新金融观察报：“硬汉服软”

    华为、中兴、酷派都将 2015年作为一个重要的时间节点。华为、中兴将目标定为手机行业全球前三，酷派目标为全球前五。许多国产手机品牌开始设立自己的高端产品线，抛弃简单粗暴的“低价”噱头，从性能到设计，都在向高端机转型。如华为Ascend P6、联想K900等。

　　华为方面对新金融记者表示：“华为终端已经建立了以千元档智能手机为基础，产品向中高档方向发展的金字塔结构式精品化战略。在这个战略的引导下，华为从去年4季度开始各中高端产品发布量都是百万级，截至5月份，华为在千元机档位市场份额已经达到一定水平，在中国智能机出货量达到810万部，排名第二，这是国产品牌最高的出货量。”

　　针对华为近期在英国发布的P6手机，华为技术有限公司高级副总裁余承东称：“我们的设计瞄准的机型是iPhone 4、iPhone 5，甚至未来的iPhone 6。我们团队是盯着下一代做的。这个产品为什么叫P6，他们开玩笑叫PK iPhone 6，这个是我们的客户强烈建议的，他拿到手机一看，感觉这就是iPhone 6。”

　　苹果公司成为许多国产厂商比对的标杆。

　　在刚刚结束的小米手机发布会上，NVIDIA全球CEO黄仁勋称，小米手机3代使用的Tegra4处理器，实现多项大幅改进，每秒可进行970亿次浮点运算，超越iPad4近25%。

　　“我们国内企业，到了一个转折点。像苹果、三星它们的创新速度慢了一下，我们的速度就加上去了，这对我们来说也是一个机会点。”余承东对新金融记者表示。

　　国产手机的逆袭

　　国产手机的确在面临着一个转折点。

　　据中国电子信息产业发展研究院统计，今年上半年，国产品牌智能手机销量达到1.3亿台，较2012年同期大涨115%，在国内智能手机市场的占比超过60%，联想、酷派、华为、中兴进入国内智能手机市场销量前五，另一位是三星。

　　“传统手机制造商，原本大多靠满足用户差异化需求，现在面临最大问题是，智能手机时代，整体产业链配合都明显提高了，从非智能手机向智能手机转移，从传统卖手机到卖应用，产业链整合要求提高，规模经济效应越加明显。搭载渐趋成熟的安卓系统的国产手机以低成本满足用户差异化需求，解决了这一问题，便在市场上逐步获取份额。”刘兴亮称。

　　一方面，在洋品牌未受重视的低端机市场，国产厂商凭借千元智能机站稳脚跟，夺取了庞大的市场份额；另一方面，3G时代运营商渠道变得十分重要，国产厂商与三大运营商有良好的合作关系，在定制方面占有天时地利与人和的优势。

　　此外，安卓的开放性也给国产厂商带来许多机会。

　　“当初联发科的MTK平台为诸多山寨厂商提供了很好的解决方案，简单到直接把一堆价格低廉的零件拼起来手机就能用，这就导致了山寨机的盛行；而进入智能手机时代，开源的安卓也为诸多厂商提供了很好的解决方案，差一点的品牌直接用原生，稍微有理想点的品牌开始打造属于自己品牌的ROM，这就是当下安卓手机百花齐放的原因。”陈聪说，“但与普通功能机不同的是智能手机不能简单拼接起来了事，所以小作坊的山寨机开始没落。”

　　国产手机进入“后山寨时代”，零散的小作坊逐渐被市场淘汰，马太效应凸显，成熟的品牌更加规模化、规范化，甚至高端化。

　　“另外移动的补贴政策对国内厂商的打击也很大，所以现在手机两极分化严重，大的厂家会越做越大，小的厂家很难生存。”深圳弘年通讯一资深业内人士曹锋对新金融记者分析。

　　一直以来，高端市场的缺失、品牌认可度低、品牌溢价能力及供应链整合能力不强，是国产手机品牌利润微薄的主要原因，这些是国产手机在转型过程中首要调整的方向。

　　据中国互联网络信息中心的数据，截至6月底，我国手机网民规模已达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。中国市场是一块巨大的蛋糕，大到不容忽视，这也就是为何苹果新手机发布会会选择设立在中国北京。

