾有人把HTC近两年的失势归结为在营销上的失败。毕竟HTC是做代工起家的年轻品牌，通过Android系统异军突起，很快便被三星迎头赶上。

　　HTC首席营销官何永生之前接受《21世纪经济报道》采访时，曾总结了他所关注到的HTC品牌的问题：比如在中国三线之后的市场，很多消费者根本就不知道HTC这个品牌。而在欧美市场，大部分消费者都知道HTC品牌，“但是问这个品牌代表的内涵和诉求是什么？则不是很明确。”

　　另外，让王雪红不满意的是，有很多被HTC首先采用的功能或者创新，最后好像都变成是一些竞争对手首创的。这开始让HTC更加注重品牌宣传和营销。但是由于塑造品牌需要大量的资金，对于身处困境的HTC来说，如何把有限的资金用在刀刃上则显得至关重要。

　　比如在近期，HTC几乎把所有的精力都投向HTC ONE的营销，包括根据不同的地区请不同的明星代言广告，改变了以前“一只广告全球用”的做法。甚至在大陆和在台湾地区请的广告代言人都不同。当然这么做也会带来成本的上升。

　　HTC近期对于营销的重视取得了一些效果，但是在王雪红看来还不够，“营销我们还是要大大的加强。”

　　王雪红分析目前HTC的问题在于，“我们的传播还要更加直接，现在还是有点‘空对空’。需要更直接地把我们的好传递给消费者。”另外，之前何永生向记者总结过，HTC在品牌方面的另一个问题出在执行层面。

　　有渠道商人士8月13日告诉记者，能感觉到HTC对于营销很重视，但是内部的流程却没有跟上。比如正是因为重视，一些合作的市场传播方案需要上报到总部层层审批，有的甚至都要开始销售了还没有拿到方案。

　　“这样其实很被动。”上述渠道人士表示，比如HTC ONE这个手机产品是很好的，但是感觉HTC没有很迅速地满足市场，“现在产品的一般生存周期也就三到六个月，这要求厂商在机制上还是要更快。”

　　找回产品节奏

　　在中国市场，去年HTC跟运营商合作了1999价位段的中低端机型，销量表现很好。但是今年开始推高端机型ONE之后，低价手机却没有继续跟进。

　　“去年，我们入门级产品做得很好，但是高端没有做好。今年，高端手机做得不错，但是入门级又没有做得那么好。”王雪红告诉记者，她也意识到了这样的问题。

　　王雪红自己也在反思，去年“新渴望”系列做得很好，为什么没有延续？“我们接下来可以把高端机上的创新体验，带给这部分(入门级)消费者。”

　　以三星为例，虽然三星主打的是Galaxy S4，但是它同时有外观差不多的低价位产品推出。记者从一些渠道商处获得的情况是，很多消费者冲着高端的S4去觉得太贵，最后都买了低价位的三星手机。

　　王雪红表示，HTC在产品规划上，会进一步加强。接下来会看到HTC推出覆盖更多价位段的产品。HTC也在业绩展望中表示，“公司计划在未来几个月推出许多创新且有竞争力的中端产品，我们期待今年第四季度能提升市占率。”