　　对国产品牌手机来说，要抓住契机，就要逐步实现功能机到智能机、低端机到中高端机的转型。

　　后山寨机时代

　　洋品牌手机部分产品线向中低端转型，似乎是终于参透了史玉柱“得屌丝者得天下”的理论。而中国国产手机今年的飞速发展，也正是因为提早迈出了“农村包围城市”的步伐。

　　“便宜、量足—是最为原始也是最为有效的竞争策略。”阑夕总结称。

　　价格优势以及和通信运营商的捆绑是国产品牌手机最大的杀手锏。

　　阑夕说：“华为中兴过去走的多是低端路线，以出货量为主要目的，不求利润。小米不按常理出牌。它的配置能够吸引它的目标受众—买不起iPhone的大学生。小米抓住了性价比，舍弃了利润，相对其他厂商，它的互联网基因能够让它舍弃硬件利润，这是典型的"中国版苹果"的特色道路。”

　　由于国产手机发迹于“高性价比”，因此在消费者心中早已形成了一种不利于市场的心理惯性。

　　“根据中国消费者的心理，假如有一款国产品牌手机和一款外国品牌手机，配置差不多、价格差不多，他一定选择外国品牌。如果3000元是高端手机的分水岭，没有几款国产手机敢卖3000元以上。”陈聪说。

　　陈聪的判断没有错。

　　以近期最热的华为P6为例，虽然包括硬件配置和外观设计的整体定位都为高端，但价格也只是2688元而已。

　　对此，余承东也只能无奈地表示，华为内部许多人也在对这个价格强烈抗议，认为低于3000元是没有道理的。

　　在如今的智能手机市场，还有一些空降的“散兵”，比如由北京云辰科技有限公司推出的手机品牌“大可乐”、由北斗手机网推出的手机品牌“小辣椒”。这些手机产品几乎有着共同的特征—有很多核、有超大屏、只能在网络上买得到，并且只卖XXX元哦！

　　电商渠道冲击着国产手机厂商的定价体系，联发科解决方案和深圳大量代工厂，使得智能手机行业准入门槛非常低，电商成为成本最低的销售渠道，再加上没有太多研发、人力和线下渠道成本，价格战成为这些小品牌企业的唯一选择。

　　长期把精力放到高性价比上，品牌形象和用户体验就会下降，就连国产手机领军企业华为都不得不承认UI方面的不完善。

　　“我们起步比较晚，两年前华为主要是给运营商做OEM，我们没有UI，我们的UI就是运营商要求做成什么样就做成什么样。我们从去年开始做自己的UI，跟消费者的要求比还有差距，所以说我们还会继续加大在UI方面的投入。”华为终端云业务部总裁黄冀称。

　　这些都在表明，国产手机高端化和品牌建设迫在眉睫。

　　从事手机行业十余年的曹锋说：“国产手机中高端产品价格卖得低，但配置和洋品牌比较并不低。”

　　在高端市场，赢得市场靠的不是价格，而是产品竞争力。“所以我们在欧洲没有采用低价策略，我们国内同行都采用低价，国内的中兴、酷派和TCL，报的价格比我们低那么多，中国企业喜欢搞低价竞争，我们在欧洲搞市场靠的是技术和产品领先，所以我们不走低价这条路。”余承东说。

　　一方面，在洋品牌未受重视的低端机市场，国产厂商凭借千元智能机站稳脚跟，夺取了庞大的市场份额；另一方面，3G时代运营商渠道变得十分重要，国产厂商与三大运营商有良好的合作关系，在定制方面占有天时地利与人和的优势。